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Desayunos con Talento: Resiliencia retail: el reto de pasar de la rotación al engagement

Desayuno con Talento

El retail es un sector con gran oportunidad de desarrollo, que ha sabido adaptarse al actual contexto de cambios e incertidumbre, con una adopción de la tecnología menos acelerada y con una fuerte demanda laboral que exige una profesionalización que pasa por la formación profesional y universitaria. En el desayuno “Resiliencia retail: el reto de pasar de la rotación al engagement en el punto de venta”, organizado por Equipos&Talento y patrocinado por EADA, directivos de Alcampo, Alain Afflelou, Bonpreu Esclat, C&A, Grupo Dia y Kiabi abordaron el reto actual de enganchar emocionalmente y saber fidelizar al talento en este sector.

Hablamos de un sector económico imprescindible en la sociedad, que demanda productos y servicios que satisfagan sus necesidades y deseos. El retail tradicional ha girado hacia la escucha de las verdaderas necesidades del consumidor. Ahora el comercio de moda, alimentación, servicio sanitario o tienda especializada se enfrenta a una nueva era en la que un gran reto es la demanda de profesionales capacitados que no están en el mercado laboral y la exigencia de prestigiar el oficio de retailer.

 

Con más de treinta años de experiencia en la gestión de personas en las diferentes etapas del grupo, Marina Gómez, directora de Selección y Talento de Dia España, destacó que el reto es más de evolución de la sociedad con cambio de valores que la dificultad de encontrar profesionales para el punto de venta. “Este sector engancha y lo he vivido en primera persona teniendo la oportunidad de ver la evolución y transformación de mi compañía durante los últimos años. Esto me ha enseñado que trabajar en retail exige dinamismo y adaptación al continuo proceso de cambio. La realidad del sector puede cambiar de un día para otro, una buena muestra de ello fue el Covid, en el que fuimos un gran ejemplo de resiliencia consiguiendo 1.000 empleados nuevos en una semana para dar servicio online en un momento más que necesario”. Precisamente, ante la necesidad de personas con valores y motivación, puso énfasis en la importancia de saber detectar quién encaja. “La clave para encontrar esos perfiles dinámicos que estén enganchados está en saber ver y mostrar el match entre la cultura corporativa y la filosofía de vida que quiere defender el colaborador. Es un perfil que puede estar en la promoción interna, en otros sectores o incluso que se haya ido y vuelto a la compañía”.

 

Por su parte, Susana Ortega, directora de Personas, RSC y Fundación Afflelou, destacó las dificultades intrínsecas del retail sanitario con condiciones y normativas por comunidades. “Tenemos que ser atractivos para cambiar el prestigio de un óptico en tienda y que se entienda como un servicio de primera necesidad y un acompañamiento cualificado. El cambio es muy lento y la propuesta de valor llega a un grupo de 700 estudiantes del Grado en Óptica y Optometría por año”. Su apuesta al llegar al grupo ha sido la de ganar productividad aplicando el marketing al área de Recursos Humanos y entrar en el comité de dirección como partner de negocio. “Necesitábamos saber lo que tienen y quieren los candidatos que están en el mercado. Después de un trabajo con externos de escucha, nos han delimitado tres arquetipos. A partir de aquí, con el dato, hemos hecho la petición a Marketing de crear desde cero un CRM de candidatos al igual que el de los clientes, para segmentar los perfiles y aplicar estrategias en la universidad o en el hub de formación que tenemos”.

El sector retail se enfrenta al reto de encontrar profesionales capacitados que no están en el mercado laboral

Acercar a cada persona la propuesta de valor es realmente una acción que repercute en la percepción y atracción del talento. En este punto, Diana Cubero, Talent manager de Kiabi España, aseguró que: “Es importante hablar de fidelizar el talento y olvidar el término retener, sobre todo en un sector como el retailer de moda con una cultura de crecimiento grande, como en nuestro caso, que queremos duplicar tiendas en dos años. El enganche es emocional y el foco lo tenemos en la conciliación de las 1.400 personas que ya tenemos deslocalizadas en España y de las que necesitamos incorporar al proyecto. En este momento es necesario avivar la estrategia y centrarla en la propuesta de valor, conectándonos desde RRHH con Ventas, y aflorar el talento interno para fidelizar a los empleados que conocen y conectan con la cultura, y que son realmente los Store manager o futuros líderes de Kiabi. Para ello, siempre hay que potenciar los momentos formales e informales como palanca para la mejor gestión de los equipos, más aún cuando hay un mix de antigüedad”.

 

La cultura del liderazgo se hace imprescindible en un sector en el que la presencialidad es irremplazable, requiere gestión de estrés y atención al cliente y sobre todo son equipos de personas los que hacen que un comercio gane o pierda. En este sentido, Eva Mazzeo, P&C Business Partner Spain and Italy de C&A, tiene claro el vínculo entre felicidad y engagement. “Pensar en el bienestar de nuestras personas trabajadoras es lo que podemos ofrecer como valor diferencial. La esencia y lo más apreciado de nuestra profesión es no perder la parte humana, la posibilidad de empatizar y, aunque incorporemos el dato para justificar acciones, puedo decir que la felicidad es rentable, aumenta la productividad y el compromiso. El traspaso de conocimiento empieza en la sede corporativa, es importante navegar en la misma dirección, compartiendo objetivos comunes y adaptándolos a nivel local”.

 

Para ella, la cuestión de la formación no tiene debate. “La inversión en formación tiene que reforzarse. Creamos el programa ‘C&A STARs’ para poner al cliente como prioridad, hicimos actividades y team buildings en las propias tiendas para que los equipos reconectaran y disfrutaran aprendiendo, generando sensaciones y experiencias para luego aplicarlas en el punto de venta conectando con el cliente. Definitivamente, tenemos que humanizar las tareas, atender y dar experiencias personalizadas, es lo que nos diferencia como empresa”.

 

La emoción es un pilar que diferencia al retail de otros sectores. Desde Afflelou, Susana Ortega subrayó una forma de transmitirla, “el modelo de latido cultural”, que consiste en “crear actividades y prácticas que afloren los valores y sirvan para conocer si están conectados los valores individuales con los de la compañía y, a la vez, entiendan el beneficio económico que tienen. A veces, es tan sencillo y rentable como crear el ‘Día de la torrija’ en todas las tiendas o dar horas por el cumpleaños”.

 

Además de los cambios del propio sector y actividad de la empresa, Carlos Esteban, responsable de Recursos Humanos de Alcampo, ha convivido con la evolución del grupo, que aterrizó en España en 1981 como primer país fuera de Francia, y actualmente está al frente de ocho centros de la zona norte. “Uno de los grandes giros ha sido adaptarnos a la informalidad y multicanalidad de las nuevas formas de compra e involucrar a las personas que tienen que dar el servicio y aprender. El riesgo aparece cuando es importante mantener un equilibrio de condiciones y seguir haciendo atractivo el oficio ante nuevos perfiles que demandan las empresas de alimentación, que no eran tradicionalmente de este sector. La promoción interna sigue siendo para nosotros nuestra principal cantera, pero el mercado requiere salir y buscar en otros sectores o en otras empresas donde hacen las cosas de otra manera”.

 

Profesionalizar y formar

El debate también abordó la tecnología y formación en liderazgo para incrementar el engagement y tratar de asegurar una rotación sostenible y la especialización en gestión del punto de venta. Con la vista puesta en el modelo educativo de Francia, Albert Aranda, director de RRHH Bonpreu Esclat, defendió el reto de prestigiar y profesionalizar la actividad del retail. “La falta de formacion hace que algunos oficios tradicionales se pierdan y la inversión que tenemos que realizar las empresas para preparar a estos profesionales es muy importante y debido a la rotación no siempre es rentable. Por ello, es muy importante que los managers sean portavoces internos de la compañía, transmitan la ilusión por el oficio y muestren las oportunidades de crecimiento profesional que tiene el sector” y añadió que: “Nuestros managers tienen que tener las habilidades de gestion de personas necesarias para acompañar a los equipos y hacerlos crecer, de enamorarlos para que quieran desarrollarse en la empresa y se vinculen a largo plazo. Para ello, la formacion en liderazgo es estratégica para nosotros. Por otra parte, una formacion profesional de calidad como la de nuestros vecinos franceses ayudaría a reconocer un sector que representa un porcentaje del PIB relevante y que, además, es generador de empleo estable”.

 

En este punto, Marc Voltas, Corporate manager de EADA, quiso desmitificar la falta de compromiso y enganche emocional del profesional del retail . “Es un sector que ocupa a muchísima gente y detectamos que no estaba representada su necesidad de apoyo en este proceso de transformación y de desarrollo. Es más complejo que otros cuando más te acercas al punto de venta, un espacio muy tensionado, donde transcurre la actividad y donde hay gente que está de paso. A la vez, tiene una gran fortaleza, ya que genera un enganche emocional que no se da en otros sectores. El desarrollo y continuidad vendrán de encontrar a personas que están emocionalmente enganchadas a la cultura, fomentando así el potencial de los empleados y dedicándoles una formación que estimule la participación, la acción y el pragmatismo. Así es como se logra transformar a los actuales managers en futuros líderes con visión estratégica y, a la vez, realista en cuanto al presente y el futuro del sector.

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Participantes

Diana Cubero, Talent manager de Kiabi España

“No tenemos el rol de HRBP, nuestro objetivo desde RRHH es tener un contacto directo con el negocio, con nuestras tiendas, para tener la temperatura en tiempo real y poder actuar ágilmente”

Susana Ortega Castillo, directora de Personas y RSC de Fundación Afflelou

“El reconocimiento del retail debe partir de las instituciones públicas, el propio sector y asociaciones para unificar un acuerdo marco profesional”

Marina Gómez Redondo, directora de Selección y Talento de Día España

“La clave para encontrar perfiles dinámicos está en un match entre el candidato y la cultura y valores de la compañía”

Carlos Esteban Revilla, responsable RRHH de Alcampo

“Nuestra labor es lograr la conciliación entre las necesidades del negocio y las de los colaboradores”

Eva Mazzeo, P&C Business partner España e Italia de C&A

“Tengamos siempre presente la parte humana, la capacidad de empatizar. Personas felices, engagement y éxito garantizado”

Albert Aranda, director de RRHH de Bonpreu Esclat

“Falta formación específica orientada a este sector y a sus oficios para que el retail sea un mercado de trabajo atractivo”

Expertos

Marc Voltas, Corporate manager de EADA Business School

“Cada vez más el personal de tienda participa en programas de management para acceder a experiencias en la gestión del negocio retail más innovador”

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