Teresa Niubó,
directora de RRHH
de Affinity

Marketing y RRHH debemos trabajar en equipo nuestro Employer Branding

Teresa Niubó,
directora de RRHH
de Affinity

Affinity es una de las compañías que más intensamente está trabajando en su employer branding desde los últimos años en nuestro país. Teresa Niubó ha impulsado la digitalización de su organización y el employer branding se ha situado en el centro de este proceso. Para ella, Recursos Humanos debe trabajar codo con codo con su departamento de Marketing para conseguir objetivos, como por ejemplo que el Consumer Brand y el Talent Brand sean coherentes, que el Candidate Experience y el Consumer Experience se traten con igual prioridad y que la transmisión de mensajes, generación de contenidos y determinación de las audiencias se realice en ambas áreas.

¿Cuál la propuesta de valor como empleador de Affinity?

Somos una compañía con más de 50 años de experiencia en la fabricación de nutrición animal. Somos líderes en alimentación para perros y gatos en España, quintos en Europa y sextos en el mundo. Pertenecemos al Grupo Agrolimen, uno de los grupos más importantes en España en Gran Consumo. Nuestras oficinas centrales se encuentran en Barcelona y nuestras cuatro fábricas abastecen a los más de 20 países en los que estamos presentes.

Nuestra Employee Value Proposition se basa en cinco ideas clave:

  • Somos cercanos: En Affinity nos gusta el trabajo en equipo, compartir, aprender y proponer entre todos y hacerlo de manera abierta y con humildad, siendo coherentes y solidarios desde el principio
  • Somos inconformistas: Tenemos ganas de mejorar y aprender cada día. Preguntando, proponiendo y, sobre todo, escuchando
  • Somos inquietos: Creemos que siempre podemos mejorar en todo lo que hacemos
  • Somos innovadores: En Affinity buscamos siempre nuevas ideas para mejorar. Disfrutamos explorando nuevos caminos, nuevas conexiones y conceptos, porque nos gustan los retos
  • Somos petlovers: Nos apasionan los perros y los gatos. Esta pasión explica cómo somos y cómo trabajamos. Nos define como equipo y como compañía y nos hace sentirnos orgullosos.

Somos líderes en alimentación para perros y gatos en España, quintos en Europa y sextos en el mundo

¿Qué elementos les caracterizan?

Destacaría seis de ellos: El aprendizaje continuo, porque no hay mejor estímulo para avanzar y crecer que la curiosidad y las ganas de aprender algo nuevo cada día; la innovación, ya que queremos seguir mejorando en todos los ámbitos a través de nuestros productos y las formas de hacer las cosas. Tenemos una forma de trabajar propia, horizontal y transversal, donde nos conocemos todos, internacional y diversa, abierta al liderazgo y a las nuevas ideas.

Somos apasionados de las mascotas, nos encanta trabajar por el bienestar de perros y gatos y ser cómplices de las necesidades de sus propietarios. Nos gusta divertirnos en el trabajo. Y es que el trabajo no está reñido con la diversión, para nosotros van de la mano.

el trabajo no está reñido con la diversión, para nosotros van de la mano

Y, por último, no dejaría de destacar nuestros desayunos. ¡Son insuperables! Nuestras cafeterías son un punto de encuentro para todos, y representan la mejor manera de comenzar el día.

¿Cuáles considera que son los pasos a dar en materia de employer branding?

En mi función como directora de Recursos Humanos en distintas compañías, el Employer Branding ha sido una cuestión relevante a abordar. Especialmente en los últimos años, en Affinity Petcare, hemos llevado a término un proyecto de digitalización que ha implicado hacer mucho énfasis en este concepto.

Creo que lo primero a tener en cuenta es que existe un Consumer Brand y un Talent Brand. Ambas deben guardar una profunda coherencia, tanto si se dirige a los consumidores como si se dirige a candidatos o a sus propios empleados. Por ello es necesario que tanto Marketing como Recursos Humanos trabajen juntos para garantizar una consistencia y alineamiento entre las dos visiones de la marca.

Una marca empleadora potente es vital para los procesos de reclutamiento ya que se puede conseguir reducir el coste de selección y hacer el proceso más eficiente

La identidad que transmite la Talent Brand debe ser verdadera, creíble, relevante y diferencial para poder atraer talento externo y retener talento interno. Una marca empleadora potente es vital para los procesos de reclutamiento ya que se puede conseguir reducir el coste de selección y hacer el proceso más eficiente.

Por otro lado, también es una señal de que los empleados están comprometidos y facilita que el talento interno permanezca en la compañía.

¿Cómo se consigue?

Recomiendo arrancar poniendo en marcha un Benchmarking. Creo que es muy sano empezar por ver lo que están haciendo los demás, qué está haciendo nuestra competencia, qué hacen aquellas compañías que consideramos fuentes de reclutamiento. Este análisis nos ayudará a entender dónde estamos situados y qué áreas de mejora tenemos.

Nuestra Employee Value Proposition se basa en cinco ideas clave: cercanía, inconformismo, inquietudes, innovación y pasión por las mascotas

Por otro lado, debemos reflexionar acerca de nuestro target. Este es un ejercicio fundamental y se deberá encarar con un enfoque amplio. Deberemos definir cuáles son nuestros candidatos objetivo; qué les caracteriza, cuántos años de experiencia buscamos, dónde están… Y, por supuesto, también consideramos como audiencia objetivo a nuestros propios empleados. Pero no sólo a estos dos colectivos, ya que no nos podremos olvidar de otros stakeholders como los accionistas de la empresa, los partners con los que trabajamos, la prensa, las entidades gubernamentales, etc.

Posteriormente, debemos analizar los SWOT: las Fortalezas (Strengths), Debilidades (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) y Amenazas (Threats) de la compañía entendida como marca empleadora.

Deberemos definir cuáles son nuestros candidatos objetivo; qué les caracteriza, cuántos años de experiencia buscamos, dónde están, etc.

Partiremos de cuál es la cultura de la empresa: qué es lo que nuestro talento piensa, siente y comparte de la compañía como empresa para trabajar.

lo primero a tener en cuenta en materia de Employer Branding es que existe un Consumer Brand y un Talent Brand

Otros de los elementos a analizar son nuestro Brand positioning y nuestra Brand personality, posicionamiento y personalidad de nuestra Talent Brand. Deberemos definir los atributos diferenciadores de nuestra compañía, en qué nos diferenciamos respecto a otras empresas. Su estilo de comunicación, su tono de voz. Este aspecto será relevante cuando tengamos que pensar en las iniciativas de comunicación, ya que en función de lo que hayamos definido deberemos establecer una forma de decir las cosas u otra.

Por último, definiremos nuestra Employer Value Proposition (EVP). Después de todo este análisis conseguiremos definir la proposición de valor de la compañía. Es decir, qué es lo que nos hace excepcionales como empleadores, cual es nuestra oferta diferencial de valor hacia nuestro talento.

¿Y después?

Una vez tengamos definida nuestra EVP, deberemos conseguir el apoyo de toda la organización. Para ello puede ser muy útil organizar focus groups con los empleados para validar que lo definido se vive como algo auténtico.

Será primordial que la Dirección de la compañía esté involucrada en este proceso. Igual que en Marketing se define el Customer Journey, aquí deberemos analizar el Candidate Journey, el recorrido y los distintos puntos de contacto (tanto on-line como off-line) de nuestros candidatos al estar en contacto con nosotros. No debemos olvidar que nuestros empleados pueden ser los mejores embajadores de nuestra Talent Brand que podamos imaginar. Debemos trabajar para lograr que lo sean.

La identidad que transmite la Talent Brand debe ser verdadera, creíble, relevante y diferencial para poder atraer talento externo y retener talento interno

En esta fase de comunicación de nuestra Talent Brand, deberemos tener estructurada la arquitectura digital que nos permitirá activar las distintas propuestas comunicativas. Algunas de ellas pueden ser: una web donde se explique qué significa trabajar en nuestra compañía, una cuenta de LinkedIn de compañía, participación en foros de opinión...

¿Qué acciones debemos seguir para transmitir nuestra Talent Brand?

Todas las iniciativas de comunicación, tanto on-line como off-line, deberán estar recogidas en un Plan de Contenidos. Destacaría las siguientes acciones:

  1. Define el Target group: Cada iniciativa deberá ser pensada para un grupo objetivo.
  2. Find your story: Deberemos buscar una experiencia única y diferencial, por este motivo será relevante definir nuestra propia historia. Una buena manera de conseguir impacto será con historias reales de los empleados de la compañía.
  3. Create material: ¿Con qué material audiovisual contaremos? Vídeos testimoniales de los propios empleados, infografías, fotos de la compañía, quotes, posts, mindmaps...
  4. Communicate: En el momento de comunicar deberemos definir los canales que vamos a utilizar. A nivel online contaremos con nuestra propia web así como con las redes sociales que nos sean más afines: Twitter, LinkedIn, Instagram, incluso para una empresa con el objetivo de reclutar candidatos jóvenes, podría ser Facebook. No deberemos olvidar que los propios empleados pueden ser una excelente vía de comunicación cuando actúan como embajadores de marca. Y por otra parte, también deberemos analizar si podemos acudir a la prensa escrita o incluso si nuestra iniciativa es tan notoria y noticiable que pueda salir en televisión.

debemos analizar las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas de la compañía entendida como marca empleadora

Por último, no olvidar que siempre debemos medir lo que hacemos y buscar cómo podemos mejorar la experiencia que ofrecemos a nuestros candidatos y a nuestros empleados.

¿Qué iniciativas destacaría de las llevadas a cabo recientemente en el ámbito del employer branding en Affinity?

Destacaría Extra Mile Experience, el que hemos denominado como el proceso de selección sólo apto para inconformistas. Va dirigido a gente junior y se trata de una divertida jornada de trabajo para conocer en profundidad a todos los finalistas y que ellos nos conozcan un poco mejor. Desarrollan un Business Case, Role Plays, innovación en nuestros productos...

Primero recibimos a los finalistas de nuestro proceso de selección con un desayuno saludable, les planteamos un gaming con preguntas y cuestionario y les pedíamos que fueran a buscar por la oficina las respuestas. Nos los llevamos en un autobús customizado a un complejo cercano a Montserrat y les planteamos un caso práctico que tenían que resolver y exponer. También tenían que exponer en grupo un caso propio de Affinity del que recibían feedback. También se les pedía que se presentaran entre ellos, buscábamos nuevas ideas…Se trata de un proceso que hacemos un par de veces al año con una serie de candidatos.

Hemos creado un proceso de selección sólo apto para inconformistas llamado Extra Mile Experience

No siempre es posible que se queden, no reclutamos en grandes números, pero sí que estamos creciendo. Tenemos interiorizado que cuando se nos plantea una vacante siempre vamos a buscar entre los trainees actuales o los que ya han pasado por la compañía.

Debemos tener buenos candidatos y buenas experiencias como candidato y a partir de aquí ir construyendo sobre estos pilares. Necesitamos ganar notoriedad para transmitir nuestra proyección internacional y que nuestra central está aquí. Para ir a las ferias universitarias utilizamos a las mascotas para captar a los verdaderos amantes de los animales. Fue impactante que en algunas ferias, como Job Barcelona, pedimos tener mascotas y así podíamos hacer interactuar a los candidatos con las mascotas. Se puntuaba el grado de petlover de cada candidato.

Los RRHH somos expertos en cambio y por tanto tenemos que poder aprovechar estas oportunidades. Una vez tenemos el talent Brand tenemos que tener un plan de contenidos. Soy consciente de que hemos hecho avances en Affinity en esta materia, pero me gustaría avanzar a una velocidad mayor. Lo importante es que esté en las top priorities de la estrategia corporativa. Y es que estamos trabajando en tener una visión muy clara de hacia donde hemos de ir.

Para ir a las ferias universitarias utilizamos a las mascotas para captar a los verdaderos amantes de los animales

¿Cuáles son los puntos de contacto en el candidate journey?

Los online básicos son la web, a la que vamos dotando de contenidos muy visuales, y la página corporativa de LinkedIn, en la que debemos conseguir ir manteniendo conversaciones. Debemos irnos dotando de contenido e ir estableciendo conversaciones.

Por otro lado, dentro del equipo de marketing estamos trabajando acerca de qué tiene sentido publicar en una red social o en otra. Qué mensaje damos en cada red como Company Brand y como Talent Brand.

Cuando se nos plantea una vacante siempre vamos a buscar primero entre los trainees actuales o los que ya han pasado por la compañía

Además, no todo son momentos online. Hay que cuidar también las ferias universitarias,  eventos sectoriales, etc. A veces también hay congresos especializados y acude algun profesional de Affinity.

¿Y los canales internos?

Destacaría el objetivo de conseguir que los proyectos estratégicos sean trasladables a la organización. Para conseguirlo, siguiendo nuestro estilo, pedimos a los que han estado llevando estos proyectos que lo explicaran al resto de sus compañeros. Cada uno de ellos disponía de 15 minutos para explicarlo a grupos de unas 15 personas. Cuando finalizaba ese tiempo, sonaba una música y la gente debía ir rotando y pasando por todos los speakers.

Son sesiones de petit comité, la gente interactúa, es mucho más lúdico y consigues captar mucha más atención. Así conseguimos que los mensajes lleguen mejor y también divertirnos haciéndolo.

Descubre la estrategia en Employer Branding de la compañía aquí

Consulta el vídeo de Affinity como empleador:

TAGS: employer branding | top employer | Affinity

Nos gusta el trabajo en equipo, compartir, aprender

Somos petlovers: nos apasionan los perros y los gatos

Tenemos una forma de trabajar horizontal y transversal, internacional y diversa

Nuestras cafeterías son nuestro punto de encuentro y los desayunos, ¡insuperables!

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