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España, el 4º país de la Unión Europea en el ranking de ventas online

Adecco revela los desafíos del e-commerce del futuro

 
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15/04/2019 El comercio electrónico en España no para de crecer. Durante el segundo trimestre de 2018 el sector facturó 9.333 millones, un 27,2% más que en el mismo periodo del año anterior, lo que supone un nuevo récord. Así lo ha revelado Eurovendex, la división del Grupo Adecco especializada en la externalización de procesos comerciales, durante la celebración de el afterwork "Los desafíos del e-commerce del futuro", donde se ha analizado cómo evolucionará este sector en los próximos años.

El evento, que tuvo lugar en el espacio COMO, comenzó con la bienvenida de Eduardo Gómez Mesto, director nacional de Eurovendex, que habló del crecimiento que ha experimentado el e-commerce en los últimos años, el cual puede oscilar entre un 15 y un 40% según el informe de referencia. No obstante, el experto puso el foco en los datos de la CNMC, que en el primer trimestre del año pasado, revelaba un crecimiento interanual del sector de récord: 32,8%.

"Una cifra que convierte a España -según Gómez- en el cuarto país de la Unión Europea en el ranking de ventas online, solo superado por Reino Unido, Alemania y Francia". De hecho, según el directivo, "el 71% de los internautas compra o ha comprado por internet en el último año y ya tenemos en España 19 millones de usuarios". En este sentido, indicaba que "los sectores con un mayor volumen de ventas son los de ocio y cultura, turismo y tecnología, aunque todavía hay otros en los que el e-commerce tiene un peso prácticamente residual, como el sector de la alimentación, que no supera el 2% de las ventas".

Asimismo, el directivo de Adecco destacó la trasformación que el e-commerce ha generado en las formas de consumo, así como en los métodos de compra, lo cual ha traído un cambio en el mercado y en la experiencia de compra, "tanto el canal off line como en el canal on-line", haciendo que se ponga "más en valor la experiencia de compra en el punto de venta".

"Motivado por esta transformación ahora mismo prácticamente en todas las empresas se está hablando de la omnicanalidad y cómo podemos hacer que la experiencia de compra de nuestros clientes sea la mejor posible sea cual sea el canal de compra final pero que se puedan aprovechar de cada una de las ventajas que tiene cada uno de los canales", ha añadido.

La economía en la que un vídeo vale más que mil imágenes

Tras Eduardo Gómez, le llegó el turno a JJ Delgado, Global Chief Digital Officer de Estrella Galicia & Board of The Hop y ex Head Amazon Europe. Además, es la persona que hay detrás del día en que Amazon batió récord de ventas en el Black Friday. Bajo el título 'Think digital', habló de los nuevos ecosistemas digitales y su impacto en la economía actual.

“Está demostrado que el cerebro retiene el 70% de la información que ve y oye. Y este es el motivo del triunfo de la herramienta del vídeo. Las cifras hablan por sí solas: 4 billones de vídeos se consumen cada día". Además, para el experto, es la herramienta más potente de influencia del comportamiento humano. "El vídeo ya es responsable del 76% del contenido que consumimos y Youtube es la plataforma líder en consumo de vídeos y es el segundo motor de búsqueda de contenidos", destacó. "Buscamos contenidos en Youtube, solo por detrás de Google. Y Youtube ha dado con la clave: conectar con las emociones de tus clientes potenciales", añadió.

Por otro lado, Delgado negó la existencia de la  transformación digital y de la voluntad de las compañías por ser digitales, poniendo el foco en interés por crecer, ser startups e innovar. Así, el directivo aseguro que lo que las las compañías tradicionales quieren es "volver a ser lo que fueron en su nacimiento". 

En esta línea, señaló cómo solo cuatro empresas suman más de la mitad del PIB europeo y destacó: "Si comparamos el valor de Amazon con el de todos los retailers más importantes de Estados Unidos juntos, Amazon sigue ganando". De hecho, indicó que "su crecimiento en tan solo un año equivale a la facturación total de la suma de grandes compañías como Lego, Hermés, Lacoste, Chanel o Rolex" y que el poder de Amazon es tal, que "cuando anuncia que ha comprado una empresa, el valor de sus competidores cae en picado".

También aseguró que "la publicidad tradicional está obsoleta". De hecho, "en 2018 se ha invertido más dinero en el canal digital que en el tradicional por primera vez en la historia", indicó. De este modo, ahora, "Facebook y Google aglutinan el 50% de la inversión en publicidad". Junto a ello, describió a Amazon como "una de las compañías más offline que existen", lo cual tiene sus consecuencias: "Cada vez cierran más tiendas. El modelo tradicional de retail está obsoleto. Es el momento de reinventarse y crear, también para pequeños comerciantes", declaró. "Después de todo esto cabe preguntarse: ¿quién va a llorar cuando tu empresa cierre? Si la respuesta es nadie, tienes un problema”, concluyó el directivo de Estrella Galicia. 

El e-commerce ya no es tal. Es commerce porque suma la parte off y la parte on

Jorge Llerena Díaz, Head of Digital Strategy & Growth de El Corte Inglés, ofreció una ponencia titulada 'Future Ready', en la que abordó los principales desafíos que tienen por delante las empresas tradicionales. En este sentido Llerena señaló que, en los próximos cinco años, a nivel multisector, se estima que "el 32% de los ingresos de las compañías tradicionales estará en peligro, así que parece evidente dónde hay que poner el foco si no queremos perder nada más y nada menos que un tercio de nuestros ingresos". Asimismo, destacó que "el retail tradicional debe evolucionar" y desctacó cinco tendencias:

  1. El servicio como exponente de marca. Los consumidores ya valoran más el servicio y la atención al cliente que el precio.
  2. La cultura. Más de la mitad de los consumidores en Estados Unidos se muestran más abiertos a comprar en empresas socialmente responsables.
  3. El envío es parte de la experiencia del usuario. El 25% de las reclamaciones en e-commerce se produce por los plazos de entrega y cada vez se valora más que el envío sea gratuito.
  4. El rol de lo experiencial y la suscripción.
  5. La omnicanalidad.

Y, ¿cuáles son las tendencias del mañana? Para Llerena, las nuevas formas de relación que refuerzan la importancia de los datos favoreciendo la hegemonía de los gigantes del retail. "Por ejemplo, el voice commerce y las nuevas formas de realidad, como la realidad aumentada, que reduce el espacio cognitivo también con las empresas", explicó. También será clave el social commerce, es decir, buscar información antes de comprar. Además, aseguró que se caminará hacia "la consolidación de los gigantes del retail" y que "hemos pasado del 'pure-player' al 'data-player'".

Por otro lado, destacó que las variables de negocio claves en commerce son: las capacidades de autogestión, la fiabilidad como marca, el surtido y la oferta igual en cualquier canal, la rapidez y la comunicación personalizada. "El retail del futuro es tener al cliente en el centro. La era del comercio electrónico terminara en los próximos diez años, y solo combinando lo online y lo offline podremos tener éxito. El rol de las tiendas en retail pasa por el punto de venta, el centro logístico, el showroom o exposición del producto y la fuente de conocimiento del cliente. No se trata de separar entre lo real y lo virtual, sino entre lo viejo y lo nuevo", concluyó.

Jorge Martín (Klikin - Repsol): “La clave del e-commerce está en mejorar los algoritmos”

Al finalizar su intervención dio comienzo una mesa de debate moderada por Vinyet Bravo Rojo, directiva de Adecco Outsourcing, en la que participaron Mario Pollastrini Verde, Ecommerce & Digital Shopper Marketing Manager en The Coca-Cola Company; y Jorge Martín, director comercial de Klikin, start-up de Repsol. Todos ellos debatieron sobre las tendencias que marcarán el e-commerce y los desafíos más relevantes a los que las empresas deberán hacer frente en un futuro próximo.

Preguntados por la inversión de las grandes empresas en las start-up, Jorge Martín (Klikin) aseguraba que se debe en parte a “la necesidad de rapidez de adaptación y de tener libertad de crear y pensar en el mañana de las grandes compañías para sobrevivir.”

Mario Pollastrini (The Coca Cola Company), preguntado por la innovación de una empresa como la suya, apuntaba: “La capacidad de innovación es constante. Mucha gente se pregunta qué hacemos en e-commerce. La idea es diferente a la habitual. Es estar más cerca de los consumidores. Una palanca comercial. No vendemos nada directamente al consumidor. Son otros los que lo venden al consumidor. Es el contacto con el cliente B2B para mejorar el posicionamiento de la marca. Realizamos acompañamiento de clientes. No queremos relación cliente-proveedor. Queremos omnicalidad y relación de partnership. “

Asimismo, ante la pregunta sobre  los reparos de los usuarios a la hora de hacer sus compras online, puesto que hasta hace poco la inseguridad era una de las principales barreras para ellos. Martín destacaba un dato: “De cada cinco euros que se consumen en España, un euro es para e-commerce. Ya no existen dos canales: e-commerce y retail, sino que la tendencia está cambiando. Las nuevas generaciones están dispuestas a compartir más datos.” 

Pollastrini, por su parte, respondía a las diferencias existentes entre unos sectores y otros: "En alimentación, por ejemplo, solo el 1% de las ventas procede del e-commerce. Sin embargo, cuando tu modelo de negocio ocurre en un entorno digital, tiendes a digitalizarte mucho más rápido.” Asimimo, preguntado por los retos, él lo tiene claro: “Hacer que la experiencia entre lo físico y lo online funcionen es algo muy difícil de conseguir, pero crítico. Y hay que estar ahí si queremos ser relevantes. En el mundo online puedes crear nuevas capas de valor: productos especiales muy de nicho. La personalización en muy importante.”

Sobre las tecnologías que más incidirán en el futuro, Martín añadía: “La clave es mejorar algoritmos. En esto está basado Deliveroo, en saber exactamente cuándo recoger pedido, cuando entregarlo. También la realidad aumentada en el caso Ikea, que permite probar en casa antes el sofá que vas a comprar. El foco de la innovación está en conseguir datos de diferentes formas". Y añadía: "El futuro e-commerce está en conseguir la mayor cantidad de datos que pueda de cada consumidor.”

Mario Pollastrini (Coca-Cola): “Estamos finalizando la Edad Media del e-commerce”

La manera de conquistar ahora al usuario ha cambiado. Así lo expresaba el directivo de Coca-Cola: “Los procesos deben ser transparentes para el consumidor para que pueda enfocarse en disfrutar de la experiencia o el producto que ha comprado. Nosotros trabajamos los drinking moments para entender los momentos de consumo a lo largo de un periodo de tiempo, así como las motivaciones que hay detrás de ese consumo: hidratarse, socializar, etc. En otros países hemos realizado iniciativas de voice commerce, en la cual, durante las navidades pedías inspiración a Alexa y en poco tiempo tenías en la mano el coctel que más te había gustado. En base a estos entornos y tipos de clientes trabajamos, en función de las necesidades de cada uno.”

Preguntado por la incidencia del e-commerce en los minoristas, afirmaba que “muchos fabricantes se han aprovechado de las ventas directas. Y ahora están pensado cómo competir con grandes como Amazon y Deliveroo.”

La mesa redonda finalizaba con la pregunta: ¿qué nos espera ahora del mundo e-commerce? Pollastrini concluía asegurando que “estamos finalizando la Edad Media del e-commerce. Muchas tecnologías están muy fragmentadas. En la medida en que se vayan estandarizando, se conseguirá la simplificación de los procesos y la escalabilidad de los e-commerces. Ahí tendrá lugar la verdadera revolución. El e-commerce llegará a más industrias y clientes de forma masiva.”

El director comercial de Klikin, por su parte, cerraba la sesión indicando que “la tendencia que se ve en buscadores y agregadores es la atención al cliente antes y después de la compra del producto sea online o físico. Siempre se va a consultar en internet las opiniones antes de comprar. Antes de comprar filtramos por valoración. Hay que apostar claramente por la atención al cliente. El Corte Ingles lo ha hecho siempre genial en este sentido. Financiación, variedad de métodos de pago y atención al cliente son las claves para el éxito futuro y crecimiento del e-commerce.” 

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