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12 enfoques de éxito para optimizar las ventas durante la desescalada

Expertos de Cash Converters, Cigna, Movistar, Prosegur Alarmas y The Body Shop participan en el encuentro de Cegos

 
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11/06/2020 Cegos, la firma global de servicios de consultoría, formación empresarial y selección, ha puesto en marcha el ciclo "Action4Sales", con el objetivo de analizar los retos que se presentan a las empresas en este nuevo escenario y compartir el conocimiento de cómo los están afrontando algunas de las mayores compañías españolas.

Durante la primera convocatoria de Cegos, titulada "Conoce cómo preparan su motor de ventas para el día D", cuatro responsables de grandes compañías como Cash Converters, Cigna, Movistar Prosegur Alarmas y The Body Shop han presentado sus experiencias durante el Covid-19 y qué medidas han preparado para la desescalada.

Una jornada que ha registrado la participación de 250 profesionales del sector de Ventas desde España, aunque también desde países como el Reino Unido, Honduras, Alemania, México, Países Bajos, Chile, Portugal, Francia y Hong Kong.

Así, "Action4Sales" ha contado con expertos de la talla de: Antonio Rodríguez de la Paz, General Manager de The Body Shop; Ignacio Aller, director de Ventas, Marketing y Producto de Movistar Prosegur Alarmas; Eduardo Pitto, director Comercial de Cigna; y Óscar Llorente, director Comercial y de Producto de Cash Converters. Por su parte, Óscar Gracia, director de Cegos Deployment ha moderado el encuentro virtual acompañado de Beatriz Parga, directora Comercial de Cegos.

"El comportamiento digital del mercado es mucho más fuerte ahora y la nueva normalidad tendrá como motor al e-commerce, que va a canibalizar muchas de las compras. Pero, más allá de eso, se ha impulsado una transformación que todas las compañías tienen que abordar. Aquellas empresas que no sean ágiles para afrontar los cambios necesarios tendrán grandes dificultades para superar este momento", afirma Jesús Araújo, CEO de Cegos.

 

Doce enfoques para el éxito

Durante la jornada se han destacado 12 acciones para reforzar la actividad del área de Ventas, tanto de cara al cliente como a los propios empleados.

 

1. Transformación

Es la primera lección que han aprendido todas las compañías. Afecta a toda su actividad: organización, procesos, etc. En muchos casos, se trata de reinventar áreas o incluso de "dar la vuelta" a la compañía, convirtiendo la crisis de la pandemia en una oportunidad para renovar el modelo de negocio y reposicionar a la empresa.

 

2. Dinamismo

Si ya eran rápidos los cambios, su velocidad ha sido exponencial en los últimos meses. Los modelos comerciales tienen que ser dinámicos, siempre, no solo ante el entorno actual.

Se trata de actuar rápido, probar y corregir. Eso hace que los equipos tengan que ser muy flexibles y también la propuesta de valor de las compañías, sin perder la identidad de la marca y adaptándose a los retos que están surgiendo en el mercado.

De hecho, son muchas las compañías que, tras años estudiando nuevas iniciativas, han tenido que ponerlas en marcha de forma acelerada, desde la telemedicina al e-learning, trasladando eventos a internet eventos presenciales, etc.

 

3. Omnicanalidad

Una de las principales transformaciones que ha generado la pandemia es el cambio de canales. Los puntos de venta físicos, el contacto puerta a puerta, etc. han tenido que ser sustituidos por otros formatos comerciales.

Por ejemplo, muchos establecimientos de restauración han empezado a explorar los envíos a domicilio, que no practicaban hasta ahora, o el click & collect en otros casos, abriendo un canal telefónico o en Internet para que el cliente pueda contactar y realizar sus pedidos con agilidad.

Además, los establecimientos tienen que plantearse nuevas formas de transmitir su propuesta de valor, reorientando la oferta a los consumidores. Es el caso de algunos sectores comerciales, como la cosmética, que ofrecían una experiencia muy sensorial a sus clientes y se ha visto modificada por el coronavirus.

 

4. Nuevo consumidor

La pandemia ha sido un acelerador de tendencias. El mercado, aparentemente, es el mismo, pero el comportamiento del consumidor ha variado. La crisis económica subsiguiente provocará aún más cambios. Aquellas marcas que sean más rápidas para adaptarse a la nueva situación sufrirán menos los efectos del entorno.

Esto también hace que los modelos anteriores al Covid-19 dejen de ser válidos ante ese cambio en el comportamiento del cliente. Las empresas tienen que analizar de nuevo a sus audiencias para poder conocer sus necesidades actuales y poder darles respuesta.

A la vez, exige replantear la segmentación del prospect y del cliente para hacerles llegar las ofertas optimizando los recursos.

 

5. Marketing

Durante la etapa de desescalada, es aconsejable que las marcas empiecen a orientar su comunicación hacia la reactivación económica, mediante promociones, ofertas especiales, regalos, etc., manteniendo una conexión emocional con el consumidor, pero sin perder de vista que el precio se ha convertido en un elemento fundamental de las decisiones de compra.

Pueden hacerlo a través del branding, con mensajes de marca que fortalezcan vínculos de las personas con el propósito de la empresa; una comunicación híbrida, fundiendo la empatía y la incentivación del consumo mediante la publicidad, el branded content, la generación de leads, el uso de canales propios de la empresa, etc.; y creando incentivos de compra, recurriendo a la activación en los puntos de venta y en e-commerce, emailing, canales propios, etc.

Las compañías necesitan, en primer lugar, conocer qué motiva a su target, para crear un storytelling que empatice. Además, observar a esa audiencia para obtener insights e identificar patrones de conducta; y ser capaces de crear emociones, el principal vehículo para conectar.

 

6. Social Selling

En el caso del comercio, se trata de buscar alternativas a la venta puerta a puerta, a través de otras modalidades como el social selling, que apenas se tenía en cuenta hasta ahora por las empresas del sector retail.

El social selling consiste en utilizar las redes sociales (Twitter, LinkedIn, Facebook, etc.) para relacionarse con los usuarios a través del marketing de contenidos, la creación de branding, la obtención de leads y, al final, el logro de nuevos clientes. De alguna manera es la evolución del contacto "a puerta fría".

Se trata de una manera indirecta de llegar a los consumidores. Lograr que sean los usuarios quienes compran, no la empresa la que vende de modo explícito. De este modo, las marcas logran aumentar su ratio de ventas en un 20-25%, según datos de la consultora McKinsey.

 

7. Palancas para la venta

Al consultar a los participantes en el seminario, las palancas más relevantes para aumentar las ventas son:

  • Según el 51% de los expertos, abordar un proyecto de transformación comercial global (procesos, cultura, equipos, liderazgo, sistemas).
  • Un 42% de los mismos apuesta por diseñar una nueva experiencia de cliente.
  • El 40%de los directivos comparte la idea de reorientar la propuesta de valor/ modelo de negocio.
  • Y por su parte, un 35% del panel considera que es clave mejorar o transformar los procesos de captación y fidelización de clientes.

 

8. Impacto social

Frente a la pandemia actual, la ciudadanía reclama a las marcas que ejerzan un rol solidario y comprometido socialmente. Una demanda que ya se había apreciado con anterioridad.

Y, como muestra de esta inquietud social, el 66% de las personas están dispuestas a pagar más por productos y servicios de empresas comprometidas con un impacto social y medioambiental positivo, según datos de Nielsen.

Las compañías tienen la oportunidad de aumentar su aportación a asuntos sociales, procurando visibilizar de cara a la ciudadanía el efecto de sus donaciones, tanto para clientes y accionistas como para empleados.

También resulta imprescindible mantener, a pesar del impacto de la pandemia, las mayores condiciones de seguridad para empleados y clientes, más allá de las obligaciones legales.

 

8. Acciones internas

No todo el trabajo necesario se realiza de cara al cliente. La transformación de las compañías también implica cambios internos. Hay cambios coyunturales durante este proceso, como el distanciamiento social o el temor a entrar en un establecimiento. Otros pueden convertirse en estructurales, como el teletrabajo. 

 

9. Teletrabajo

Los expertos del encuentro online de Cegos han coincidido en la idea de apostar por esta modalidad con mesura, aprovechando sus beneficios para la conciliación o el efecto que tiene sobre la reducción de costes.

Pero, a la vez, también han alertado de que una apuesta absoluta por el teletrabajo puede tener efectos negativos a largo plazo sobre la productividad o en la pérdida de la cultura de empresa y el engagement por el que tanto se ha invertido los departamentos de recursos humanos desde hace años.

 

10. Motivación

Uno de los grandes retos que encuentran los responsables de la fuerza de Ventas es cómo motivar a sus equipos ante la nueva situación. Se enfrentan a la incertidumbre, a la aparición de nuevos roles, ERTEs o despidos definitivos...

Los expertos tambiñén han coincidido en subrayar la importancia de la retribución y la política de objetivos.

Al consultar a los asistentes, aparecen otras variables sobre las palancas para transformar los equipos comerciales hacia un nuevo rol:

  • El 62% piensa que lo más importante son los planes de desarrollo y formación continua;
  • Más de la mitad de los expertos, el 53%, recalca la cultura de empresa.
  • Para el 45%, es importante mencionar la variable del estilo de liderazgo/ planes de conciliación.
  • Y para un tercio de ellos, el 31%, otra palanca clave es la de las políticas de retribución.

 

La formación aparece así como uno de los aspectos más relevantes para ayudar a los trabajadores a enfrentar con éxito la nueva realidad y para que puedan acometer nuevas funciones cuando sea necesario.

 

11. Comunicación

En un periodo de incertidumbre y con gran parte de las plantillas confinadas aún, las personas necesitan más información y más eficiente, más directa, definiendo con claridad los proyectos y qué resultados se espera de ellas. Incluso, para dar malas noticias.

También es importante que perciban la cercanía de sus compañeros, a pesar de la distancia física, y favorecer los procesos colaborativos que mantengan e incrementen la productividad.

A la vez, es preciso dotar a las personas de las herramientas necesarias para que puedan realizar su trabajo en remoto, a través de entornos cloud o facilitando el acceso en remoto a los servidores de la empresa, con equipamiento informático actualizado, el software y las aplicaciones que necesiten, etc.

 

12. Recursos Humanos como aliados

Los cuatro directivos de Cash Converters, Cigna, Movistar Prosegur Alarmas y The Body Shop han coincido en la necesidad de que las áreas de Ventas trabajen alineadas con las de Recursos Humanos, en aspectos como la fidelización del talento o  la capacitación de las personas.

La situación actual también requiere la implicación de cada responsable de Área o Departamento para dar confianza a sus equipos de que pueden hacer su trabajo en remoto.

En este sentido, los responsables de los equipos tienen que realizar un sobreesfuerzo para que sus colaboradores alcancen los objetivos marcados y también reconocer su desempeño. Tanto del trabajo bien hecho como identificar los aspectos de mejora, con objetivos medibles y evaluaciones periódicas.

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