El engagement, la nueva prioridad de la comunicación interna

En un momento de cambio constante, en el que la infoxicación es una realidad, las empresas tienen el gran desafío de comunicar internamente y conectar con sus colaboradores, evitando sobresaturar. Las compañías participantes en el encuentro lo tienen claro: la solución pasa por menos canales, pero con mayor impacto.

“La segmentación, por canales y colectivos, es una fórmula que ayuda a afrontar la sobresaturación de información presente en las empresas”, aseguró María Luisa Benlloch, Associate Engagement lead de Novartis. En la empresa, se apuesta cada vez más por la diversificación y clasificación de canales –para informar, fomentar el engagement y colaborativos– y por la targetización: para crear impacto, “menos es más”.

En este remedio coincidió Emili Serra, responsable de Comunicación Interna de HP, quien explicó que el mail ya no es una herramienta útil para el engagement, porque se utiliza para el trabajo diario. “La conversación con los empleados se debe buscar a través de otros canales, por ejemplo, en HP hemos creado chats de Zoom por equipos de trabajo con el objetivo de fomentar la interacción”, añadió.

Para evitar la infoxicación: menos canales de comunicación interna, pero con mayor impacto

Durante el proceso de segmentación, es clave conocer el background, las inquietudes e intereses de los colectivos a los que nos dirigimos para personalizar la comunicación. “Debemos hablar el idioma que habla cada uno. No podemos comunicar de la misma forma ni utilizar los mismos canales para un trabajador que está en tienda que para un colaborador de oficina. Esto es esencial”, manifestó Alejandro de Coca, jefe de Comunicación Interna de Lidl. Para ello, la escucha activa juega un rol fundamental. A través de los datos, las empresas miden las acciones y canales que utilizan y así, sacan conclusiones que ayudan a perfeccionar su estrategia.

“Como consecuencia de la digitalización, la oferta de herramientas crece muy rápido y nuestro foco como empresa es darle forma, a través de la comunicación horizontal y del feedback constante, para conocer cuáles son los métodos que funcionan mejor”, comentó Iria Ameneiros, People&Culture manager de MediaMarkt.

En este punto estuvo de acuerdo Ana Zapata, Communication manager de GAES, quien comentó que, gracias al feedback, han establecido unas pautas a seguir a la hora de utilizar los canales y comunicar internamente. “Estas guidelines permiten que todas las áreas sepan cómo comunicarse con los equipos; sobre todo, les ayudan a conocer la importancia del comunicado –si es urgente o no– y la forma en la que deben enviarlo”, aseguró.

Además de utilizar los canales adecuados, para hacer frente a la sobresaturación, también se debe comunicar de forma que los mensajes lleguen y calen en los trabajadores. “Una vez planificada la estrategia de canales a seguir y decidido qué queremos comunicar, es necesario definir cómo lo queremos hacer. La clave está en generar experiencias diferenciales que consigan que los colaboradores recuerden cómo se han sentido”, argumentó Aina Fortuny, responsable de Comunicación Corporativa de Custommedia Corporate.

Así, Marc Rubíes, Internal Communication manager de Boehringer Ingelheim, explicó que, para generar engagement y segmentar los diferentes públicos, buscan innovar en canales y formatos más disruptivos como son los podcasts, el nuevo formato “En Menos de 1 Minuto” –vídeos breves que resumen la información mensual– o, recientemente, el uso de la gamificación en espacios comunes de las oficinas, en las que los empleados pueden establecer una interacción rápida. En este sentido, aseguró que: “Utilizar la gamificación en la comunicación interna permite mejorar los resultados, ya que, a través del juego, conseguimos llegar a los colaboradores de una forma más atractiva”.

Por su lado, Silvia Herrera, head of Global Communications de Volkswagen Financial Services, explicó que, antes de sacar una campaña, se plantean la siguiente cuestión: “Cómo hacemos para conseguir una comunicación potente, que conecte con la gente y se expanda más allá de los canales corporativos, estando presente en las conversaciones y espacios informales”. Con este objetivo, y a través de un tono desenfadado, divertido y creativo, por ejemplo, lanzaron la campaña “ReuniOFF” para promover un cambio cultural que les permitiera ser más eficaces en sus reuniones y mejorar el día a día de todo el equipo.

En el encuentro, las compañías también compartieron otras fórmulas que les sirven para obtener la conexión con el público interno y la apropiada transmisión de los mensajes. Entre ellas, destacó la implicación del top management en la comunicación interna. “Como departamento de Comunicación Interna, debemos ceder la información necesaria a los mandos intermedios para que puedan ejercer su papel como líderes y, también, como comunicadores”, declaró Marta Coscojuela, responsable de Comunicación Interna de Nestlé.

Foco en el employee engagement

La comunicación interna, en la época post-covid, ha adquirido una dimensión estratégica dentro de las compañías. Y en esta afirmación todas las organizaciones asistentes al Desayuno sobre Comunicación Interna coincidieron. “La revolución que ha vivido la función es evidente: ha aumentado su peso estratégico en las organizaciones, así como su contribución a negocio”, apuntó Mónica Gálvez, directora de Contenidos de Custommedia Corporate. Así pues, ha evolucionado la misión del área: ya no tiene sentido hablar de comunicación interna, sino de engagement.

En palabras de Marc Rubíes, de Boehringer Ingelheim: “La Covid-19 fue el cohete que nos ayudó a acelerar la comunicación interna y una oportunidad para mantener y estrechar el contacto con nuestros colaboradores.” La situación fue similar en MediaMarkt. Iria Ameneiros explicó que: “Ahora somos el hilo conductor de la compañía, lo que centraliza y une a todos los colaboradores. Esto permite que la organización sea consciente de que nuestra función aporta a negocio”.

La medición permite analizar los canales y acciones internas y perfeccionar la estrategia

Para María Luisa Benlloch, de Novartis, si bien es cierto que la Covid-19 ha permitido que el área se convierta en un socio de negocio, no podemos conformarnos con ello: “El área de Comunicación Interna ya tiene un rol estratégico en la empresa, pero aún queda camino por recorrer. Debemos seguir trabajando para conseguir nuestro objetivo: el engagement”.

La pandemia, además de acelerar el peso del departamento, también ha puesto de manifiesto la necesidad de las empresas de reinventarse constantemente y de ser capaces de adaptarse de forma rápida y ágil al cambio. “Ahora debemos replantear los canales y formas de comunicarnos porque lo que hacíamos en el pasado ya no funciona. El relato y la comunicación deben ir más allá: ser más humanistas e incluir a las nuevas generaciones”, manifestó Ana Zapata, de GAES.

Un relato alineado con el propósito

Durante el encuentro, también se debatió sobre otro gran reto: crear un relato coherente que transmita los valores corporativos y genere engagement. Para ello, es clave alinear la comunicación interna con el propósito de la compañía. Según Emili Serra, de HP, “la comunicación interna debe estar arraigada en los valores de la empresa y ser una herramienta facilitadora del employee engagement, empoderando a los empleados de abajo hacia arriba”.

Para Marta Coscojuela, de Nestlé, el objetivo de la comunicación interna recae en mantener el engagement de una forma alineada con los valores de la empresa. “Los consumidores no podrán amar una empresa si los empleados no la aman. Y este es el punto de partida de nuestra profesión”, declaró.

Para conseguir este enganche, es fundamental poner el foco en qué aspectos comparten los colaboradores de la empresa, con el objetivo de conseguir que se sientan identificados con el relato. Así lo explicó Alejandro de Coca, de Lidl, que, además, añadió que: “Es importante ser sinceros y transparentes en los mensajes, además de proactivos en el liderazgo de la comunicación”. En ello estuvo de acuerdo Silvia Herrera, de VWFS, “no hay engagement, si no hay confianza. Las relaciones laborales son como las personales: es clave comunicar con transparencia y cercanía”, garantizó. Estas son algunas de las cuestiones tratadas en el segundo Desayuno sobre Comunicación Interna coorganizado por Custommedia Corporate y Equipos&Talento con el objetivo de dar visibilidad a la función, compartir y aprender de las experiencias y conocimientos de las grandes compañías del país.