La evolución hacia la excelencia del equipo comercial de Makro permitirá doblar su negocio en España

En un momento convulso para la hostelería, tan afectada por la crisis sanitaria y el momento económico actual, Makro redobla su apuesta por crecer en nuestro país. ¿Cuáles son sus retos para los próximos años?

Ana Martínez-Villaseñor (A.M.V.): Así es, en Makro, apostamos por seguir creciendo como empresa de distribución mayorista para hostelería en España y, además, queremos hacerlo de manera sostenida en el tiempo. Tenemos una ambición planificada hasta el año 2030 de crecimiento tanto en ventas como en el equipo comercial. Y esto lo hacemos por un propósito mayor que es llegar a más clientes, estar más cerca de ellos y que puedan beneficiarse de toda la propuesta de valor que Makro tiene para ellos, tanto a través de nuestros productos como de nuestros servicios.

Sin duda, nuestra palanca de crecimiento son las personas y, por eso, vamos a acompañar con todos los recursos a nuestro equipo comercial para que logremos nuestra ambición.

Esta gran ambición de negocio implica una gran transformación de la organización comercial existente. ¿Cuáles han sido los pasos que han establecido para asegurar que su equipo comercial está preparado para afrontar con éxito este nuevo ciclo?

Nagore Alonso Gordillo (N.A.G.): En realidad, se trata más de una evolución y no tanto de una transformación, tenemos la responsabilidad de ir mejorando nuestros atributos comerciales para nuestros clientes, y ese fue precisamente nuestro primer paso: entender desde nuestra ambición, qué fortalezas y oportunidades tenemos. Con este diagnóstico en la mano, surgió la necesidad de poner el foco en la ejecución, y ese fue nuestro segundo paso: definir desde el cliente nuestros procesos comerciales y el rol que juega cada función dentro y fuera del equipo. El objetivo de esta segunda fase es que el equipo comercial gane entendimiento de su rol, precisión y disciplina en la ejecución de los procesos comerciales para poder estar más tiempo con nuestros clientes, conocerlos mejor y ganar relevancia. Como tercer paso, y una vez desarrollada la sistemática, toca entrenar en ejecución al equipo comercial, y esto lo haremos en el marco de una Academia de Ventas.

 Tenemos la responsabilidad de ir mejorando nuestros atributos comerciales para nuestros clientes

Transformar una organización comercial de más de 500 personas que atiende a más de 100.000 hosteleros suena ambicioso, pero ¿cómo es posible asegurar que el día a día de los diferentes perfiles comerciales sea homogéneo independientemente de su ubicación geográfica o nivel de experiencia?

Javier García-Yuste (J.G-Y.): El diseño y la implantación de una sistemática comercial, adaptada a la realidad de cada perfil comercial y concebida desde las necesidades y demandas de los clientes de hostelería, es el vehículo a través del cual el día a día de los equipos comerciales de Makro evolucionará hacia un modelo óptimo y homogéneo.

Para asegurar el éxito de la implantación es fundamental desarrollar el rol de los mandos comerciales como entrenadores de sus equipos en el terreno, poner en marcha un modelo de evaluación continua de la actividad cualitativa del equipo y accionar planes que permitan extrapolar las mejores prácticas comerciales de manera rápida y efectiva.

Y en este contexto de cambio y crecimiento, Makro apuesta por lanzar una academia de ventas que asegure la implantación de la sistemática comercial. ¿Por qué ahora y en qué va a consistir?

N.A.: Hemos definido la sistemática comercial y necesitamos asegurar su implantación y para ello tenemos que entrenar al equipo. Toda nuestra sistemática comercial ha sido digitalizada e incluye también herramientas comerciales para ejecutar mejor los procesos, pero queremos ir más allá. Nuestra fuerza de ventas tiene que estar con los clientes y no pueden pasar horas y horas delante de un ordenador revisando procesos, por eso lanzamos la Academia de Ventas, un programa flexible dónde cada función podrá entrenar conocimientos, habilidades, herramientas y, lo más importante ahora, en cómo ejecutar nuestros procesos comerciales que aportan mayor valor. Y todo aquello, a través de e-learnings, webinars, talleres experienciales, mesas de expertos y otras fórmulas para que sea un proceso de aprendizaje flexible, ligero, entretenido y efectivo y que, además, se complementará con acompañamientos para asegurar que ponemos en práctica lo aprendido.

Vivimos en una sociedad en la que prima la inmediatez y consumimos en digital. ¿Cómo ha sido diseñada la experiencia de aprendizaje para asegurar esta realidad y acelerar el cambio de los equipos comerciales al mismo tiempo?

Pablo Fernández de Castro (P.F.C.): Uno de los mayores desafíos a los que debemos hacer frente a la hora de diseñar un programa como este es conseguir equilibrar la profundidad, el rigor y la aplicabilidad del aprendizaje con esa necesidad de inmediatez que comentas y también con la adaptación al día a día de los equipos comerciales.

Las particularidades del mundo comercial exigen una solución a medida que sea flexible y totalmente práctica. Debemos ser capaces de aportar valor en cada acción de aprendizaje para que se pueda trasladar al terreno desde el primer momento impactando en los resultados. Por ello, hemos desarrollado un programa que conjuga el mundo digital y la experiencia en campo, la autonomía con la exigencia y la diversión con la disciplina.

Sabemos que nos formamos sentados, pero aprendemos de pie, y este programa nos va a exigir ponernos de pie.

La verdadera transformación ocurre cuando las ideas del papel se implementan en el día a día de los equipos. ¿Qué mecanismos han establecido para asegurar que la sistemática comercial de Makro se implante en su relación con los hosteleros?

A.M.V.: No puedo estar más de acuerdo con tu afirmación, a mí me gusta citar a Henry Ford y explicar que “Visión sin ejecución, es alucinación”. Para asegurar que nuestra sistemática se implante y, sobre todo, que tenga un impacto positivo en nuestros clientes, hemos reforzado nuestros equipos de liderazgo, asegurando que contamos tanto en funciones de soporte como de campo con personas expertas en ejecución comercial y que acompañarán en el día a día a nuestro equipo de ventas.

Además, y más allá de este momento en el que lanzamos nuestra Academia, seguiremos dotando de recursos y programas formativos para asegurar que seguimos mejorando en conocimientos y habilidades y que estos los ponemos al servicio de los hosteleros.

La dimensión digital se ha convertido en uno de los pilares de los procesos de transformación actual. ¿Qué papel va a jugar la inteligencia artificial en la mejora continua del equipo comercial de Makro?

J.G.Y.: El aprendizaje colectivo es el mejor camino para lograr la excelencia comercial. Se ha habilitado una herramienta que permite que cada uno de los miembros del equipo se evalúe, de manera homogénea y en tiempo real, y pueda comprobar si ha desarrollado una acción específica según lo establecido en la sistemática comercial.

El hecho de contar con evaluaciones continuas de un colectivo tan numeroso nos va a permitir disponer de miles de evaluaciones mensuales y, a partir de ahí, identificaremos los puntos fuertes y las áreas de mejora en la implantación de la sistemática.

Es fundamental desarrollar el rol de los mandos comerciales como entrenadores de sus equipos en el terreno

La propia herramienta propondrá a cada comercial acciones específicas una vez realizada cada evaluación. Iremos comprobando qué acciones tienen un mayor impacto en cada caso y, de esa manera, la herramienta estará preparada para decidir qué acciones proponer a cada individuo según el aprendizaje colectivo.

Más allá de los 500 profesionales que forman la fuerza de ventas existen otros 1.000 profesionales que desde sus funciones en los centros impactan en que la experiencia de los clientes hosteleros de Makro sea única y diferencial. ¿Es posible impregnar la filosofía “todos vendemos” en el resto de la organización?

P.F.C.: No solo es posible, sino que es totalmente necesario. Para ello, hemos incorporado a esos profesionales de los centros que están en contacto con el cliente y que son una pieza fundamental a poner en valor para mejorar la experiencia de los hosteleros aportándoles valor en cada una de estas interacciones. Todos vendemos significa que todos ponemos al hostelero en el centro y, para ello, se ha diseñado una sistemática específica para estos perfiles detallando los procesos, habilidades y herramientas necesarias para que ese “todos vendemos” se convierta en realidad. A partir de esta sistemática, se ha desarrollado un programa de aprendizaje con la misma filosofía que el que realiza el equipo comercial para garantizar la puesta en práctica de la sistemática y su impacto en resultados.

Uno de los elementos diferenciales de la Academia de Ventas Makro es que va a dar acceso a una certificación por la Universidad Nebrija a aquellos alumnos que finalicen de manera exitosa. ¿Por qué han decidido incluir esta certificación como broche de oro de esta iniciativa?

N.A.: Así es, hemos querido que el Programa implique a su finalización un certificado universitario, y que significa aplicar lo mejor de los dos mundos, el mundo dentro de la empresa y fuera de ella. Al igual que ha venido ocurriendo con certificaciones de producto o de procesos ¿por qué no hacerlo con lo más valioso que tenemos, que es nuestro talento interno?

Al mismo tiempo, lanzamos un mensaje de compromiso y responsabilidad hacia nuestros clientes, pues no solo internamente valoramos su formación como excelente, sino que eso mismo lo certifica un tercero, objetivo e independiente de Makro.