Revista digital
TRIBUNA
noviembre 2016

Integración del storytelling en la experiencia del cliente

José María García Córdoba,
director general de Hammam Al Ándalus

 
José María García Córdoba
El concepto a la vez tan actual y tan antiguo del storytelling, estructurar nuestra oferta en una historia que enganche y emocione, especialmente cuando hablamos de servicios, se convierte en un elemento que potencia, engrasa y da flexibilidad al customer journey, ese recorrido que realiza el cliente por nuestra empresa para recibir aquello que espera obtener.

Este camino debe ser, desde hace tiempo, objeto de análisis concienzudo y minucioso para preparar una correcta servucción. Debemos convertir la experiencia del cliente en un flujo amable, sin sobresaltos, tensiones o momentos negativos que puedan dar al traste con la buena percepción del conjunto total de nuestro servicio; un flujo plagado de pequeños guiños de cercana complicidad, de sorpresas agradables, de todo aquello que nos ayude a diferenciarnos, a fidelizar, a establecer un vínculo incluso emocional con nuestro cliente.

En nuestra estrategia de producto (o de servicio, más bien) cobra una especial importancia la diferenciación de lo que ofrecemos. Esta diferenciación la podemos basar en criterios racionales, medibles, contrastables, pero cobrarán especial fuerza si somos capaces de hacer que el cliente base su percepción de nosotros en criterios emocionales y por supuesto positivos.

Si estructuramos una historia sólida, interesante, cautivadora para comunicar nuestro servicio, para establecer sus expectativas, para diferenciarnos de manera exclusiva, para ser recordados gratamente, habremos construido un puente sólido que, más allá de la mera satisfacción, traspase el nivel de la fidelización e incluso pueda conducir a una implicación emocional del cliente con la marca. Este es el objetivo final.

Para definir nuestra historia debemos establecer primero el marco, el contexto general que emana directamente de nuestro plan estratégico. ¿Cuál es nuestro mensaje como empresa? ¿Cuál es nuestra misión, nuestra visión y nuestros valores? Que todos y cada uno de los miembros de la empresa entiendan, compartan e incluso vibren con estos fundamentos es la primera piedra sobre la que debemos construir nuestra historia que no solo generará valor, satisfacción y compromiso para el cliente. Ese valor, satisfacción y compromiso también se creará para nuestro personal.

Una vez tenida en cuenta la fundamentación de la estrategia, lo siguiente que surge es su materialización: la definición completa del branding de la empresa entendiéndolo desde un punto de vista transversal, no solo en cuanto a la identidad visual que lógicamente deriva de los anteriores planteamientos. Debemos acercarnos a una conceptualización global del branding, abarcando conceptos más abstractos como la plataforma de marca, sus atributos funcionales y emocionales, su esencia y cómo esta ha de impregnar profundamente toda la experiencia del cliente.

Sobre esa estructura sólida, estable e integrada en la cultura de la empresa construiremos nuestro mensaje, para lo cual debemos prestar especial oído a las voces que resuenan alrededor de la experiencia del cliente: encuestas de satisfacción, opiniones vertidas en la empresa o en redes sociales, consideraciones e inquietudes del personal… Todo sirve para crear el relato que nos acerque al corazón del cliente.

Y otro factor clave (EL factor clave) es la formación. Todo aquel miembro de la empresa encargado de trasladar o interpretar el storytelling debe ser capaz de transmitirlo de una manera veraz, creíble, huyendo de sobreactuaciones o de imposturas. Todos debemos ser capaces de hacer “nuestro” el relato, de interpretarlo desde la verdad, desde nuestra propia verdad, para que el mensaje no pierda nada de su capacidad de emocionar al receptor. Para emocionarlos a ellos debe brotar de nuestra propia emoción. Así de sencillo, así de difícil.

Por tanto, no solo es necesario que el relato sea sólido, sincero, cercano, potente. También nos tenemos que asegurar de que todos los miembros de la empresa lo llevan completamente asimilado y que disponen de herramientas suficientes para trasladarlo con toda su potencia. Herramientas emocionales que tendremos que utilizar para alcanzar nuestro objetivo simple y sencillo que es llegar al cliente. Tocar al cliente. Conmover al cliente.

Comunicación verbal y no verbal, programación neurolingüística, desarrollo de contenidos propios, nociones de interpretación. El cuadro de habilidades a desarrollar es ingente, pero, a la vez, enormemente productivo para la empresa. Evidentemente, se escapan de los programas estándar de formación a los que estamos acostumbrados, pero ¿de verdad podemos diferenciarnos haciendo lo mismo que todo el mundo hace?

Construir un mensaje veraz, sólido y consistente, ser capaz de comunicarlo internamente al máximo nivel de interactividad, dotarnos de armas y herramientas para transmitirlo al nivel emocional que necesitamos y, por supuesto, una potente retroalimentación que nos permita detectar y mejorar de manera continua la comunicación uno a uno con nuestro cliente.

¿Merece la pena todo este trabajo para conseguir esa implicación de nuestro cliente y nuestros empleados con la marca?
entrevistas  |  reportajes  |  almuerzos  |  tribunas  |  noticias  |  proveedores  |  nombramientos  |  estudios  |  agenda  |  libros  |  el equipo  |  enlaces  |  mapa web

© 2007 CUSTOMMEDIA S.L. edita EQUIPOS Y TALENTO  |  Equipo de redacción  |  Contacto  |  Política de privacidad

Av. Diagonal, 463 bis 5ª planta, Barcelona 08036  Tel. 93 4195152  Fax. 93 4101755