Heineken España, en colaboración con Kiriom, mejora el expertise hostelero de su equipo comercial

¿Cómo encaja un proyecto como EXPERT(HO) dentro de la estrategia de HEINEKEN?

Loreto Almansa, manager On- Trade Marketing & Commerce de Heineken (L.A.): En Heineken España tenemos un fuerte e histórico compromiso con la hostelería que potenciamos año tras año. Actualmente, más de la mitad de los bares del país son clientes nuestros y los consideramos nuestros grandes compañeros de viaje, por eso cuidar de ellos es clave.

En el año 2022, invertimos más de 236 millones para impulsar el sector y hemos destinado 0,89 millones en iniciativas de acción social con el objetivo de mejorar la profesionalización de la hostelería a través de nuestra Fundación Cruzcampo. No solo eso, el año pasado publicamos el “Barómetro FUERZABAR”, un estudio llevado a cabo para entender los retos, las oportunidades y las tendencias del sector que nos ha permitido tener una visión mucho más clara de la situación actual de los hosteleros y seguir apoyando al sector de la forma más acertada.

EXPERT(HO) es uno de los proyectos que se suma a nuestra decidida apuesta y apoyo a los hosteleros. Identificamos que, para ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes, nuestro equipo comercial debía entender y satisfacer las necesitades de los hosteleros como verdaderos expertos del sector. Así nace EXPERT(HO), un programa formativo dirigido a todo nuestro equipo comercial, para entender el negocio de hostelería desde dentro. Con foco en dos de los grandes ejes estratégicos de Heineken, el customer centricity y el employee experience, EXPERT( HO) es reflejo de nuestra preocupación por el cliente y el foco por liberar todo el potencial de nuestros empleados.

La fuerza de ventas de Heineken España siempre ha destacado como una de las más profesionales y preparadas del canal hostelería. ¿Cómo surge la idea de este proyecto?

L.A.: Los hosteleros, como empresarios, tienen su máxima preocupación puesta en el negocio. En Heineken somos conscientes de ello y siempre trabajamos por proporcionarles, no solo la mejor cerveza, sino también la mejor propuesta de valor, con servicios y herramientas que nos convierta en socios preferentes. Nuestra red comercial, formada por más de 300 profesionales, es la que mejor conoce el mercado y a nuestros clientes. Por ello, nos ocupamos de formar a estas personas para que se conviertan en verdaderos profesionales del sector. Buscamos que cada conversación que nuestro equipo tiene con un cliente esté 100 % orientada y con claro foco en las necesidades y tendencias del hostelero. Como compañía que pone al empleado en el centro, creemos firmemente en la necesidad de dar este tipo de herramientas a nuestro equipo comercial para que avancen en su crecimiento profesional. Convertirlos en los mejores profesionales de la industria les empodera y hace que su experiencia de empleado tenga mayor valor. Mejor experiencia, mejor resultado.

Con una fuerza de ventas tan numerosa, no todos los profesionales tienen los mismos niveles de expertise. ¿Cómo se consigue crear un proyecto – itinerario formativo adaptado a toda la red comercial?

Maria José López Gris, On Trade Planning & Excecution manager en Heineken (M.J.L.G.): Este fue uno de los principales objetivos y puntos clave a la hora de diseñar el programa. Como punto de partida, teníamos claro que debíamos adaptarnos a todos los niveles y crear una experiencia lo más personalizada posible al expertise de cada empleado. El reto estaba en conseguir que a nadie le resultase ni demasiado básico ni demasiado avanzado y, al mismo tiempo, que fuese algo escalable. Somos conscientes de que en los proyectos de aprendizaje, cada vez más, el “café para todos” no funciona y es fundamental la adaptación y personalización en función del perfil de cada colaborador.

Pablo Fernández de Castro, socio de Kiriom (P.F.C.): El programa cuenta con tres niveles y seis módulos en cada nivel. Lo primero que realiza el equipo es el assesment, un test muy completo que determina el nivel en el que deben empezar el programa y el módulo correspondiente. Por ejemplo, hay participantes que tienen un gran conocimiento de digitalización en hostelería y solo realizan el Nivel Tres del módulo digital, mientras que quizás necesitan refuerzo en conocimientos financieros y en ese módulo se les exige comenzar por el Nivel Uno. ¿Qué conseguimos de esta forma? Nos adaptamos a las necesidades formativas reales de nuestros comerciales y conseguimos generar itinerarios diferentes en función de sus conocimientos previos en cada uno de los bloques. Además, el 100 % de nuestro equipo comercial ya ha realizado el assessment previo lo que nos permite mapear el nivel de conocimiento de hostelería y personalizar las acciones ¡Esto es un gran avance!

Otro reto que conlleva la formación es sacar tiempo de calidad para realizarla. En el caso del equipo comercial, donde sus jornadas laborales se desarrollan en el mercado y fuera de la oficina, ¿cómo es el formato que han utilizado para conseguir la alta participación que tienen?

Luis Boada, Management Consulting manager de Kiriom (L.B.): Los contenidos están organizados en minipíldoras online con una duración máxima de siete minutos dónde combinamos diferentes metodologías de aprendizaje para hacerlas atractivas y diferentes. Los capítulos siempre comparten la misma estructura: comienzan con un vídeo corto donde se enseña la teoría de manera breve y muy visual, y se cierra con un test para comprobar que han adquirido los conocimientos, habilidades y técnicas para pasar al siguiente nivel. Además, los participantes pueden descargar una guía rápida que resume los principales conceptos del capítulo realizado. Gracias a esta estructura de contenidos, hemos conseguido sintetizar conocimiento junto con expertos en un total de 45 capítulos, agrupados en seis bloques y tres niveles. La duración total del programa son siete horas en formato e-learning que el equipo comercial puede realizar desde cualquier lugar, en cualquier momento y a su ritmo. Este es uno de los factores de éxito del programa EXPERT(HO).

¿En quién se apoyaron y cómo fue el proceso de diseño de los itinerarios formativos?

Juan Manuel Rivera, Traning and Development Executive en Heineken (J.M.R.): El nombre del programa “EXPERT(HO)” no solo indica el objetivo, también hace referencia a la forma en la que está diseñado e impartido, ya que en cada una de las materias contamos con verdaderos expertos que se encargan de abordar todo el contenido formativo. El programa fue diseñado conjuntamente por Kiriom como expertos profesionales en crecimiento comercial y por Desarrollo de Negocio, un equipo asesor formado por arquitectos, expertos en operaciones, finanzas y marketing digital, entre otros, que trabajan mano a mano con hostelería organizada y entienden a la perfección las claves del sector. Nuestro reto fue definir los itinerarios formativos que debíamos trabajar tomando como base el conocimiento que el equipo tiene sobre las posibilidades de desarrollo de nuestros clientes de hostelería. Estos mismos equipos son los protagonistas de cada módulo y los que se encargan de impartir de primera mano los contenidos a los participantes. De esta forma ma, nuestro equipo comercial no ve siempre al mismo protagonista, sino que cada material es impartido de la mano de quienes más saben con ejemplo prácticos y casos reales del día a día de hosteleros.

Un negocio de hostelería es muy amplio y formar a los comerciales en todas las áreas puede ser un proceso largo y complejo… ¿Cómo han seleccionado los contenidos para que sean realmente útiles?

P.F.C.: Además de amplio, es muy complejo. Efectivamente, podríamos desarrollar programas individuales de cada uno de los bloques que durasen meses para entender en profundidad esa materia, pero ese no era el objetivo. El objetivo del programa es convertir a los profesionales del equipo comercial en verdaderos expertos en las principales áreas del negocio de hostelería para asesorar a sus clientes. Estas áreas se seleccionaron junto con el equipo de Kiriom Smart Growth en función de las principales necesidades o áreas de mejora con mayor potencial de profesionalización. Después del análisis, las elegidas fueron seis: Digital, Operaciones, Construcción, Finanzas, Cliente y Soft Skills. Bajando más al detalle…

Los contenidos están organizados en minipíldoras online en las que se combinan diferentes metodologías de aprendizaje

¿Qué tipo de contenidos se enseñan en cada uno de los módulos?

María Soria, Strategy consultant de Kiriom (M.S.): Tenemos esos seis módulos y en cada uno de ellos hay tres niveles y en cada nivel tres o cuatro capítulos. En digital, por ejemplo, se enseñan las principales redes sociales con las que debe contar un negocio de hostelería, así como el tipo de público target que está en cada red social para que el hostelero entienda en cuál debe estar presente en función de su tipo de consumidor. En finanzas se muestran cuáles son las principales ratios y partidas de un hostelero y cuánto debe pesar cada una de ellas sobre los ingresos totales. ¿Cuánto debe ser el gasto máximo que dedique a pagar salarios en función a lo que ingreso? ¿Y para el alquiler?... Aunque pueden parecer preguntas muy simples, son cuestiones y datos sencillos que ayudan mucho al hostelero forpara descubrir si se está desviando en alguna partida y gastando más de lo que debe. Algo similar ocurre con todos los módulos.

El programa se lanzó hace tres meses y ya cuentan con la experiencia de varios comerciales que lo han terminado. ¿Qué valoración hacen del programa? ¿Ha cubierto las expectativas de la fuerza de ventas?

Arancha Ortigosa, responsable Operaciones Desarrollo de Negocio en Heineken (A.O.): Después de tan solo tres meses de su lanzamiento, ya han completado al 100 % la formación alrededor de 100 personas. El feedback recogido está siendo muy bueno, resaltando además que nuestra fuerza de ventas siempre recibe con muchas ganas este tipo de programas “más disruptivos” que les ayudan a mejorar profesionalmente y a captar o desarrollar clientes de manera más ágil. En el terreno, nos comentan que tener la posibilidad de abrir nuevas conversaciones con los clientes les permite posicionarte como profesionales, demostrando un conocimiento en el sector alto y generando mucha confianza: esto resulta clave para desarrollar relaciones comerciales.

Además, poder ayudar a sus clientes a profesionalizar y hacer crecer sus negocios gracias a sus conocimientos es algo inigualable y que va en la naturaleza de una buena figura de ventas. Con respecto al programa, destacan lo ágil y efectivo que es el aprendizaje ya que les permite trasladarlo a su día a día desde el primer momento.

Una vez el equipo comercial al completo finalice el programa EXPERT(HO) el reto será mantener la formación actualizada y motivarles para que continúen con el deseo de aprender y mejorar. ¿Cuáles son los pasos que tienen pensado dar?

Ana Pizarro, arquitecta, Project manager Desarrollo de Negocio en Heineken (A.P.): Las necesidades del sector están cambiando continuamente y EXPERT( HO) debe adaptarse a ellas. Por ello, lo vemos como un programa vivo donde poder actualizar toda la programación. En este sentido, también es importante esa escucha activa que siempre motivamos dentro de la compañía. Atender el feedback de nuestros comerciales, estar al tanto de las tendencias y retos del sector o entender bien las necesidades de nuestros hosteleros es clave. Solo así pretendemos dar pasos que nos hagan refrescar y tener nuevos contenidos, crear nuevos bloques o introducir nuevos temas de manera que el aprendizaje de nuestra fuerza sea continuo y sea la más puntera del mercado.