Facebook, la plataforma más empleada en las estrategias de marketing de las empresas

Un informe publicado por Sprout Social ha consultado a más de 2.000 expertos en marketing social y mercadotecnia a fin de descubrir cómo abordan la estructura, los objetivos y el contenido que se publica en los perfiles corporativos en redes sociales. Según se destaca en sus conclusiones, “los días del social media como un canal de comercialización opcional han terminado”.

Asimismo, Sprout Social lanza un claro mensaje a los profesionales: “Las redes sociales siguen siendo plataformas de uso personal, donde la gente pasa tiempo, sobre todo, para interactuar con familiares y amigos”. Por ello, a la hora de preparar su estrategia, las marcas “deben recordar que son invitadas a cenar, no miembros de la familia”, metafóricamente hablando.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas alterar la experiencia del usuario, de forma menos intrusiva y más relevante? Los datos del informe indican que se ha de pensar en el largo plazo, no en una solución rápida, y en la construcción de relaciones, y no en una mera atribución. La última edición del Sprout Social Index muestra, asimismo, cómo los mercadólogos deben “realinear y redefinir sus estrategias sociales”.

Respecto a los datos obtenidos en el estudio, éstos vienen a demostrar cómo los consumidores desean cada vez más obtener un mayor conocimiento de las marcas, a través de dichas redes. Sin embargo, las empresas siguen estando más enfocadas en el retorno de la inversión (ROI) que en el impacto que generan en los clientes. De hecho, el 55% tienen el ROI como principal preocupación, aunque el 60% no mantienen conversaciones frecuentes sobre ello con sus jefes.

No obstante, el uso que se da a las redes comienza a variar y son muchas las empresas que han comenzado a emplearlas para mejorar su servicio de atención al cliente. “Una abrumadora mayoría (88%) de los especialistas en marketing social comprende la importancia del servicio al cliente en redes sociales; y casi la mitad (45%) de los consumidores encuestados se han comunicado con una empresa a través de ellas”, destaca Sprout Social.

En ésta línea, el informe recoge una de las tendencias ya avanzadas desde Recursos Humanos, y es el importante papel -“escalable y rentable”- que cumplen los empleados dentro de las estrategias de marketing de las compañías. En este sentido, el 71% de los especialistas encuestados utilizan a los empleados como personas influyentes o defensoras de la marca.

Éste giro estratégico surge en respuesta a otro dato que revela cómo más de la mitad (61%) de los consumidores indican una mayor probabilidad de investigar un producto o servicio, cuando éste es recomendado en redes sociales por un amigo, frente al 36% que lo haría gracias a la recomendación de los influencers y personas famosas. De ahí, la importancia de que las marcas incidan en la construcción de relaciones sociales más cercanas y fiables con los clientes.

Frente a ello, los datos sobre la inversión tecnológica que las organizaciones destinan a los departamentos de marketing social son alarmantes, pues “más de la mitad no tienen acceso al software que necesitan, y el 65% indica que necesitan un recurso más especializado para la creación y desarrollo de contenidos”.

Otra de las conclusiones del informe apunta a que Facebook sigue siendo “una fuerza dominante en las estrategias de marketing y en el comportamiento del consumidor”. De hecho, es la plataforma más empleada (97%) por las empresas, mientras que Instagram (83%) ha acabado por desbancar a Snapchat (13%). Algo que va en línea con su uso a nivel usuario, ya que el 51% de los clientes usa Instagram y el 30%, Snapchat.

En cuanto a los objetivos perseguidos, el 80% de los expertos afirman que el aumento del conocimiento de la marca es su principal objetivo y que su estrategia clave es aumentar la participación en las redes sociales. No obstante, solo el 14% aseguran poder cuantificar los ingresos provenientes de las redes sociales. “El hecho de ver lo social principalmente a través del lente de ventas genera una perspectiva demasiado microscópica”, indica el informe.

Por otro lado, en cuanto a las tendencias de consumo, el 30% de los consumidores desean un mayor número de enlaces a información sobre las marcas en redes sociales, y la mayoría prefieren descuentos, ventas y publicaciones educativas. “Estos datos validan a las redes sociales como un sólido canal de distribución de contenido web”, destacan desde Sprout Social.

Asimismo, casi uno de cada cinco encuestados prefieren gráficos e imágenes, y el 17% prefiere videos producidos. “Aquí es donde las publicaciones entretenidas, las publicaciones inspiradoras y las publicaciones que cuentan una historia son más útiles”, añaden.

Sin embargo, las tres principales prioridades de contenido para los profesionales están desalineadas con las preferencias del consumidor, ya que desde el marketing se potencian publicaciones visuales (61%), aquellas que cuentan una historia (58%) e inspiran (53%), mientras que los clientes buscan descuentos (73%), publicaciones que muestren nuevos productos y servicios (60%) y que les enseñan algo (59%).

Por último, los datos muestran que los consumidores tienen un 13% más de probabilidades de participar con un contenido de marca entretenido, que de compartirlo con sus audiencias. Una intención que se iguala cuando el contenido es inspirador y que crece al 31% -respecto a su probabilidad para involucrarse con él- cuando éste es narrativo.

Además, los consumidores tienen un 24% más de probabilidades de participar en promociones y ofertas que de compartirlas, y un 90% más de probabilidades de participar en publicaciones que muestran la personalidad de la compañía y anunciar eventos de la empresa, que de recomendarlas a otros amigos en redes sociales.