Revista digital
Reportaje > 05/09/2022

Influencers internos: el poder de la credibilidad

No hay nadie más idóneo para hablar de una empresa que aquella persona que participa activamente en su día a día. Conscientes de ello, muchos departamentos de Comunicación han dado un vuelco a sus políticas de influencer marketing para atraer a los empleados más activos en redes sociales. Sus altas tasas de engagement, gracias a la autenticidad de los mensajes, los alejan del corporativismo y de las sospechas de parcialidad. A nivel interno, actúan como cohesionadores; de puertas afuera, como embajadores que potencian la marca empleadora. Su gran efectividad hace que algunas compañías les estén confiando la difusión de contenidos clave, a veces incluso en exclusiva.

Hace unos años, muchas empresas decidieron poner su imagen de marca en manos de personalidades que, con miles o millones de seguidores en redes sociales, ejercían de embajadores externos. Esta tendencia, sin estar totalmente en declive, ha dado paso a una estrategia que multiplica los beneficios: confiar la difusión de mensajes a los propios trabajadores. Este nuevo influencer marketing no sola ofrece credibilidad externa e interna sino que empodera y transmite confianza. “Cuando una personalidad habla sobre una marca de la cual no participa activamente puede sonar poco honesto. Es aquí donde radica la diferencia crucial con un empleado influenciador. Su alcance siempre será menor, pero sus contenidos son percibidos como más reales, sinceros y fundamentados”, dice Fernando Calvo, director de People & Culture de la consultora Hays España. Según la Guía 2022 de esta consultora, un 50 % de los trabajadores españoles se enorgullecen de trabajar en sus empresas, con una alta probabilidad de recomendarlas a sus seguidores. “A nivel interno, también actúan como motor de cambio y pueden ser piezas fundamentales para que los proyectos verticales tengan buena acogida”, añade Calvo.

El potencial es tan amplio que algunas empresas han puesto en marcha acciones para fomentar este tipo de comunicación, identificar a los potenciales influencers e incluso ofrecerles formación para sacar el máximo partido a sus perfiles digitales. En muchas ocasiones, sin embargo, el proceso ha ocurrido de manera natural: son los propios empleados quienes empiezan a compartir sus experiencias laborales en las redes. Una vez identificados, las compañías tienden a “regular” de algún modo su relación con los departamentos de Comunicación, llegando a crear programas ad hoc o especializados en temáticas. “No tienen por qué actuar de forma solitaria. Para determinados proyectos es incluso más útil crear comités o grupos de influencia”, afirma Fernando Calvo, quien advierte de que es necesario “otorgar libertad y autonomía. Cuanto más auténticos sean sus mensajes, más probable es que los demás confíen en su opinión. El influencer interno ha de entender y compartir los valores de su compañía, pero no se le puede pedir que se comunique usando un lenguaje completamente corporativo”.

El grado de desarrollo de esta figura diverge mucho entre empresas, como también los programas de fomento, desarrollo e identificación por parte de los departamentos de Comunicación, así como su nivel de implicación e intervención. Por ejemplo, la farmacéutica Bayer cuenta con una guía de uso de redes sociales para empleados y realiza formaciones periódicas para resolver dudas y aprender a potenciar la marca personal. “Tenemos una comunicación constante y fluida y diferentes canales que facilitan una interacción informal y cercana”, dice Isabel López, responsable de Comunicación Digital y Consumer Health de Bayer, quien asegura que: “Contar con embajadores internos es una muestra del compromiso y orgullo de pertenencia. Ayudan a amplificar nuestros mensajes y llegan a un público diferente de una manera cercana”. La etiqueta #TeamBayer agrupa a nivel mundial la actividad de los empleados, ya sea interna o externa. “Son personas muy activas en redes sociales, interesadas en difundir contenidos; los perfiles son muy diversos y los mensajes muy variados”, explica la responsable de Comunicación Digital. Aparte de recibir formación, pueden acceder a eventos exclusivos: este año, han contado en sus redes sociales cómo han vivido, desde el backstage, la gala final del concurso “Cuestión de Ciencia 3.0”, la rueda de prensa local de presentación de la actividad de la compañía o la Innovation Week. “El feedback es realmente positivo. Los empleados son nuestros mejores embajadores, porque conocen la compañía desde dentro y pueden contar cómo es su experiencia en primera persona. Ello les otorga credibilidad y confianza en su círculo de influencia”, concluye.

En Accenture, más de 3.000 profesionales forman parte de sus redes de influenciadores, bien bajo la figura interna de “aliados” o bien como embajadores externos. Mientras que los 2.700 aliados LGTBI asumen el compromiso de fomentar la diversidad y la inclusión, 300 empleados componen la red de salud mental que acompaña a cualquier persona con dificultades en este ámbito. Como embajadores externos, más de 300 profesionales colaboran activamente en acciones para dar visibilidad a la propuesta de valor de la compañía. El mecanismo de identificación es mixto, con un componente de voluntariedad –es el propio empleado quien se postula para participar– y otro de exploración para identificar los perfiles más interesantes. “La relación es muy estrecha y continuada en el tiempo”, dice Amparo Boria, directora de Selección y Talento de Accenture en España, Portugal e Israel. Además, todos los empleados pueden participar en un programa de referenciación para identificar talento recibiendo una recompensa económica si las candidaturas propuestas fructifican en contrataciones efectivas. “Nuestra diversidad de proyectos, en más de 40 sectores económicos, y el alto nivel de especialización en las tecnologías más punteras hacen que la comunidad a la que nos dirigimos sea muy heterogénea. Nuestros empleados tienen un elevado grado de conocimiento y son ellos quienes mejor pueden representarnos y hacer llegar nuestra propuesta de valor a los grupos de interés, ya sean clientes, profesionales, asociaciones o comunidad educativa”.

En compañías inmersas en importantes procesos de transformación, el papel de los empleados influencers adquiere una dimensión aún más relevante. Es el caso de Cepsa, que ha dado a su programa “Ambassadors Empire” un papel fundamental en la comunicación social externa de la nueva estrategia “Positive Motion”. “Se trata de que los influenciadores hablen de Cepsa de forma proactiva y espontánea. Muchas veces les damos la oportunidad de ser los primeros en comunicar un hito o logro, antes incluso de publicarlo en los canales corporativos”, afirma Amaya Flores, responsable de Comunicación interna, para quien “son personas motivadas que asumen un rol que excede de sus funciones cotidianas, con gran credibilidad, impacto, actitud proactiva, orgullo de pertenencia e interés por comunicar las novedades de Cepsa y con conocimientos sólidos o expertise en algún área”. Aparte de mantener una comunicación transparente y constante, Cepsa también les proporciona formaciones y recursos. “A nivel interno, tienen un contacto directo con el resto de compañeros, trasladando los mensajes de una forma más directa, creíble y cercana. Su papel de escucha permite medir la efectividad de la comunicación de los proyectos y cómo lo está percibiendo el empleado, cuestiones clave especialmente en un momento de cambio”, explica la responsable de Comunicación Interna. A nivel externo, asegura que “los contenidos publicados por personas impactan hasta ocho veces más que los que difunden las empresas, además de ser una fuente de información autorizada y de referencia para su comunidad. Actualmente, no basta con tener presencia corporativa, necesitamos, además, que los profesionales se involucren”.

Algunos estudios revelan que los contenidos publicados por trabajadores en sus redes sociales registran hasta ocho veces más impactos que en los canales corporativos

El BBVA ha bautizado como influyees a sus empleados influenciadores, resultado de la fusión entre las palabras inglesas influencers y employees. “Gracias a los contenidos que se comparten en LinkedIn, hemos creado un grupo interno de alto valor que fortalece la cultura corporativa”, explica Saúl Rodríguez, responsable global de Redes Sociales, quien calcula que, aunque solo el 2 % de los empleados comparte publicaciones de su empresa en LinkedIn, representan aproximadamente el 20 % del engagement en esta red. “Varios estudios aseguran que la mitad de las personas cree más lo que dice un empleado que lo que escribe un miembro de alta dirección de una compañía. Así que nos parecía un proyecto crucial. Si BBVA se manifiesta con sus stakeholders a través de bbva.com y los contenidos de esta web son compartidos por los propios empleados, el riesgo de rumorología desciende mucho… pero, sobre todo, se consigue llegar a más personas y con mayor credibilidad”. En cuanto a comunicación interna, la comunidad crece mes a mes de forma orgánica. “La newsletter semanal acaba de incorporar una sección de Influyees BBVA con contenidos que solo pueden compartirse con otros compañeros a través de los canales internos”, añade Saúl Rodríguez.

 

Entre la captación y la voluntariedad

¿Cómo identifican las empresas a sus empleados influencers? Las políticas son muy variadas, desde llamamientos corporativos en canales internos para incorporarlos a programas concretos hasta rastreos en redes sociales que permiten hallar a los perfiles más interesantes. En todos los casos, la participación voluntaria del empleado se da por supuesta, pero las prácticas en cuanto a acompañamiento y establecimiento de pautas difieren mucho entre compañías. “Los perfiles potenciales son proactivos en redes sociales, tanto internas como externas. Conociendo al empleado, podemos identificarlo y ayudar a potenciar sus capacidades”, explica María Antonia Fontiverio, responsable de Comunicación Interna de SEAT. Con este fin, esta empresa creó hace tres años un proyecto enfocado a reforzar las capacidades comunicativas de los influenciadores: la Escuela de Periodismo. “Estructurar un plan de dinamización es clave. Lo hemos potenciado con la implantación de una red social interna que fomenta la bidireccionalidad y que nos ha permitido identificar personas que, de forma natural, son proactivas en las redes”. Una vez hallados los perfiles, se trabaja en programas ad hoc con el fin de que actúen como multiplicadores de la imagen y de los mensajes y valores de la compañía… y no solo en su entorno profesional y personal más inmediato. “Desde Comunicación, les damos soporte y hacemos de facilitadores, pero otorgando libertad a la hora de producir contenidos, puesto que son más auténticos y conectan mejor con la plantilla. Los empleados acaban siendo prescriptores de los propios trabajadores”.

En DKV, la red de embajadores se nutre de llamamientos para inscribirse voluntariamente en función de los intereses de cada persona. Una vez constituido el grupo, la compañía mantiene una comunicación periódica con sus integrantes a través de diferentes canales, fomentando el sentimiento de pertenencia y premiando su labor. “Respecto a los empleados que actúan como portavoces de proyectos, en realidad son los propios equipos que los desarrollan quienes indican quién es más idóneo en cada caso. Lo que buscamos es, sobre todo, diversidad, para que el máximo número de personas pueda verse representado”, explica Sandra Serrano, responsable de Contenidos del Departamento de Comunicación y Negocio Responsable de DKV Seguros.

En el caso de la multinacional Siemens, la iniciativa se ofrece a toda la plantilla, pidiendo a los empleados interesados que indiquen en cuál de los tres programas establecidos quieren participar: “Ability” –integración de personas con discapacidad–, “Gender” –promoción del talento femenino– y “Pride” –entorno de trabajo seguro para el colectivo LGBTI+–, así como sus motivaciones y tiempo de dedicación previsto. En el primer llamamiento, unas 35 personas mostraron interés y se realizó un kick-off para explicar la estrategia establecida, creando grupos y nombrando responsables de las diferentes iniciativas, que han ido evolucionando y dando lugar a nuevas acciones. “Es fundamental tener el apoyo de la Comisión Directiva, que aporta dos sponsors para cada uno de los pilares, con los cuales se mantienen reuniones para mostrar avances, conseguir apoyo y desbloquear temas si fuese necesario”, explica Juan Diego Pérez, responsable de Professional Education y Diversity, Equity & Inclusión en Siemens. Los influencers se han convertidos en movilizadores que defienden y promueven la diversidad dentro y fuera de la compañía, incluso trasladando al campo personal medidas de impacto social. Por ejemplo, las STEM Female Ambassadors han movilizado a un grupo de madres para dar charlas en colegios y promocionar las carreras STEM entre las niñas. Como embajadores externos, publican y comparten prácticas y contenidos en las redes sociales internas, como Yammer; y externas, como LinkedIn, Facebook, Twitter o Instagram, utilizando la etiqueta #SiemensIncluye. “Este movimiento refleja el orgullo de pertenencia en cada una de las medidas y acciones que se realizan. Son un grupo de personas involucradas, con gran pasión, que dan un paso más en la implementación y desarrollo de la diversidad, equidad e inclusión”, concluye Juan Diego Pérez.

Internamente, el trabajador influencer goza de credibilidad y es capaz de diagnosticar el clima laboral. Hacia el exterior, es una potente herramienta de employer branding

El BBVA utiliza sobre todo LinkedIn para detectar a los empleados con mayor actividad en la red social. “Hemos ido aumentando nuestra base de datos e informando sobre el proyecto a través de los canales internos digitales y el boca a boca”, explica Saúl Rodríguez. El mecanismo de comunicación entre el banco y sus influencers es muy sencillo: simplemente, se inscriben a través de un formulario, consintiendo la recepción de una newsletter con contenido seleccionado por el equipo de redes sociales del departamento de Comunicación. Cada semana, reciben entre dos y ocho contenidos, que se pueden compartir directamente en LinkedIn. “La relación siempre tiene que ser lo más cercana posible. Hay que escuchar y entender qué les mueve y les motiva para adaptar nuestra oferta y los mecanismos para hacerla llegar; ponerlo fácil para que cada persona decida cuándo y cómo comparte”.

La red interna Yammer es, para Bayer, un foro clave para reconocer a los empleados más activos. “Nos permite saber quiénes mueven la conversación o participan con mayor asiduidad en las actividades propuestas”, explica Isabel López, añadiendo: “Las propias redes sociales –y entre ellas, sobre todo, Linkedin– son un buen medio para identificarlos, porque es fácil saber quiénes interactúan con los contenidos que publica la compañía. En otras ocasiones, son ellos mismos quienes nos solicitan tener un papel más activo”. Para la responsable de Comunicación Digital de Bayer, “todos los empleados tienen capacidad de influencia en su entorno cercano, tanto en el plano profesional como personal, dado que son expertos en sus áreas e incluso referentes en su sector. A la hora de comunicar, es importante combinar fuentes externas e internas. Los trabajadores conocen los temas en profundidad y otorgan a su audiencia credibilidad y confianza, reforzando la reputación de la compañía”.

 

Mensajes reales: huyendo del corporativismo

Por definición, un influenciador es una persona que goza de una gran credibilidad. Ello se refleja, por ejemplo, en el número de seguidores que tiene en las redes sociales y en las interacciones que recibe. Internamente, se trata de empleados respetados, cuya opinión es tenida muy en cuenta por sus compañeros. Por ello, se les considera un eslabón esencial en la transmisión de mensajes corporativos y en su capacidad para diagnosticar el clima laboral. A nivel externo, se han convertido en una potente herramienta de employer branding, potenciando el atractivo de sus compañías hasta el punto de llegar a actuar como prescriptores de nuevas incorporaciones de talento. “Los embajadores potencian enormemente la imagen empleadora”, confirma Amaya Flores, responsable de Comunicación interna de Cepsa. “Su labor tiene un doble beneficio: amplificamos la difusión de nuestros hitos, logros o novedades corporativas, fomentando la reflexión y el debate; y, a la vez, se pone de manifiesto el orgullo de pertenencia”. El primer año de vida del programa de influencers internos de esta compañía revela un alto nivel de implicación: la tasa de contenidos compartidos es del 80 %. “Ello demuestra que creen en Cepsa y que están implicados en nuestra transformación; quieren ser parte del cambio hacia una compañía referente en transición energética. Internamente, ayudan a trasladar los mensajes al resto de plantilla y a resolver dudas. Gracias a su escucha y feedback se pueden poner en marcha medidas adicionales o correctoras para que los planes de comunicación sean más efectivos”, concluye Flores.

En general, LinkedIn es la red social predilecta de las compañías a la hora de sugerir a sus empleados que compartan contenidos: por su enfoque hacia el mercado laboral, resulta el lugar ideal para encontrar la audiencia interesada, aunque a menudo también hay actividad y visibilidad en otras redes. “LinkedIn es la plataforma idónea por su propia idiosincrasia, ya que es la red social profesional por excelencia, pero también por las características de los contenidos que ofrecemos, que son links a noticias y artículos”, dice el responsable global de Redes Sociales en BBVA, Saúl Rodríguez. “Si algún día podemos ofrecer contenido únicamente en imágenes, quizás les pidamos que lo compartan en sus perfiles de Instagram”.

 

Más allá de las redes sociales

En algunas empresas, el elenco de acciones va más allá de la estricta actividad en redes: los influenciadores pueden ser protagonistas de eventos internos y externos, tener la exclusiva en la difusión de determinados contenidos y disponer de un apartado en la web corporativa. “Los canales y actividades para incrementar la imagen de marca empleadora son muy variados”, explica Amparo Boria, directora de Selección y Talento de Accenture en España, Portugal e Israel. En esta empresa, los empleados más influyentes desarrollan contenido educativo sobre tecnologías punteras y participan en charlas y seminarios de universidades, centros de FP o escuelas de negocios. “Estamos convencidos de que el nivel de influencia de nuestros empleados de referencia es muy alto. Mantener con ellos una relación fluida y una comunicación constante y cercana nos permite trasladar nuestros mensajes e incrementar el nivel de conocimiento de Accenture en el mercado”, concluye.

La autenticidad de los contenidos es clave para lograr el deseado efecto de credibilidad. Por ello, las empresas comparten las notas elaboradas desde el departamento de Comunicación, pero no suelen intervenir en qué, cómo y cuándo se publican estos contenidos en los perfiles de sus influencers. “Los posts que suelen tener más éxito no son los mensajes corporativos o promocionales sino las historias de superación y las anécdotas laborales”, asegura Fernando Calvo desde Hays, apuntando que “es importante trasladar al mundo externo cómo es la jornada interna de trabajo. El activo más valioso de cualquier empresa son sus personas y un influencer interno es el mejor perfil para mostrarlo. Una empresa que no se da cuenta de que sus empleados son una de las herramientas de branding más poderosas está perdiendo muchas oportunidades”.

En este mismo sentido, DKV valora esta estrategia sobre todo por la credibilidad que genera. “No es el directivo quien se lleva el mérito del proyecto que estás anunciando sino las personas que han trabajado en él. Si no estuvieran satisfechas de lo que han hecho, no darían la cara. De igual modo, si no estuvieran orgullosas de la empresa en la que trabajan, no usarían sus redes sociales para hablar de ella”, dice Sandra Serrano, responsable de Contenidos. En algunos casos, incluso los propios integrantes del comité de empresa han sido protagonistas de las noticias, con el objetivo de lanzar un mensaje de unidad. Y más allá de compartir publicaciones en sus perfiles personales, también son protagonistas habituales de las publicaciones que realiza DKV en LinkedIn. “Qué mejor manera de crear marca empleadora que poniendo cara y humanizando la empresa, demostrando quién está detrás de unas siglas, un logotipo o un edificio. Siempre que alguno de los empleados de DKV aparece en un post, el engagement es muy superior al del resto de publicaciones”.

María Antonia Fontiverio, responsable de Comunicación Interna de SEAT, lo confirma: “El poder de influencia que tienen estos perfiles es alto. Primero, porque son empleados y esto los acerca al resto de la plantilla; y segundo, porque se les comparte información útil. Son personas con inquietudes comunicativas, apasionadas por su trabajo y con un fuerte vínculo emocional con la compañía. Sus contenidos son genuinos y auténticos”. El departamento de Comunicación de SEAT establece y define, de forma estratégica, un plan de activación de estos perfiles y un canal transversal de comunicación permeable. “Su credibilidad interna ayuda a comunicar con fiabilidad y minimiza el riesgo de rumores. Especialmente en escenarios de crisis, los influencers deben estar guiados desde Comunicación. Para ello, se les provee de herramientas e información validada, lo cual suma un valor añadido al mensaje que comparten”. En SEAT, los embajadores internos comparten información a través de su propia presencia en redes, exponen su día a día como trabajadores o explican los beneficios que tienen por ser empleados de la compañía. “Son los mejores embajadores. Si están contentos en su entorno laboral, lo reflejarán hacia el exterior”.

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Directivos

¿Qué rol han adquirido en su empresa los empleados influencers?

Saúl Rodríguez, responsable global de Redes Sociales de BBVA

Nos encanta esa figura, que en BBVA hemos bautizado como influyees (influencers + employees). El proyecto comenzó en la primavera de 2020, cuando en España estábamos confinados, con un pequeño grupo selecto de empleados que ya tenía una importante actividad en LinkedIn. En la actualidad, son casi 500 las personas que reciben semanalmente contenidos del banco. Les pedimos que, si les resultan de interés, los compartan en sus perfiles sociales y entre sus compañeros de trabajo. Para nosotros, no hay mejor embajador de BBVA que el propio empleado.

Amaya Flores, responsable de Comunicación Interna de Cepsa

El equipo de impulsores del cambio contribuye al proyecto de transformación en que estamos inmersos desde hace dos años. Su labor es fundamental para el éxito de este importante cambio cultural. A nivel interno, contribuyen a que los mensajes calen en el resto de la organización, escuchan y recogen feedback de sus compañeros, generan entusiasmo e interés y ayudan a identificar áreas de mejora. En cuanto su papel externo, hemos puesto en marcha con gran éxito el programa Cepsa Ambassadors Empire, dando a los empleados un papel fundamental en la comunicación social.

María Antonia Fontiverio, responsable de Comunicación Interna de SEAT

Los empleados influencers utilizan sus capacidades comunicativas para compartir el sentimiento de orgullo de pertenencia y los mensajes clave. Tienen un vínculo emocional con la empresa que trasciende al del resto de empleados y, por su cercanía, son capaces de influir. Además, están en contacto directo con otros trabajadores y actúan como antenas de las opiniones e inquietudes. Pueden captar bien la ‘temperatura’ de la empresa, saben reaccionar, contribuyen a mejorar las comunicaciones de forma transversal y, en definitiva, ayudan a construir y dinamizar la conversación interna de la organización.

Juan Diego Pérez, responsable de Professional Education y DE&I de Siemens

Tenemos diferentes iniciativas, como la STEM Female Ambassadors, integrada por colaboradoras que promocionan las carreras STEM y que participan en nuestro programa internacional STEM Girls Power, con charlas en colegios e institutos y mesas redondas. Esta figura nos permite además dar visibilidad a nuestro talento femenino. Por su parte, los DEI´s Influencers, colaboradores interesados en diversidad, equidad e inclusión, trabajan en iniciativas como Ability (integración de personas con discapacidad), Gender (promoción del talento femenino) y Pride (un entorno de trabajo seguro para el colectivo LGBTI+).

Sandra Serrano, responsable de Contenidos del Departamento de Comunicación de DKV Seguros

Cada vez que la compañía lanza un proyecto, cuenta con sus empleados para darlo a conocer. En paralelo, se ha creado una red de embajadores encargada de difundir los valores de la empresa, interna o externamente. Por ejemplo, los ‘ekoamigos’ se dedican a concienciar a sus compañeros sobre buenas prácticas de reciclaje y reducción de consumo, además de proponer ideas para mejorar la eficiencia de la empresa. Los embajadores de redes sociales centran su labor en compartir contenidos de la compañía entre sus contactos, utilizando para ello sus cuentas personales.

Isabel López, responsable de Comunicación Digital y Consumer Health de Bayer

Tenemos muy claro que los empleados son nuestros mejores embajadores: están muy comprometidos con la compañía y son quienes mejor pueden transmitir nuestros valores, porque los viven intensamente. Hoy en día, sobre todo en redes sociales, puede resultar complicado diferenciar la parte profesional de la personal y la influencia que ejercen es tanto interna como externa. Para que haya mayor claridad y sepan cómo actuar en cada momento, contamos con una guía de usos de redes sociales y realizamos formaciones periódicas y prácticas para resolver dudas.

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