La experiencia del candidato, oportunidad única para reforzar la marca empleadora

Procurar una experiencia del candidato positiva durante un proceso de selección comporta notables beneficios a la empresa, desde una mayor satisfacción laboral a un mayor sentido de pertenencia, pasando por un mayor compromiso y productividad. Todo ello redunda en que la compañía en cuestión refuerce su imagen como un buen lugar para trabajar, lo que facilita no solo la atracción de talento a futuro, sino también la fidelización de aquel que ya se encuentra en ella. Hacer de ese primer contacto con la compañía una experiencia positiva, en la que prime la transparencia, la comunicación fluida y el respeto, es clave por lo tanto para que el candidato se plantee seriamente su incorporación y esté dispuesto a dar lo mejor de sí mismo, algo que beneficia a ambas partes por igual. Si,  como desvelaba recientemente el Informe de Tendencias de Talento de 2025 de Randstad, el 90 % de las empresas españolas prevé aumentar su inversión en estrategias de fidelización este año y hasta un 32 % considera la escasez de talento como su mayor obstáculo, cuidar de la primera impresión que un candidato potencial se pueda llevar se articula como uno de los grandes retos de la empresa actual. Y es que, como apuntaba hace un tiempo LinkedIn en su informe de Tendencias en talento, en torno al 60 % de personas que buscan trabajo dicen haber tenido una mala experiencia al solicitarlo y más del 80 % afirman que una mala experiencia como candidato puede hacerles cambiar de opinión sobre un cargo o una empresa que antes les gustaba, unos datos lo suficientemente reveladores como para tomar cartas en el asunto.

Especial atención a la redacción de la oferta

En Sigma Grupo, matriz de Campofrío (su filial española), entienden que su talento potencial son sus consumidores. “Nuestra cultura corporativa se basa en cuatro pilares fundamentales, siendo uno de ellos precisamente la ‘Pasión por el consumidor’, lo cual se traduce en poner a la persona en el centro de todo lo que hacemos, ya sea un candidato, un empleado o un cliente”, explica Elena Rodríguez, Talent, Culture & Internal Communication director en Sigma Europe. La compañía, que actualmente está trabajando en la construcción de una propuesta de valor única a nivel global que abarque sus cuatro regiones -México, EEUU, Latinoamérica y Europa  utiliza una gran variedad de canales para acercarse a sus empleados potenciales, desde redes sociales hasta su portal de empleo y las páginas web de sus marcas comerciales. En cualquiera de esos canales, subraya Rodríguez, la experiencia del candidato es clave desde el primer contacto: “Cuidamos especialmente la forma en que presentamos nuestras vacantes, ya sea a través de una consultora externa o mediante procesos internos”. En ellos, la firma presta especial atención a la redacción de la oferta. “Incluimos  toda la información relevante para el candidato seleccionado y le entregamos un brochure con detalles clave para su integración, además de proporcionarle un pack de bienvenida que ya incorpora elementos de nuestra cultura corporativa”, señala Rodríguez. Una candidate experience que, una vez que el candidato ya es parte de Sigma, prosigue con una comunicación mensual para dar la bienvenida a las nuevas incorporaciones, dándole un enfoque personal. “Incluimos una foto reciente y un mensaje en el que la persona comparte algo que le gustaría que los demás supieran de ella”, explica Rodríguez.

Oportunidad bidireccional.

La experiencia del candidato es un pilar esencial en la estrategia de selección de Danone. “Trabajamos para que cada punto de contacto con el candidato sea humano, empático y significativo”, afirma Josep Mancebo, head of Talent, Learning & Employer Branding Iberia de la compañía, quien señala que se cuidan aspectos como el lenguaje de las ofertas, “que redactamos  enfocándonos en los aprendizajes y oportunidades de crecimiento, en lugar de listar tareas, asegurándonos también de que el contenido sea inclusivo, gracias a herramientas que eliminan sesgos lingüísticos”. En Danone, cada persona que participa en un proceso de selección es acompañada por un/a Talent Acquisition manager, que ofrece una experiencia personalizada y seguimiento constante. “Este acompañamiento culmina con un feedback cualitativo, independientemente del resultado, y con una encuesta de satisfacción que nos permite mejorar de forma continua nuestros procesos”, añade Mancebo. La compañía se compromete asimismo “a que todas las personas involucradas en nuestros procesos de selección cuenten con la formación necesaria para evaluar a los candidatos de manera justa, profesional e inclusiva”. Mancebo hace especial hincapié en que la compañía entiende cada proceso de selección “como una oportunidad bidireccional en la que no solo evaluamos talento, sino en la que también buscamos que cada candidato pueda conocernos en profundidad, experimentar de cerca quiénes somos y cómo trabajamos”. A sabiendas de que “una experiencia excelente no termina cuando se cierra una vacante”, tal como asegura el head of Talent, Learning & Employer Branding de la compañía, en Danone, si se identifica que una persona tiene alto potencial para futuras oportunidades, pasa a formar parte del Talent Pool de la firma. “Esta comunidad activa nos permite seguir conectando con el talento más allá del proceso puntual, mantener una relación bidireccional y asegurar agilidad en futuras selecciones”, destaca Mancebo.

Automatización y atención personalizada

“Nuestra experiencia de candidato está diseñada para ser fluida, empática y transparente. Desde el primer contacto, ya sea por correo o llamada telefónica, nos esforzamos en mantener a la persona informada y acompañada”, destaca Lucía Puig, directora de Talento y Compromiso en Deoleo.La compañía automatiza ciertas comunicaciones mediante su sistema de gestión de candidatos (ATS), asegurando que cada uno reciba información clave en cada etapa del proceso. “No obstante –puntualiza Puig–, combinamos esta automatización con una atención personalizada: estamos disponibles por email, teléfono e incluso WhatsApp para resolver dudas o hacer seguimiento”. En las entrevistas, se cuida especialmente el primer impacto: desde la puntualidad hasta la claridad en los objetivos y la estructura de la conversación. “Este enfoque se mantiene durante todas las fases del proceso de selección y no solo genera una percepción positiva de la empresa, sino que también permite al candidato comprender mejor el puesto y nuestra cultura, fomentando una relación de confianza desde el inicio”, apostilla Puig. Para conseguirlo, en Deoleo apuestan firmemente por la formación y el empoderamiento de sus Hiring managers. “Realizamos formaciones específicas donde abordamos desde las tendencias actuales en captación de talento hasta técnicas de entrevista efectiva y aspectos críticos como la gestión de sesgos inconscientes”, apunta Puig, quien añade que también se les sensibiliza como embajadores de marca. Y es que, destaca, “un/a Hiring manager que comunica con pasión y transparencia su experiencia en Deoleo genera una experiencia mucho más auténtica y memorable para el candidato”. Puig afirma, asimismo, que el proceso de selección es una herramienta estratégica para reforzar el employer branding y transmitir los valores corporativos desde el primer minuto. “A lo largo del proceso, utilizamos el storytelling corporativo para transmitir con cercanía valores como la sostenibilidad, la innovación y el compromiso, haciéndolos tangibles para el candidato”, señala.

En torno al 60 % de personas que buscan trabajo dicen haber tenido una mala experiencia al solicitarlo

Dar a conocer la cultura corporativa

En Gestamp, tanto el equipo de Talent Acquisition como los Hiring managers desempeñan un papel fundamental en la conducción de procesos de selección para que reflejen con fidelidad la cultura corporativa. Para ello, explica Zulema Mateos, directora global de Talento de la firma, “hemos definido una serie de principios que estructuran nuestras prácticas de selección y hemos dotado a los equipos implicados de herramientas que garantizan la trazabilidad del proceso y la calidad de la experiencia del candidato, entre ellos, funcionalidades de inteligencia artificial generativa orientadas a asegurar que nuestras ofertas de empleo sean claras e inclusivas”. En Gestamp, prosigue Mateos, “cada persona que participa en los procesos de selección refleja los valores y la cultura que nos define”. Y es que, sostiene, cada entrevista y cada interacción “son oportunidades para dar a conocer la esencia y la cultura de la compañía”, de ahí que el proceso de selección se haya convertido en “una herramienta más para fomentar nuestra marca empleadora”. A través de sus canales Gestamp comparte contenido que refleja sus valores, sus proyectos en innovación y sostenibilidad, y su forma de trabajar con equipos multidisciplinares y multiculturales. Para ello, utilizan recursos como vídeos protagonizados por el equipo para que los candidatos conozcan “de forma más personal y humana” cómo es la empresa. “En los procesos de selección, además de evaluar al candidato, queremos mostrarle qué puede construir con nosotros”, apostilla Mateos. El compromiso, sostiene, “comienza cuando el candidato siente que está eligiendo un proyecto sólido y alineado con sus valores”

Comunicación transparente y feedback continuado son las bases de un proceso de selección que contribuye a lograr una buena marca empleadora

Formación específica

En palabras de Victoria Hernández, directora de Talento en Iberostar Hotels & Resorts, el momento de publicación de una oferta “marca el inicio de la experiencia que el candidato vive con nosotros nosotros”, lo que hace que resulte “especialmente importante que el lenguaje sea claro, el mensaje inspire y el proceso sea fácil y accesible”. Desde la primera entrevista, el equipo de selección de la compañía “se enfoca en compartir quiénes somos, qué nos mueve, e informar sobre cómo será el proceso”. A esta comunicación cercana y constante contribuye la formación específica que reciben los equipos de retruitment en la aplicación de técnicas de marketing a los procesos de selección (inbound marketing). “También se les forma en estándares a seguir para lograr que los candidatos sientan una experiencia enriquecedora durante el proceso de selección”, señala Hernández, quien subraya que el objetivo no es otro que “lograr un elevado nivel de engagement y disminuir las probabilidades de ghosting durante el proceso de selección”. Iberostar Hotels & Resorts forma, asimismo, cada año a sus responsables de contratación para que entiendan la importancia de su rol en este viaje. Solo en España, indica Hernández, este año se han formado más de 300 líderes, con una valoración de 4,9 sobre 5. “Para nosotros, resulta clave que toda la organización reme en la misma dirección”, recalca. 

Reclutamiento basado en valores

“Queremos dar a conocer, dentro y fuera, los atributos de nuestra marca empleadora”, afirma Anabel Villada, directora de Talento en IKEA España, quien describe el proceso de selección como “la primera toma de contacto con IKEA, el momento idóneo para mostrar y contar lo que somos”. El reclutamiento de la compañía está basado en sus valores. “Nos aseguramos de que las personas que se incorporan a nuestros equipos sean idóneas para ello, que vivan de acuerdo con nuestros valores, que encajen y puedan desarrollarse y crecer con nosotros”, señala Villada, quien enumera como valores fundamentales de esa cultura corporativa: “Trabajar unidos, cuidar de las personas y del planeta, apostar por la sencillez, tener un espíritu de renovación y mejora, ser diferentes con un sentido, asumir y delegar responsabilidades y liderar con el ejemplo”. Con esta dirección, prosigue, “buscamos ser comunicativos y humildes; expresar que el impacto va más allá de lo laboral, que también queremos contribuir positivamente en sus vidas” La experiencia del candidato en IKEA no termina con la oferta de trabajo. “De hecho –sostiene Villada–, es solo el comienzo”. Por eso, apunta, la compañía sigue cuidando de sus candidatos “más allá del proceso de selección, para construir un equipo fuerte y comprometido”, algo que en su opinión se hace especialmente patente en la comunicación continua que impregna cada etapa del proceso y en los programas de onboarding que ayudan a la adaptación rápida al entorno de aquellos candidatos que finalmente se suman a sus filas. En este despliegue, el empoderamiento y la formación de los responsables de reclutamiento es esencial, en opinión de Villada, “la base para la creación de esta gran familia”. Por eso, se les ofrece formación sobre cómo reclutar por valores, fórmulas para acercarse al talento, técnicas de entrevista por competencias, guías para elaborar feedbacks, aprendizaje sobre sesgos inconscientes, etc. “Esto asegura que nuestros responsables tengan habilidades, competencias y conocimiento para conseguir el mejor talento”, puntualiza Villada.

Experiencia integral y personalizada

“LinkedIn y las redes sociales son nuestro mejor escaparate para mostrar algo tan intangible como nuestra cultura. Y durante las entrevistas, buscamos mucho más que habilidades técnicas”, afirma Laura Collado, especialista en Talento y Aprendizaje en ING España & Portugal. Esta pone como ejemplo que, durante el proceso, validan el encaje cultural en base al código naranja de la compañía, “que define cómo entendemos el trabajo en ING y que emana de estas tres premisas: hacer que las cosas pasen, ayudar
a los demás a tener éxito y siempre ir un paso por delante”. En ING entienden el onboarding como un proceso “que comienza mucho antes de que la persona aplique a la posición”. “Damos gran importancia a cuidar la experiencia del candidato desde el primer momento”, subraya Laura Collado, quien explica, por ejemplo, que en las descripciones de los puestos ofertados, más allá de los requisitos, se presenta la cultura y beneficios del banco. “Estas descripciones se revisan con frecuencia para mantenerlas actualizadas y reflejar las novedades”, puntualiza. La experiencia del candidato, prosigue Collado, “continúa de manera integral y personalizada a lo largo de todo el proceso de selección”. Para ello, el banco utiliza diversas herramientas para medir la satisfacción y eficiencia en diferentes etapas, tanto para los candidatos como para los equipos que participan en el proceso. “Estas herramientas nos permiten identificar puntos de mejora y desarrollar planes de acción específicos, lo cual se refleja en la rapidez de las respuestas, en la atención individual y en que cada candidato se sienta acompañado y valorado durante todo el proceso”, concluye.

Recoger feedback del proceso de selección, una tendencia al alza

Un reciente estudio de Gallup revelaba que solo un 12 % de los empleados considera que su organización realiza un excelente trabajo en el proceso de incorporación y que el 22 % de la rotación de personal ocurre en los primeros 45 días de trabajo. En el caso de Grupo Sigma, se realizan entrevistas internas de seguimiento una vez que la persona se ha incorporado. Esta retroalimentación, en palabras de Elena Rodríguez, Talent, Culture & Internal Communication director de la compañía en Europa, “permite identificar áreas de mejora, ajustar expectativas y aplicar nuestra filosofía de mejora continua también en los procesos de selección”. En Danone, se recoge de forma sistemática el feedback de todos los candidatos que participan en los procesos, tanto si son seleccionados como si no continúan en el proceso. “Lo hacemos a través de encuestas automatizadas, que lanzamos en distintos momentos clave y que nos permiten analizar su experiencia en tiempo real”, apunta Josep Mancebo, su head of Talent, Learning & Employer Branding Iberia, quien destaca que, gracias a estas encuestas, “hemos identificado áreas de mejora y reforzado prácticas que generan alto impacto”. Actualmente, Danone cuenta con una valoración media de 3,9/4, y una tasa de respuesta del 65 % entre los candidatos no seleccionados. En Deoleo, también han comenzado a implementar encuestas de satisfacción posproceso para recoger el feedback de quienes han participado en sus procesos de selección. Tal como explica su directora de Talento y Compromiso, Lucía Puig, “preguntamos sobre aspectos como los tiempos de respuesta, la claridad de la información, el trato recibido y la experiencia general con el panel entrevistador”. Este feedback, prosigue, “es clave para identificar posibles desalineaciones entre lo que decimos y lo que hacemos”.
En Gestamp, por otro lado, se recoge feedback al finalizar cada proceso de selección a través de encuestas específicas. “Analizamos
toda la información proporcionada para identificar oportunidades de mejora y asegurar que nuestra propuesta de valor como marca empleadora se refleja en la experiencia real”, destaca Zulema Mateos, la directora global de Talento de la compañía. En Iberostar, todos los candidatos seleccionados reciben en el proceso de onboarding una encuesta cuya primera primera pregunta está orientada a que valoren el proceso de selección. Además, avanza su directora de Talento, Victoria Hernández, la firma está en proceso de implantación “de una herramienta que permita valorar la experiencia del candidato en sus diferentes fases, desde la inscripción hasta las entrevistas o las prueba psicométricas, tanto por aquellas personas que han sido seleccionadas como las que no”. Por su parte, en IKEA, recogen feedback permanentemente de todas las personas que participan en sus procesos de selección, se incorporen o no, a través de las encuestas de su Co-Worker Journey. “Con la encuesta ‘I Join’, valoramos cómo ha sido el proceso de selección, y con ‘I Onboard’, cómo ha sido la incorporación con nosotros”, explica Anabel Villada, la directora de Talento de la firma en España. Por último, en ING se usa una encuesta Employee Experience Index – Begin (EXI), dirigida a las nuevas incorporaciones donde se les pregunta por su experiencia en el proceso de selección, poniendo foco en momentos específicos del proceso y los puntos de contacto. Gracias a esta escucha  activa, subraya la especialista en Talento y Aprendizaje del banco para España & Portugal, Ana Collado, “hemos alcanzado un NPS del 70, y en los últimos dos años hemos mejorado 20 puntos”.