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Atracción del talento joven, el gran reto de las empresas en España

Danone, DKV Seguros, Deutsche Bank, SUEZ, Bayer, Esteve, SEAT, Sanofi, Novartis, Caixabank y Port Barcelona explican las claves de sus estrategias de Employer Branding

 
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27/06/2019 En el marco del Desayuno con Talento celebrado en Barcelona por BOTH. People&Comms. y Equipos & Talento, responsables de Danone, DKV Seguros, Deutsche Bank, SUEZ, Bayer, Esteve, SEAT, Sanofi, Novartis, Caixabank y Port Barcelona, acompañados por Mónica Gálvez, directora de Contenidos de Custommedia, y Cristina Salvador, fundadora de BOTH. People & Comms., revelaron las claves de sus respectivas estrategias de Employer branding.

Para Danone, uno de los factores que permiten atraer talento a la empresa son sus valores y el foco que tienen en las personas, las cuales sitúa en el centro de las decisiones de la compañía. “Personas que, además, a día de hoy, están cambiando con la transformación digital, inteligencia artificial, etc. y nuestro reto es cómo podemos incorporar a la compañía esa transformación desde antes de la incorporación del empleado”, apuntaba en el Desayuno con Talento, Cristina Rodríguez, Talent Managament Operations lead de Danone para Iberia. Por ello, uno de los ejes de su estrategia es la atención a la calidad de la candidate experience, “sin olvidar el ‘durante’, porque todos somos influencers de la propia organización, y el ‘después’, incorporando todo el mapa de talento que abandona la compañía”, añadió.

Para CaixaBank el proceso de cambio es reciente, dado que, hace un año, arrancó un nuevo plan estratégico y una revisión de la cultura corporativa, que ponen foco en la experiencia de empleado. “Para llevar a cabo esta revisión realizamos un interesante trabajo de focus groups, tanto dentro como fuera de la organización, acerca de cómo queríamos ser y cómo queríamos presentarnos”, detalló Silvia Ciurana, Recruiting & Development manager de CaixaBank, de cuyos resultados dijo que: “Pasado el primer año, vemos que no hay tanta diferencia entre generaciones. La mayoría se queda porque tenemos buen clima de trabajo, buenas condiciones, buenos beneficios, además de, obviamente, proyecto”.

Por su parte, SUEZ trabaja con el objetivo de que “el Grupo sea percibido como una oportunidad de trabajar en temas que afectan mucho a la sociedad, como puede ser el cambio climático”, según explicó su director de Organización de LATAM, Andreu Arroniz.

Asimismo, desde SEAT explicaron el significado del acrónimo CASE –Conectividad, Autonomía, Shared & Services y Eléctrico– que ha llegado para aplicar una transformación disruptiva al mundo del automóvil. “Estamos preocupados y motivados a partes iguales por la auténtica revolución que está viviendo nuestro sector”, apuntó su director de Cultura Corporativa, Innovación y Talent Acquisition, Ismael Lara, que respecto al problema que existe a la hora de atraer talento joven afirmó: “Hay que empezar a pensar en Glassdoor porque ya no es la historia que cuenta la compañía, ni el manager, ni siquiera los embajadores, sino lo que cuente la red. Y esto es un tripadvisor de los empleadores”.

Precisamente de esto saben mucho en DKV, posicionada como una de las mejores empresas en las que trabajar según Great Place To Work. “Nuestro employer branding se basa en experiencia de empleado y bienestar personal”, aseguró Juanma Chicote, director de RRHH de la compañía, que fijo el reto de la misma en la gestión de la diversidad generacional. Una tarea están llevando a cabo a través de acciones de “mentoring senior, pero también junior y en transformación digital, pero, sobre todo, con el foco de poner a las personas en el centro”.

Por otro lado, María Luisa Benlloch, responsable de Comunicación Interna de Novartis, puso sobre la mesa la idea de que: “O haces employer branding o te lo hacen”, refiriéndose al impacto que generan las redes sociales sobre la reputación de una empresa, una imagen que “se construye desde dentro y brilla hacia afuera”. Asimismo, explicó cinco factores que en el caso de Novartis influyen en su employer branding: “Nuestro propósito de mejorar y prolongar la vida de las personas. Además, somos una empresa global e innovadora. Disponemos de muchos beneficios sociales, muchos de ellos enfocados a mejorar la salud de nuestros colaboradores. Y, por último, nuestra potente cultura y valores que ahora estamos centrando en tres pilares: be curious, be inspiring & unbossed”.

Ana Bernabeu, directora de Persones del Port de Barcelona, explicó que, en cuanto a employer branding tienen dos retos principales: uno es su propio nombre. “Port de Barcelona se identifica mucho como un territorio o con los estibadores, por ejemplo, y poco con la Autoridad Portuaria como lugar en el que trabajar”. El segundo, la mejora en la atracción de talento joven. Por ello, desde hace dos años y medio crearon su marca como empleador, “Naveguem junts”, la cual trabajan interna y externamente. “Tenemos necesidad de incorporar profesionales, ya que se están jubilando muchas personas, y en los próximos años unas cien personas más, y queremos que se conozca cómo trabajamos, qué proyectos tenemos y lo importante que es para nosotros cuidar a nuestros empleados”.

Por su parte, Alex Pérez, director de Comunicación de Sanofi, aportó lo que denomina el ‘efecto bio’. “Es imposible, y diría que contraproducente, intentar trasladar unos valores de compañía al mundo exterior si antes no hemos logrado que calen internamente. Para ello, la clave es saber escuchar y entender cómo se vive e interpretan. En nuestro sector es clave que nuestra gente crea, entienda y confíe en la estrategia de la compañía a medio y largo plazo porque solo así aseguraremos que sigan conectados y comprometidos”.

Pilar Mialdea, head of HR Services de Deutsche Bank, explicó asimismo que sus principales retos en materia de employer branding radican en que pertenecen a un sector muy regulado, “por lo que nuestras respuestas ante los cambios no son tan ágiles como en otros entornos”. De ahí que el reto también sea atraer y fidelizar al talento joven, “haciendo un esfuerzo por explicar lo interesante que resulta una carrera profesional en la banca”. En este sentido, a nivel global, hace nueve años se definió una EVP que “ahora se ha revisado con nuevas estrategias apostando fuerte por transmitir y reforzar el impacto positivo que conseguimos desde nuestro sector: ayudamos a las empresas a crecer y a las personas a cumplir sus sueños, ahorrando y gestionando sus finanzas”.

De hecho, Carlota Arranz, responsable de Captación de Talento junior y Employer Branding de DB, explicó que hace un año y medio detectaron que a la gente joven le costaba entrar en DB. “Ellos están en un entorno muy cambiante, muy competitivo y, de momento, el entorno financiero no es cambiante al mismo ritmo. Por ese motivo, nuestro objetivo es atraerles ofreciéndoles aquello que buscan y fidelizarles, de modo que nuestros becarios opten por quedarse y desarrollarse con nosotros”.

Kilian Guasch, Communications and Change lead de Bayer, explicó que se encuentran en un momento de transformación muy profundo que les obliga a trabajar mucho el employer branding. “Recientemente hemos reforzado nuestra apuesta por el área de la ciencia aplicada a los cultivos. De esta forma, pretendemos seguir dando respuesta a los retos de la sociedad en los ámbitos de la salud y la alimentación”.

Javier Real, director de RRHH para Commercial Europe & USA de Esteve, explicó que desde hace más de un año Esteve tiene un nuevo CEO que está impulsando un proceso de transformación estratégica. “Estamos evolucionando para desarrollar un portfolio de producto propio aprovechando nuestro know-how en el ámbito de las neurociencias y para ello es necesario que la gente se apropie de esa visión”, explicó. “La calidad de vida, el compromiso a largo plazo y el prestigio de la compañía en el mercado español son señas de la EVP de Esteve desde siempre”, añadió, al tiempo que reveló las intenciones de la compañía: ser más internacional, atractiva al talento, con un crecimiento sostenible y rentable, a través de medicamentos que aporten valor y den respuestas a las necesidades de los pacientes.

Cristian Martinell, External Communications lead de Danone para Iberia, compartió que, como empresa de gran consumo, Danone es una compañía orientada al consumidor, al que escucha para entender cuáles son sus necesidades actuales y futuras. “Y este mismo paradigma es el que debemos aplicar internamente con nuestros empleados: escucharlos y poner en práctica los aprendizajes que extraigamos de esa conversación”.

Para concluir, Maria Antonia Fontiverio, directora de Comunicación Interna de SEAT, recordó que “la comunicación interna es una de las palancas importantes para conectar al empleado con el propósito de la empresas”.

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