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La comunicación interna, hoy más que nunca, una palanca estratégica en las empresas

Desayuno con Talento

¿Ha aumentado el peso de la comunicación interna en las organizaciones en la era post-covid? ¿Cómo ha impactado el cambio de paradigma en la forma que tienen las empresas de comunicarse internamente con los empleados? ¿Cuáles son los retos que se encuentran las compañías en materia de Talent&Engagement Comms? Son algunas de las preguntas y reflexiones que surgieron en el I Desayuno sobre Comunicación Interna, coorganizado por Equipos&Talento y Custommedia Corporate.

La pandemia provocada por la Covid-19 ha supuesto para las compañías un antes y un después en muchos sentidos. Y, en el caso de la comunicación interna, no es diferente. Con su irrupción, las organizaciones tuvieron que adaptarse y reinventarse de forma ágil y eficaz para poder seguir manteniendo su conexión con los empleados y transmitirles que, a pesar de la distancia, estaban a su lado. Así lo aseguró Mónica Gálvez, directora de Contenidos de Custommedia, quien expresó que ”se hizo evidente algo que ya llevaba meses intuyéndose: el peso que tiene el capital humano en las empresas. Además, los equipos dedicados a asegurar una adecuada comunicación interna demostraron la importancia de su rol para la compañía y su clara contribución a los objetivos de negocio.” De hecho, según el Estudio Tendencias en Comunicación Interna 2022, elaborado por Custommedia Corporate, agencia de Comunicación Interna, y con el apoyo de Equipos&Talento, el 100 % de las empresas encuestadas asegura que, en la era post-covid, el peso de la comunicación interna en su estrategia se ha incrementado. Y en esta premisa coinciden las empresas participantes en el Desayuno.

Diana Silvestre, responsable de Comunicación Interna de El Corte Inglés, explicó a que en la compañía “la comunicación interna es una herramienta de información, comunicación y conversación con y entre los empleados, que apoya la construcción de un relato común y alineado para impulsar un único propósito que ayude a la reputación y al logro de objetivos de negocio”. Por su parte, Javier Aguirre de Cárcer, director de Comunicación de Generali, manifestó que “antes, la visión de relato no existía, era una comunicación táctica. En cambio, ahora toda comunicación debe transmitir los principales ejes de la cultura corporativa. La pandemia ha cambiado, además, el enfoque, dando especial importancia a la comunicación persona a persona”.

Cristina Vicente, responsable de Comunicación Interna de Grupo Adecco, añadió al debate la importancia de la parte emocional en el nuevo discurso. “Los mensajes racionales ya no funcionan. Es clave introducir conceptos que apelen a lo emocional y que muestren una conexión real con los empleados”.

Además de la importancia de elaborar un relato humanizado y transparente que esté alineado con el propósito de la compañía y en el que los empleados estén implicados, los participantes han detectado otras tendencias y retos a los que hacer frente.

Segmentación, inclusión e innovación, los principales desafíos del sector

Naroa Echebarría, responsable de Comunicación Interna de ING, lo tiene claro: “El café para todos ya no funciona. Además, el nivel de exigencia ha subido y, por tanto, ahora necesitamos personalizar los contenidos para que sean acordes a las necesidades e inquietudes de nuestro público objetivo.” Algunas de las empresas realizan, actualmente, una segmentación manual, mientras que otras cuentan con herramientas que ayudan a esta personalización. Trabajen de una forma o de otra, en lo que sí coinciden los/las responsables es en apostar por la digitalización para conseguir esta segmentación.

Para Galia Garip, responsable de Comunicación Interna de Indra, también es clave el rol de la creatividad. “Debemos innovar tanto en formatos como en canales para sorprender a nuestros empleados. Y darles voz para que se sientan protagonistas de los propios contenidos. Esto es esencial”. En esta tendencia están de acuerdo el resto de las empresas: el humor y la creatividad son una palanca fundamental a la hora de captar la atención de los empleados.

Victoria Cortés, gerente de Comunicación Interna de Enagás, comentó que, más allá de lo comentado, otro de los grandes retos en los que se encuentra la compañía hoy en día es “en poner el foco en la diversidad y en la inclusión de todas las generaciones en las acciones de comunicación impulsadas por la compañía”.

Durante el debate, Aina Fortuny, responsable de Comunicación Corporativa en Custommedia, destacó la sobresaturación de información como otro de los desafíos del sector, considerando que una fórmula para hacerle frente es “apostar por el menos es más y simplificar en mensajes, canales y formatos. La escucha activa es importante para conocer las inquietudes y feedback de los empleados y a partir de aquí, seleccionar las soluciones más adecuadas para dar respuesta a sus necesidades”. Entre los canales esenciales y más utilizados por las empresas participantes, se encuentran las newsletters, la intranet o portal del empleado y, para aquellas compañías que cuentan con plantilla dispersa geográficamente, las aplicaciones móviles. Yammer también es un canal que predomina: se trata de una herramienta que funciona como red social interna y permite mantener conectados a los empleados y generar comunidad entre ellos.

En ING, por ejemplo, innovan a través del formato audiovisual destacando canales como los podcasts, en los que los empleados son los protagonistas, o vídeos inspiracionales con un tono fresco por parte del CEO. De esta forma, consiguen elaborar contenidos atractivos, además de implicar a los líderes en la comunicación interna de la compañía.

Los responsables asistentes en el evento hablaron también de la convivencia entre el formato presencial y el online. Para Generali, los eventos virtuales tienen muchos beneficios: mayor alcance, creatividad y menor presupuesto. En Grupo Adecco, en cambio, después de la pandemia, han vuelto a apostar por el valor añadido que aporta la presencialidad y realizan envíos de materiales y comunicaciones de forma física y en papel con el objetivo de sorprender e impactar. Las iniciativas de teambuiliding para animar a la vuelta a las oficinas son otra manera de generar una experiencia presencial diferencial.

Otra temática tratada en el encuentro es el papel de los empleados como nuevos influencers de las empresas: a través de la redes sociales, se han convertido en brand ambassadors. En esta estrategia trabajan, por ejemplo, en Indra y El Corte Inglés. Según Galia Garip, “las barreras entre comunicación interna y externa se han diluido. Así, LinkedIn se ha convertido en un canal clave para aproximar la información de la empresa de la mano de los trabajadores”.

¿Cómo medir la comunicación interna?

Las empresas participantes en el Desayuno coincidieron en que uno de los mayores retos de la comunicación interna es la medición y extracción de KPI de las acciones impulsadas y canales utilizados.

Victoria Cortés aseguró que: “Tenemos aún el reto de utilizar la inteligencia del dato de manera que se convierta en un aliado de la comunicación interna”. En Enagás, utilizan el Sharepoint como herramienta para medir las acciones y sacar métricas como la ratio de apertura de las newsletters.

De la misma forma trabajan en El Corte Inglés, Diana Silvestre explicó que miden la eficiencia de la intranet y app a través de un cuadro de mandos y que, para ella, “el reto de la medición, sobre todo, está extraer información cualitativa”.
En el caso de Generali, el portal del empleado es el punto de acceso único, donde los trabajadores pueden consultar toda la información necesaria. Javier Aguirre de Cárcer afirmó que: “Las analíticas extraídas permiten conocer el tiempo medio de lectura, y esto, junto a otros datos que obtenemos, nos ayuda a actuar y así generar credibilidad.”

En Grupo Adecco, Cristina Vicente argumentó que también utilizan las mediciones cualitativas para sacar feedback. “Creamos espacios colaborativos a través de grupos y comunidades que nos permiten debatir y sacar conclusiones.” En esto también coincide Naroa Echebarría de ING, quien manifestó que: “Además de la medición cualitativa que permiten los grupos de trabajo –LGTBI, talento femenino–, lanzamos una encuesta específica de comunicación interna, así como encuestas por líneas de negocio que ayudan a sacar datos más concretos”.

Galia Garip de Indra añadió al debate la medición a través de los eventos que, según explicó, permiten extraer analíticas cuantitativas y cualitativas en tiempo real. Y, sobre todo, expresó la importancia de utilizar ese feedback: “En Indra, somos apasionados de los datos. La encuesta de compromiso que lanzamos cada año, por ejemplo, permite medir, entre otras cosas, el engagement y, los resultados extraídos nos sirven para definir los próximos pasos”.

Estas son algunas de las cuestiones tratadas en materia de Talent&Engagement Comms en el I Desayuno sobre Comunicación Interna coorganizado por Custommedia Corporate, agencia de Comunicación Interna, y Equipos&Talento con el objetivo de dar visibilidad a la función de la Comunicación Interna y compartir y aprender de las experiencias, casos de éxito y conocimientos de las grandes compañías del país.

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Participantes

Mónica Gálvez, directora de Contenidos de Custommedia Corporate
Aina Fortuny, responsable de Comunicación Corporativa de Custommedia Corporate

Expertos

Diana Silvestre, responsable de Comunicación Interna de El Corte Inglés
Javier Aguirre de Cárcer, director de Comunicación de Generali
Naroa Echebarría, responsable de Comunicación Interna de ING
Galia Garip, responsable de Comunicación Interna de Indra
Victoria Cortés, gerente de Comunicación Interna de Enagás
Cristina Vicente, responsable de Comunicación Interna de Grupo Adecco
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