Siemens transforma su propuesta para el talento y refuerza su estrategia de Employer Branding

Las estrategias de Employer Branding son algo más que un resumen de la manera en la que las organizaciones atraen a los talentos que necesitan. Sin embargo, fruto de la rapidez con la que el contexto empresarial, económico y laboral se ha ido haciendo más complejo, las organizaciones han ido cubriendo sus necesidades más inmediatas con acciones muy concretas y dirigidas a ello. Es el caso de Siemens que, en 2008, lanzaba una campaña de Employer Branding enfocada en la puesta en valor de la marca de cara al talento externo.

Tal y como se recoge en un estudio llevado a cabo en colaboración con Universum, los líderes de la tecnológica se dieron cuenta cómo dicha estrategia quedaba en un segundo plano y con unos resultados limitados, en la misma medida que se hacía más común la introducción de un enfoque más ligado a la comunicación de marketing. Y es que, según revelan los autores del estudio que analiza la EVP de Siemens, el error de muchas empresas fue ligar la estrategia de talento hacia un tema de adquisición y/o contratación exclusivamente.

Esto mismo se reflejó en los rankings que Universum elabora anualmente para identificar las empresas más atractivas para trabajar para estudiantes y profesionales jóvenes, donde Siemens –de forma gradual- fue perdiendo posiciones respecto a otras compañías de la competencia. “Debido a la creciente necesidad estratégica de que las empresas se posicionasen como empleadores atractivos para trabajar, Siemens se dio cuenta de que se necesitaba un enfoque más inclusivo”, indican.

En este sentido, cada vez más expertos en recursos humanos defienden que la interiorización de los valores de la marca, su alineación con los intereses particulares de los profesionales y el conocimiento del objetivo último que la compañía persigue, son elementos clave que permiten impulsar la motivación y el compromiso laboral, la atracción y retención del talento y la productividad de la compañía.

Precisamente, sobre todo ello, buscó trabajar Siemens, tras la revisión de su propuesta de valor para el talento, y así lo explica su Director de Employer Branding, Christoph Knorn: "Alguien que no esté al tanto de lo que representa una empresa, nunca tendrá a esa compañía como primera opción cuando piense en su empleador ideal. Aprendimos que muchos estudiantes, jóvenes profesionales e incluso una parte de nuestros propios empleados, desconocían lo que Siemens realmente representaba, así como las oportunidades que ofrecía”.

"Hemos cambiado tanto y tan rápido que la mayoría de la gente no sabe quiénes somos o qué representamos. Queremos ser conocidos como la empresa de ingeniería del futuro, con ingenieros, sí, pero también con científicos de datos, arquitectos en la nube, científicos y consultores en robótica: una empresa que ofrece una amplia variedad de trabajos altamente atractivos", explica.

Las consecuencias de haber obviado este problema eran claras para Knorn: “Si cada vez menos personas saben lo que representa una empresa, ésta volverá eventualmente cada vez menos interesante para las personas”. Es por ello que Siemens encontró la solución en la ampliación del alcance de su estrategia de Employer Branding y la encargada de hacerlo fue Rosa Riera, que en 2014 se incorporó a la compañía como Jefa de Employer Branding e Innovación Social.

Para la experta, la estrategia debía incluir como objetivos, además de la atracción de talento, el fortalecimiento del compromiso de los empleados y la identificación de los profesionales con los valores de la firma y, para ello, debía haber “una simbiosis de los temas de RR.HH. y comunicación, junto con las necesidades del negocio”.

“Estábamos convencidos de que aún teníamos una gran oferta para el mercado laboral, ya que nuestros productos tienen un verdadero impacto en la sociedad en general y ayudan a muchas personas. Los efectos que tuvieron nuestras soluciones fueron enormes, pero el mercado de talento no estaba al tanto de esto, ya que en el pasado no logramos transmitirlo de manera efectiva”, detalla Riera.

El cómo consiguió la compañía lograr dar este giro es precisamente los que recoge el estudio que Siemens y Universum han elaborado. En este sentido, en una entrevista  publicada por Randstad, Knorn revela algunas de las claves del cambio. “En el pasado, hemos sido demasiado reservados a la hora de comunicar cómo es trabajar para Siemens. Si queremos ser una de las mejores compañías para trabajar, debíamos ser más contundentes a la hora de difundir nuestra historia”.

“Al mismo tiempo –continua- necesitamos algo más que una simple campaña de marketing para mostrar cómo es la compañía de verdad, por lo que nuestra marca empleadora pertenece ahora a los empleados y ésta debe proyectarse desde adentro hacia afuera. Para ello, les involucramos dándoles la oportunidad de compartir sus historias a través de, por ejemplo, el uso de cámaras de 360 grados y la publicación de sus experiencias en artículos”.

“Además, hicimos un viaje alrededor del mundo para registrar cómo trabaja nuestra gente, cómo interactúan con colegas y clientes, y cómo desarrollan nuevas ideas. Ahora estamos seleccionando algunas de estas historias para nuestra aplicación Future Makers Siemens 360º”, concluye.