Revista digital
El sector > 01/07/2024

El engagement es la principal aspiración de las empresas hoy

Sergio Roitberg presidente y CEO de Newlink

Sergio Roitberg es uno de los personajes más influyentes en el mundo de la comunicación en las últimas décadas. Fundador y CEO de Newlink, se hizo famoso como periodista televisivo en Estados Unidos y fue galardonado con dos premios Emmy, para posteriormente emprender y consolidar a una de las mayores agencias de comunicación de América Latina. Además de acompañar a sus clientes en sus estrategias comunicativas, Roitberg ha contribuido desarrollando una sólida arquitectura conceptual acerca de la comunicación cuyo producto más destacado es el pensamiento orbital. El CEO de Newlink ha visitado recientemente España, donde hace casi dos años cerró una alianza con Both People & Comms para fortalecer su expertise en transformación y cultura organizativa.

Newlink nació hace 23 años para ayudar a empresas, instituciones y gobiernos a comunicar a través de, sobre todo, los medios de comunicación. Hoy el poder de influencia se está trasladando de esos medios a todo el mundo digital, incluyendo internet y las redes sociales. ¿Cómo afecta esa transformación a su agencia?

Creo que solo que hay dos maneras de encarar la vida: esperando a que los cambios sucedan o provocando esos cambios y en mi genética está más la segunda opción. Siempre me ha gustado mucho hacer precisamente lo que no sé hacer y, además, tengo mucha curiosidad –la que considero uno de los pilares del periodismo– y la combinación de ambas cosas me hace pensar que lo mejor está por venir.

Con todo esto quiero decir que a mí los cambios no me sorprenden, me vienen bien porque me gusta vivir fuera de mi zona de confort, en la incomodidad. Ya incomodaba al televidente cuando era periodista de televisión y ahora me gusta incomodar a los profesionales a mi alrededor para generar algo enriquecedor y provocar un cambio positivo.

 

Y en ese contexto, en Newlink desarrollaron el pensamiento orbital. ¿En qué consiste?

Creo que hoy en día la comunicación no tiene fronteras y nuestra mirada debe trasladar el foco desde lo que fue el target a lo que hoy denominamos employee engagement. El target como audiencia pasiva ya no existe. Ya nadie quiere ser ese ‘animalito al que capturar que tiene cara de ‘yo no fui’. Nos hemos convertido en actores empoderados.

Por eso, para conectar –que no comunicar– con actores empoderados, hace faltar tener un propósito compartido.

De acuerdo con el pensamiento orbital, cada organización tiene una órbita primaria, en la que se encuentran sus actuales contactos –empleados, clientes y proveedores–, y una órbita potencial, en la que se incluyen todas aquellas personas con las que no mantiene contacto en la actualidad. Si en este mundo de la hiperconectividad las compañías no controlan su órbita primaria, será imposible ir a por la potencial.

Si la empresa tiene un propósito compartido con los individuos de su órbita primaria, es decir, el medio entre su interés particular y su interés colectivo, conseguirá que sus mensajes trasciendan su órbita primaria a través de infinitas interacciones de cada uno de los empowered actors y eso es lo que llamamos el ‘Orbital connections ecosystem’.

Si la empresa construye un propósito compartido con su órbita primaria de contactos –empleados, clientes y proveedores–, conseguirá impactos exponenciales

¿Y qué sucede cuando, en lugar de encontrar propósitos compartidos, lo que tenemos no son aliados, sino verdaderos haters que, sobre todo en las redes sociales, se escudan en el anonimato?

Es importante saber que podemos y debemos gestionar lo que nuestros mensajes van a transmitir, a través de nuestra órbita primaria. Porque nuestros empowered actors se han quedado con dos cosas muy importantes que antes tenían los medios de comunicación: la credibilidad y el alcance. Antes un empleado, cliente o proveedor podía, como mucho, enviar una carta al director, llamar a una radio o poco más, pero ahora su impacto se ha multiplicado exponencialmente.

Las redes son el nuevo escenario y estamos viviendo lo que yo llamo un ‘momento bisagra’. La IA te demuestra que ya casi no hace falta esconderse tras el anonimato porque no podemos discernir lo que es verdadero de lo que es falso.

Seguramente, vamos a ir a un mundo donde las personas van a desarrollar capacidades para conocer si es cierto o no lo que se les está comunicando y la tecnología es el driver de todas las transformaciones importantes en nuestra época.

 

En su libro “Expuestos” explica que la hiperconexión en la que vivimos implica un reto para las organizaciones y para las personas, ya que las expone al escrutinio constante del otro. ¿Qué deben tener en cuenta las empresas en ese sentido?

El target como una audiencia pasiva a la que se dirige el marketing ya no existe. Hoy todos somos actores empoderados. Como tales, todos tenemos acceso a la información y la capacidad para difundirla de manera inmediata y exponencial. La gente se ha convertido en una fuerza que no se puede controlar. Ese es el gran desafío y esa hiperconectividad ha redistribuido el poder, y ahora ya no solo tienen influencia los medios de comunicación y las grandes corporaciones, sino que people influence people.

Por eso el libro analiza cómo la hiperconectividad ha convertido a las personas en actores empoderados y cómo el poder de propagación de cada uno es exponencial.

 

Newlink se define como una engagement company y sus profesionales como connections makers. ¿En qué consisten?

Loa actores empoderados necesitan, de alguna forma, ir más allá, porque todos tenemos la capacidad de criticar, de destruir, de ayudar a una causa y todos queremos ser cooperativos y participativos. De ahí que, a través del interés compartido, evolucionemos hacia el engagement que, para nosotros, es el endgame y es lo que toda organización debería buscar porque impacta en la atracción y fidelización de talento.

Y hablando concretamente del talento, las generaciones más jóvenes ya no quieren un trabajo para muchos años, sino que buscan experiencias que les enriquezcan, por lo que el vínculo con su compañía empleadora es distinto al de antes. Y no debemos criticarlos por ello, debemos ser considerados con nuestros empowered actors. Nos conviene entenderlos, gestionar la situación y encontrar el propósito compartido como llave para generar un vínculo más fuerte.

 

Sin embargo, en muchas compañías parecería que quieren doblegarlos a sus propósitos, ¿verdad?

Lo que pasa es que tenemos que cambiar la mirada y la mayoría de gente no tiene ganas. Les importa más luchar por la razón.

Yo tengo una máxima que le digo siempre a mis clientes: cuando uno tiene desafíos o crisis, la razón no siempre suele ser una buena consejera. Olvídate de si tienes la razón, no es relevante. Hay mucha gente que tiene razón y no consigue salir adelante. Para mí, las claves del éxito son escuchar al otro para entender y conectar a través del propósito compartido como una escalera hacia el cielo. Tengo que averiguar cuáles son las formas a través de las cuales nos vamos a vincular.

Yo he aprendido a aceptar que la gente quiera venir a trabajar a la oficina dos o tres veces por semana. Y eso tengo que combinarlo con que opino que una cultura corporativa no se construye a través de una reunión virtual sino a través de la interacción presencial. Lo que nos lleva a que necesitamos desarrollar nuevos modelos de liderazgo que sean capaces de generar vínculo en el híbrido.

Estamos saliendo de un modelo exclusivamente presencialista y nos encontramos con un pulso entre un escenario donde las empresas dirigían de una forma casi dictatorial y opresiva y otro en el que el empleado exige que se cumplan sus reglas. El tiempo irá poniendo las cosas en su sitio.

Necesitamos desarrollar nuevos modelos de liderazgo que sean capaces de generar vínculos en escenarios híbridos

¿Por qué son tan importantes los empleados en este mundo de interconexiones de la empresa?

Porque los empleados son el motor de la compañía. La conexión debe empezar desde dentro hacia afuera. Venimos de una época en la que no era importante que los empleados supieran del cambio de la empresa antes que ningún otro y ahora es imperativo. La razón de ser de la comunicación con los empleados termina siendo algo muy importante, es como si fuera la  base sobre la que construir. Es el primer escalón porque los empleados son actores activos, embajadores de lo que allí se está construyendo y para captar clientes, la reputación es una palanca clave.

 

Y volviendo a la actividad de Newlink, hace unos seis años se introdujeron en España y hace dos acordaron aliarse con Both People & Comm. ¿Qué elementos sumaron en el acuerdo entre ambas compañías?

Lo que hicimos fue tratar de crecer, pero en lugar de comprar compañías sin ningún valor agregado, buscamos una empresa con la que crecer horizontalmente. En España teníamos nuestra presencia global, pero necesitábamos crecer en la oficina de Barcelona y encontramos a Both. Compartían con nosotros que siempre han trabajado en el producto de transformación cultural basándose en colaboraciones y ese es también su ADN.

El pensamiento orbital y la esencia de conexión forman parte de la cultura que estamos acuñando juntos.

 

Para acabar, sabemos que está escribiendo otro libro. ¿Cuándo verá la luz y qué temas desarrolla?

Me divierte proponerme cosas y aunque no tengo fecha de finalización, espero darle un buen empujón este verano. Y en cuanto al contenido, estoy dejando de creer en la comunicación para referirme a la conexión. Creo que mantenemos interacciones que generan conexiones.

Y las conexiones internas en una compañía cobran un valor muy relevante porque es un contexto en el que la verdad no es discutida porque esta ‘se vive’ y me parece que comunicar con la fuerza laboral es realmente auténtico y es el mejor punto desde el que dirigirse, el verdadero ‘kilómetro cero’.

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