Los empleados, los mejores embajadores de marca

En los últimos años, las compañías han puesto el foco en crear su marca empleadora con dos objetivos: atraer a posibles nuevos empleados y fidelizar a los que ya forman parte de ella. La estrategia consiste en ofrecer un entorno amable, retador, flexible, dinámico y seguro para ambos colectivos y no solo eso, sino también comunicarlo en todos los canales que tengan a su alcance: web, redes sociales, etc. Se trata de mensajes que reflejan las ventajas de trabajar en la compañía y que muestran el día a día de quienes forman parte de ella, pero que, de ser compartidos por los propios empleados, dejan de ser mensajes meramente institucionales para convertirse en mensajes genuinos, honestos y cercanos. La mejor manera de generar confianza y de que la gente se convenza de que trabajar en esa empresa aporta un sinfín de beneficios profesionales y personales.

Estos empleados pasan a ser embajadores de marca, o Talent Brand Ambassadors, y son los encargados de mostrar en sus redes sociales personales y profesionales desde los valores, visión y misión de la empresa hasta los proyectos en los que están involucrados, pasando a cómo es su día a día, de qué medidas de conciliación y desarrollo profesional se benefician, en qué actividades de voluntariado participan, etc. Una hoja de ruta que suelen diseñar acompañados de responsables de Personas y de Comunicación de la empresa, algo que ayuda a dotar de más coherencia aquello que comunican.

Credibilidad y mejora reputacional

Los empleados que suelen erigirse como embajadores de marca de una empresa suelen ser perfiles activos en las redes sociales, con una amplia audiencia y que cuidan los mensajes que transmiten, al más puro estilo creadores de contenido. Son personas que captan la atención de su audiencia, tanto real como virtual, y cuyo engagement las empresas aprovechan a su favor para desgranar las ventajas de trabajar en ellas. Un auténtico marketing de influencers en torno al que cada vez más empresas articulan sus políticas de employer branding o marca empleadora. Y es que, por mucho que la web de una compañía hable de los valores que la identifican y de cuán flexibles son, o de cómo promueven el bienestar o el desarrollo de sus colaboradores, ello siempre tendrá cierto aire promocional. En cambio, si son los propios empleados quienes hablan de ello en primera persona, desde la libertad que les confieren sus redes sociales personales (Instagram, Twitter…) o profesionales (LinkedIn), las tasas de credibilidad aumentarán exponencialmente.

Desde El Salario Emocional citan seis ventajas de crear una estrategia de Talent Brand Ambassadors: aumento de la visibilidad de la marca; mejora de la imagen y reputación de la compañía; incremento de la credibilidad, al ser los propios profesionales los que comunican los mensajes; aumento del compromiso y sentimiento de pertenencia; mejora de la atracción y fidelización del talento; y humanización de la estrategia de comunicación interna y externa de la compañía.

Empleados apasionados y con capacidad de liderazgo

A la hora de escoger qué perfiles pueden convertirse en sus Brand Talent Ambassadors, las compañías deben fijarse especialmente en aquellos que conozcan en profundidad a la marca y el producto/ servicio que ofrecen y no solo eso, sino que crean en lo que hacen y en lo que la marca ofrece a sus clientes y usuarios potenciales. También deben ser personas a las que les apasione su trabajo, proactivas, con dotes de liderazgo y ciertas habilidades comunicativas. Una buena Employee Experience, bien cimentada y, gracias a los Brand Talent Ambassadors, también bien fijada en la retina de quienes siguen a estos empleados, hará el resto. Y es que, conocer a quienes transmiten la información, bien sea en el plano físico o digital, es altamente efectivo para confiar en los datos que cuentan. Así lo señala un reciente estudio de Nielsen, quien expone que un 83 % de las personas confían en las recomendaciones de personas conocidas, mientras que solo un 66 % confían en quienes no conocen. Empoderar a los empleados para que se erijan como principales embajadores de la marca empleadora de la compañía resulta, pues, altamente interesante.

El clúster L’Oréal España y Portugal lanzó en 2023 la iniciativa ‘Ambassador Academy’ para sus empleados de ambos países. En 2024, el programa se ha transformado y los colaboradores han pasado a ser parte de un programa global llamado ‘We Are L’Oréal Ambassadors’, donde cada país crea su comunidad de embajadores y les proporciona toda la información y herramientas necesarias. Tal y como explican Blanca Muñoz y Macarena Maza, Talent director y head of Employee Engagement de L’Oréal, respectivamente, el programa de advocacy se diseñó bajo el paraguas de employee engagement y advocacy para empoderar y mejorar las habilidades de los embajadores digitales, “y consiste en dar a los empleados la potestad, los conocimientos y herramientas para que puedan ser portavoces de la compañía”. Estos empleados participan de manera voluntaria y están totalmente comprometidos con compartir noticias, experiencias e información que crean de interés sobre L’Oréal en sus redes sociales personales, “siendo este contenido totalmente auténtico y basado en experiencias personales”. Así, destacan Muñoz y Maza, “además, aumenta su orgullo de pertenencia a la compañía y se sienten parte más importante de la misma, a la vez que se proyecta una imagen real de L’Oréal que permite llegar a futuros talentos”.

Un reciente estudio de Nielsen expone que un 83 % de las personas confían en recomendaciones de personas conocidas

Proceso de ‘learning by doing’

En L’Oréal, el Employee Value Proposition (EVP) es una pata clave de la estrategia HR tanto para atraer como para fidelizar el talento que, al mismo tiempo, impacta en su imagen de marca y reputación. “Desde el principio ha sido un proyecto conjunto del equipo de Comunicación y de Relaciones Humanas, cuya colaboración ha sido clave para llevar a cabo con éxito un proyecto en el que se involucran a tantas personas de la compañía”, subrayan Muñoz y Maza, para quienes la implementación de su programa de Talent Brand Ambassadors ha sido “un proceso de learning by doing”. Al ser una iniciativa voluntaria, prosiguen, “el proceso más retador fue, quizá, encontrar a todos los embajadores desde el principio, garantizando que hubiese diversidad en los equipos en términos de género, edad, jerarquía, unidad de negocio, etc.” Para dar a conocer el proyecto y que estos embajadores pudieran inscribirse en el programa, desde Comunicación y Relaciones Humanas se apoyaron en sus distintos comités para que hicieran una comunicación en cascada a los empleados. “Además, detectamos a aquellos que sabíamos que tenían un perfil más activo en RRSS y les contactamos para contarles el programa e invitarles a participar”, señalan.

Una vez validados por el Comité de Dirección y por el equipo de Relaciones Humanas, se trabajó un calendario de formaciones, con píldoras de upskilling digital o marca personal, así como con contenidos internos relevantes. “La idea era premiar a los embajadores con sesiones de formación mensuales en exclusiva y, por último, hicimos un evento de kick off con todos los embajadores”, recuerdan Muñoz y Maza. Ambas subrayan que uno de los puntos clave del proyecto ‘We Are L’Oréal Ambassadors’ es que se trata “de una comunidad de embajadores de la que todos se sienten parte”. Para hacer que la comunidad funcione y se sientan enganchados, se está en constante comunicación con ellos a través de un grupo de Teams específico y se ofrecen experiencias como formaciones en LinkedIn en temas estratégicos que impactan en la reputación de la compañía como sostenibilidad, gestión de crisis, científico, innovación, etc. “Además –concluyen–, hacemos sorteos para que puedan asistir a algunos eventos de nuestras marcas y puedan disfrutar de experiencias diferenciales y celebramos eventos presenciales para hacer networking o presentar innovaciones y reconocer a aquellos que mejor performance han tenido.”

Amplificar las acciones corporativas

Por su parte, el programa de ambassadors de MediaMarkt nació en 2020, justo después de la pandemia. Su objetivo, apunta Lori Hernández, head of HR & Internal Comms de la compañía, “era mejorar la comunicación entre áreas y amplificar las acciones que poníamos en marcha en un contexto de pandemia, donde el contacto interpersonal era sobre todo digital”. En aquel momento, Comunicación Interna era una de las áreas que formaban parte de RRHH y el desarrollo de este grupo se realizó de manera conjunta. La firma detectó, tanto en las encuestas de satisfacción como en la auditoría de comunicación interna, que necesitaba reforzar la comunicación entre áreas y de ahí surgió el grupo en una primera fase. “En una fase posterior, trabajamos mano a mano con cada ambassador, como una pieza clave de nuestra comunicación”, señala Hernández. A día de hoy, MediaMarkt mantiene un grupo de ambassadors que mensualmente se reúne para compartir las novedades de cada área y, de esa manera, seguir potenciando la conexión entre departamentos.

“Desde la compañía, buscamos que las personas que forman parte de MediaMarkt estén siempre en el centro de nuestra estrategia de talento interno”, subraya Hernández. Bajo esta premisa, lo primero que hizo la compañía “fue dar a conocer el proyecto a todo el equipo, ya que se buscaba presentarlo como un proyecto motivador y que la participación fuese voluntaria”. Una vez presentado y ofrecido un plazo de inscripciones voluntarias, se acabó de valorar internamente con los heads de cada departamento la selección de las personas para cada área. “Tras esto, solo fue necesario empezar a convocar reuniones periódicas y, sobre todo, trabajar por afianzar el propósito de estas reuniones y las responsabilidades que compartía cada miembro”, recuerda Hernández. Esta, a su vez, destaca cómo el equipo de ambassadors le ofrece a la compañía “la posibilidad  de impactar positivamente en el sentimiento de pertenencia del equipo y de mejorar los flujos de comunicación interna y la transparencia que ofrecemos al resto de colaboradores por lo que, en cierta medida, también nos ayuda a fidelizar el talento interno”.

La colaboración entre los departamentos de Comunicación y Personas contribuye a reforzar la figura de los brand ambassadors

Conexión con el propósito y el impacto empresarial

Actualmente, MediaMarkt cuenta con una treintena de ambassadors, con diferentes niveles de implicación en la iniciativa. Lo componen una persona de cada área y, en palabras de Hernández, los rasgos que comparten “son que creen en la iniciativa, sienten un fuerte compromiso con la empresa y con el equipo de profesionales que la componen, y tienen una sensibilidad especial por la comunicación”. Las personas del equipo, prosigue, “viven la cultura de la empresa diariamente, conocen sus valores, sus productos y servicios de primera mano”. Esta experiencia directa, concluye, “les permite hablar con autenticidad y credibilidad sobre la empresa, por lo que no hay mejores embajadores que ellos”.

“En un entorno de sobreinformación y desconfianza en la veracidad de la información, sin duda la opinión de un colaborador de una marca es la que puede marcar la diferencia para que un consumidor la elija o se decante por otra. Y, por otro lado, cuando un empleado se siente parte de la compañía, y siente como suyos los proyectos y logros de esta, considerará casi de forma natural hacer un hueco en sus redes para contarlo al mundo”, afirma Sagrario Escribano, directora de IKEA Sevilla. Por eso, a través de programas de embajadores de marca, en IKEA creen firmemente que: “Se puede motivar a otras personas (consumidores, futuros trabajadores, etc.) a conocer qué hacemos y a que conecten con nuestro propósito e impacto y que nos tenga en su top of mind”, prosigue. Para Escribano, los trabajadores son los mejores prescriptores para la compañía, ya que “hay algunos elementos que hacen que se sientan especialmente orgullosos de trabajar aquí”, lo que en su opinión “es el primer ingrediente que cualquier programa de embajadores necesita”. La directora de IKEA Sevilla cita elementos como trabajar para una marca con propósito y una visión humanista, esforzarse porque las personas que entran a formar parte de la compañía compartan valores y tener mucho poder de atracción “y muchos fans o IKEA Lovers”. “Muchos trabajadores también lo somos: nos encantan nuestros productos y soluciones, nos encanta la historia que hay detrás de ellos y especialmente aquellas que tienen que ver con cuidar del planeta y las personas”, incide.

Sinergias entre departamentos

En IKEA, la figura del activista de la sostenibilidad surgió en 2020. Inicialmente, era una comunidad de personas que, voluntariamente, se sumaron a una causa común: dar a conocer el impacto positivo de IKEA en las personas y el planeta, interna y externamente. En 2022, bajo este programa de activistas, surge la iniciativa interna #Activistas4Change, un programa, explica Escribano, que tiene como objetivo “mejorar el conocimiento de los proyectos de sostenibilidad de IKEA en todo el mundo y hacerlo a través de experiencias, de tal manera que estas personas del equipo IKEA conozcan de primera mano el impacto positivo de la compañía”. Por el momento, más de 100 colaboradores han vivido esta experiencia visitando diferentes iniciativas relacionadas con la gestión responsable de recursos, obtención responsable de materia prima o impacto social, desde el proyecto de IKEA en el Parque Natural de Doñana a Bangladesh o la India, pasando por Almhult, el corazón de IKEA en Suecia, donde se entiende por qué la sostenibilidad está en el ADN de la marca.

En palabras de Escribano, el proyecto “es un claro ejemplo de cómo las sinergias entre departamentos apoyan a diferentes objetivos de compañía”. Y es que, continúa, en él “se trabajan objetivos de comunicación y marketing, como el posicionamiento de IKEA; de sostenibilidad, como el de facilitar a nuestros clientes una vida más sostenible y, por supuesto, también el de generar orgullo de pertenencia y, en definitiva, fidelizar el talento”. En este caso, insiste, la colaboración entre Sostenibilidad, Comunicación y RRHH “ha sido imprescindible y se ha trasladado en un grupo de trabajo para el día a día del proyecto, poniendo especial atención en generar herramientas y materiales de apoyo para empoderar a los activistas y que sean ellos, y no los canales propios de la marca, quienes cuenten sus experiencias”.

Kit del activista

A la hora de encontrar a los embajadores, en IKEA lo tuvieron muy fácil, puesto que se recibieron muchos más voluntarios de lo que la compañía esperaba. Todos ellos, enfatiza Escribano, “interesados y motivados en participar en este bonito proyecto y ser altavoz de los valores y la filosofía de IKEA”. Del primer al segundo año de #Activistas4Change se aplicaron una serie de aprendizajes que, sin duda, están dando sus frutos este año, en el que, de momento, se ha triplicado el número de impactos sobre el proyecto, en canales internos y externos. En este sentido, la directora de IKEA Sevilla destaca dos aprendizajes clave: por un lado, el proceso de reclutamiento, que en este segundo año se hizo a través de una herramienta de selección audiovisual y que les ha permitido reclutar perfiles con unas habilidades de comunicación y capacidad de prescripción idóneas para llegar a muchas más personas, y, por el otro, haber pasado de comunicar el proyecto desde canales “corporativos” a empoderar a los activistas para que se sintieran parte del proyecto y reforzar su compromiso de ser altavoces de las iniciativas de sostenibilidad. Bajo esta premisa, y también desde la total confianza en sus valores, se ha creado un kit de activista, se han hecho formaciones y se les ha dado herramientas como bancos de mensajes para apoyarlo y asegurar que su comunicación estuviera lo más alineada posible con la marca.

Los embajadores de marca empleadora muestran en sus redes sociales los valores y visión de la empresa, además de proyectos o programas destacados, con credibilidad y autenticidad

El programa todavía no se ha cerrado y, por lo tanto, no se ha podido hacer todavía esa conexión directa con la retención y atracción de talento en términos numéricos. Escribano apunta no obstante que, “si bien es cierto que IKEA está ya entre las marcas más atractivas para trabajar”, ella está segura “de haber contribuido a seguir posicionando a la compañía en este sentido y, sin duda, a que el equipo IKEA se sienta más orgulloso de formar parte”. A nivel interno, cabe señalar que, gracias a #Activistas4Change y al haber crecido un 330 % el número de activistas entre los colaboradores de IKEA, la firma ha incrementado el conocimiento sobre sostenibilidad entre todos ellos. En comunicación interna, además, ha sido el programa con mayor número de publicaciones e impactos, convirtiéndose en trending topic en su red interna y superando las 100.000 visualizaciones de manera orgánica, dentro y fuera de IKEA.

Embajadores de cultura

En GBFoods, se montó la red de ‘local heroes’ cuando se puso en marcha la nueva cultura organizativa tras la compra de Continental Foods, en 2019. Los local heroes fueron formados en esos nuevos valores y desde entonces se encargan de que estos valores estén presentes en el día a día. A la hora de explicar cómo tuvieron que colaborar las áreas de HR y de Comunicación –que suelen estar al frente de este tipo de programas– a la hora de consolidarlo, Maite Piera, la Corporate Comms & Engagement director de la compañía, responde que “de forma alineada”. No sin matizar que, en su caso, el área de cultura y valores actualmente no está en RRHH, sino dentro del área de Cultura, Engagement y Comunicación. “Sea como sea –señala–, es importante que estas iniciativas tengan un impacto en la organización.”

Respecto a qué iniciativas y experiencias organizan en torno a esos local heroes, Piera cita todo tipo de celebraciones, pasando por afterworks, clases en el gimnasio o de cocina, eventos en torno a la sostenibilidad y el planeta, acciones de Navidad, etc. “También les involucramos para que sean formadores internos de nuestros valores y nos ayuden a formar a empleados en sus distintas localizaciones”, apunta. A la hora de describir a las personas que conforman este grupo, Piera destaca que “todos son apasionados de GBfoods y creen que pueden aportar desde sus puestos algo más a sus equipos locales de trabajo”. Son asimismo “personas motivadas, con ideas y ganas de hacer que las cosas pasen” y que representan a todo tipo de perfiles, desde oficinas a fábricas.

El sentido de pertenencia, fundamental

A la hora de explicar por qué los empleados son los mejores embajadores de la empresa, Piera sostiene que “ellos, sin duda, viven el día a día del ADN de la empresa y saben cómo es trabajar allí”. “Nosotros –prosigue– podemos explicar la experiencia desde corporativo, pero no hay nada mejor y más auténtico que un empleado explicando en primera persona cómo es trabajar aquí”. Cabe señalar que en GBFoods no tienen embajadores en redes sociales, pero es cierto que hay personas que lo hacen de forma voluntaria.

A la hora de optimizar la atracción y fidelización del talento de la compañía, apunta Piera, “tener un grupo de empleados que son embajadores ayuda, pero no es lo único importante”. Y es que, para la Corporate Comms & Engagement director de la compañía, para generar compromiso es necesario tener un propósito de compañía potente y que enganche, compartirlo y que todos los empleados lo sientan como suyo, dar oportunidades para compartir inquietudes y áreas de mejora, tener un buen manager que escuche y haga crecer a su equipo, sentirse informado y que se pertenece a un lugar, porque la cultura y la forma de trabajar te encanta. “Son varias cosas y desde mi departamento trabajamos en todas ellas”, celebra Piera.