Javier Vidaurreta,
director de RRHH
de British American Tobacco España

Nos esforzamos en trasladar una imagen de compañía sexy para trabajar en ella

Javier Vidaurreta,
director de RRHH
de British American Tobacco España

Desde el crecimiento profesional al desarrollo personal, pasando por la diversidad de personas y culturas, una mentalidad abierta y un espíritu innovador. Estos son los principales rasgos que contribuyen a formar la identidad de los profesionales que trabajan en British American Tobacco (BAT). Javier Vidaurreta, director de RRHH de la compañía en España, nos cuenta cuál es su estrategia diferenciadora para atraer y fidelizar a los mejores profesionales y romper con ese olor a pasado que tiene la industria del tabaco.

¿Cuáles son las fortalezas de BAT como compañía que atrae el talento?

En BAT partimos de una premisa y es el hecho de que somos el player más pequeño del mercado del tabaco a nivel nacional, al mismo tiempo que peleamos por el mismo talento que las compañías de gran consumo y distribución y, para nosotros, nuestra estrategia de employer branding nos permite diferenciarnos del resto de competidores.

Seguro que es el mismo speech que diría cualquier otro director de Recursos Humanos pero, en este sentido, es totalmente cierto. Nos esforzamos en tratar de trasladar una imagen de compañía sexy para trabajar en ella y, al ser el cuarto player de la industria, tenemos casi la obligación de hacer cosas distintas, innovadoras y frescas para romper con ese olor a pasado que tiene la industria del tabaco. En este sentido, tratamos de acercarnos a las prácticas que rigen la actividad del gran consumo más que a las de las industrias farmacéuticas o tabacaleras, que son más estáticas.

¿Qué tipo de prácticas desarrollan en materia de gestión del talento?

Trabajamos de la mano con los departamentos de Marketing y Comunicación, los cuales, obviamente, son nuestro estandarte a la hora de canalizar y de acercar al mercado laboral todas nuestras prácticas en materia de employer branding, que pasan por un plan de formación muy atractivo y un reciclaje constante. Tengo que decir que BAT es una compañía excelente en materia de carrera y formación.

Los directores nos reunimos trimestralmente para diseñar y evaluar el plan de carrera de nuestros empleados

Somos un equipo de 221 personas en España y, trimestralmente, el colectivo de directores nos reunimos para diseñar y evaluar el plan de carrera individual de cada uno de los 221 empleados. La verdad es que no he visto a otra compañía que dedique tanto tiempo o que invierta tantos recursos en trazar planes de carrera individualizados como nosotros. En total, generamos más de 10.000 horas de formación anuales. Y es que, nuestro presupuesto de formación, al contrario del de las industrias del sector que son decrecientes, ha crecido en este ejercicio.

Procuramos que el día a día de los trabajadores no esté lastrado por preocuparse por sus condiciones ni por las de su familia

Además, en materia de condiciones laborales, está feo que lo diga, pero somos excelentes. Procuramos que el día a día de nuestros profesionales no esté de alguna forma lastrado por preocuparse por sus condiciones, ni por las de su familia. Para ello, ponemos a disposición de nuestros empleados todo tipo de beneficios sociales y tratamos de generar un entorno favorable para la conciliación entre la vida profesional y laboral. La compañía cuida a sus empleados de una manera fehaciente.

British American Tobacco adoptó su propia Declaración de Principios de Negocio, incluida en su primera Memoria Social 2001/02, donde ya se establecía la necesidad de crear un buen  ambiente de trabajo. ¿Qué es lo que hace distinta la estrategia de employer branding actual a la de años pasados?

En primer lugar, la innovación. Estamos obligados a hacer cosas distintas y a repensar nuestra actividad. Al mismo tiempo, nuestras prácticas deben estar impregnadas por un componente ético muy sólido, ya que estamos en una industria que, de alguna manera, genera recelo personal y profesional en determinados sectores y entornos. También hemos de ser muy comerciales o, por lo menos, saber trasladar y generar relaciones de confianza con todos los stakeholders con los que nos mezclamos. Esto puede sonar a comodity, pero es una realidad.

Nuestras prácticas deben estar impregnadas por un componente ético muy sólido

En las compañías de gran consumo y distribución si no te apoyas en otros departamentos es imposible poner en marcha cualquier tipo de actividad porque tu día a día depende de ellos y, en este sentido, tienes que saber manejar distintos tipos de colaboradores. Por otro lado, también nos encontramos con la globalidad. En las oficinas de BAT en España conviven 19 nacionalidades distintas y de alguna forma hay que saber encontrar las sinergias existentes y explotarlas. Además, obviamente, tenemos una pasión por nuestros productos fuera de lo común.

En las oficinas de BAT en España conviven 19 nacionalidades distintas y debemos encontrar sinergias y explotarlas

Por lo tanto, esa compañía de 2002 ha ido evolucionando a una compañía de 2014-2015 que debe de hacer convivir todos esos valores con la nueva realidad del mercado laboral que son estudiantes que acaban de salir de la universidad, que hablan más idiomas, que buscan su primera experiencia en el mercado laboral y, a la vez, hacerlos convivir con esos profesionales que tiene una gran bagaje y una gran experiencia dentro de BAT. Todo ello, canalizado y trazado a través de prácticas de employer branding, filtrando e identificando en el mercado laboral a aquellas personas que son un ejemplo viviente de los valores que cimentan la compañía en la actualidad. Y ahí está el reto, a través de las prácticas de gestión del talento, atraerlos, llamar su atención y ser capaces de reclutarles y retenerles en un ecosistema donde pueden hacer carrera a lo largo de su vida laboral.

Y, ¿de qué manera transmiten todos esos valores de marca?

No hay mejor forma de explotar tu imagen de marca que tener como evangelizadores a tu propio equipo. Volcamos esfuerzos en nuestros empleados poniendo en valor todas las actividades de Recursos Humanos, no solamente haciendo sino, haciendo y contando lo que hacemos. A partir de ahí, generamos ese orgullo de pertenencia a BAT que hace que sean los propios empleados los evangelizadores de la marca y compartan con todo su entorno personal el privilegio que supone trabajar para la compañía. En este sentido, te puedo decir que el 80% de nuestra gente considera que BAT es un lugar excelente para trabajar y lo recomendarían a gente de su entorno, según nuestra encuesta de satisfacción interna. Y este es el fiel reflejo de que generamos mucho esfuerzo y dedicación a la fidelización y al employer branding interno.

El 80% de nuestra gente considera que BAT es un lugar excelente para trabajar y lo recomendarían a gente de su entorno

La gestión del talento interno es un pilar muy importante dentro de las estrategias de employer branding, ¿qué acciones desarrolla la compañía para gestionar ese talento interno?

Una de las prácticas más importantes es que involucramos a todo el mundo en el negocio. De hecho, todos los proyectos de RRHH siempre van de la mano del departamento de Comunicación y de alguien de Negocio que los apadrine de forma que el alcance del proyecto sea mucho mayor. Aquí, me gustaría destacar la iniciativa que llevamos a cabo hace un mes y que consistía en salir a la calle a vender en un estanco para ayudar a nuestro equipo a comprender la actividad comercial, que es la que soporta esta industria, y para que de alguna forma pudieran apreciar esa visión cuando lanzamos un proyecto y ese sabor de boca de cómo va a calar en el ámbito comercial y en los resultados de la compañía.

Todos los proyectos de RRHH van de la mano del departamento de Comunicación y de alguien de Negocio que los apadrine

En este sentido, además, algo que hacemos es compartir los resultados de la compañía cada tres meses para explicar a nuestros empleados cómo va el negocio, involucrarles más y hacerles responsables. Además, generamos foros para que ellos mismos reconozcan las mejores prácticas internas y tengan la capacidad de valorar a aquella persona que consideran que es un claro ejemplo de nuestros valores, basado en su dedicación a un determinado proyecto, y darle así un incentivo y un reconocimiento público.

Finalmente, como comentaba anteriormente, para nosotros es muy importante la formación. Seguimos teniendo programas ad hoc de formación en idiomas, actividades de coaching que surgen de esa revisión individual de los planes de carrera de cada uno y de destinar mucho esfuerzo y muchos recursos a aquellos profesionales que tanto nos ha costado atraer y que nos cuesta fidelizar porque somos foco de atracción para otras compañías y, de alguna forma, esas prácticas en materia de empleador hace que nuestro equipo se sienta orgulloso de trabajar en BAT.

¿Cómo definiría el perfil de profesionales que buscan?

Procuramos ser excelentes y muy sólidos en las prácticas de reclutamiento. Es decir, llevamos a cabo un proceso de reclutamiento muy segmentado para ser capaces, al final de dicho proceso, de tener un ratio que nos permita valorar la afinidad de esa persona con los valores que definen a cualquier profesional de BAT. Buscamos jóvenes innovadores, con pasión por el marketing y por el gran consumo. Tienen que tener movilidad geográfica tanto a nivel local como internacional.

Buscamos jóvenes innovadores, con pasión por el marketing y por el gran consumo

Llevamos a cabo actividades profesionales en distintos países y, por este motivo, tienen que estar abiertos a ello, a aprender prácticas de otros mercados e implementarlas en nuestro mercado laboral. Tiene que ser gente ética, es decir, que tenga unos estándares personales y éticos fuera de lo normal, que entiendan que somos una compañía comercial y que vivimos de la actividad comercial. También, deben de tener ambición positiva y tienen que aportar mucho al negocio. Esto último es, quizá, lo más importante.

BAT es una compañía tan abierta a la innovación que esperamos que todo nuestro staff, desde abajo, aporte nuevas ideas. Algo que genera situaciones tan poco comunes como que un becario o una persona que se acaba de incorporar a la compañía siente al todo el comité de dirección y les sugiera una nueva idea o iniciativa, la cual, se valora internamente y si sigue adelante, se le incentiva y se le compensa por ello. Somos muy permeables a esa innovación que debe de regir nuestra actividad para hacer atractiva y sexy a la industria del tabaco. Somos una compañía excelente en todo tipo de prácticas y por ello, ¿por qué no acercarnos al mercado como se acercan las grandes compañías del marketing o la distribución?

La verdad es que BAT España ha sido reconocida en muchas ocasiones como una de las mejores compañías para trabajar, habiendo sido vuestro último premio el Top Employers España 2015. ¿Qué beneficios le reporta a la empresa el hecho de saber gestionar bien el talento?

Estamos constantemente recibiendo solicitudes y no hay nada que nos orgullece más. Cuando llaman a nuestra puerta para incorporarse a nuestro proyecto, respondemos a todos porque no hay nada mejor que responder y alimentar esa expectativa de trabajar aquí y procuramos tener una vía abierta con ellos para cuando, si no existe la posibilidad actualmente, tenerle en cuenta para reclutarle una vez exista dicha oportunidad. Y todo esto es el resultado de la combinación de las prácticas de employer branding interno y externo, y de todas las herramientas en materia de reclutamiento de las que disponemos y que explotamos, y se nota muchísimo. No hay tiempo mejor invertido que responder a un candidato que ha llamado a tu puerta.

No hay tiempo mejor invertido que responder a un candidato que ha llamado a tu puerta

Finalmente, ¿cuáles son los principales retos a los que tendrán que hacer frente?

Desde la perspectiva de negocio nuestro reto es seguir creciendo y, desde el ámbito de Recursos Humanos, tener a la mejor gente del mercado. Supongo que es algo que dirá mucha gente pero para mí, a nivel personal, uno de los retos es tener talento y combinarlo con las ganas de trabajar, lo que todavía es difícil de encontrar. Descubrimos a gente muy talentosa pero luego, de alguna forma, no tienen la capacidad de desarrollar tareas desde la capa más baja de la pirámide y entender que tienen que ir creciendo poco a poco.

El reto de Recursos Humanos es encontrar ese binomio perfecto, es decir, gente muy talentosa pero que entienda que tiene que comenzar desde abajo y que tiene que conocer el mercado desde el retailer o estanquero más pequeño, para luego crecer e impulsar su carrera. Todo, obviamente, respondiendo a esos valores culturales de los que hemos hablado. Para todo esto, es muy crítica la imagen de employer branding, especialmente, para alcanzar a aquellos candidatos a los que queremos llegar y no a la totalidad del mercado, que sería muy pretencioso. En general, si tuviese que poner una etiqueta a nuestra actividad sería la pasión, la innovación y las ganas de hacer crecer dentro de esta compañía. Es decir, que sientas pasión por tu trabajo, que tengas la capacidad de pensar en corporativo y que innoves de tal forma que sigamos haciendo de BAT la compañía más diferente dentro del mercado del tabaco y de gran consumo.

 

TAGS: talento | employer branding | formación | desarrollo

No hay mejor forma de explotar tu imagen de marca que tener como evangelizadores a tu propio equipo

Esperamos que todo nuestro staff, desde abajo, aporte nuevas ideas

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