Employer Branding y Marketing, 2 elementos claves en la gestión de talento

09/10/2018 · A los directivos de las empresas les preocupa la escasez de talento que existe en determinadas áreas, así como el hecho de ser capaces de que el negocio siga siendo competitivo en el futuro. Es por ello que, en lo últimos años, la estrategia ha estado dirigida a mejorar la forma en la que la organización fideliza a sus trabajadores y colaboradores, los cuales son los principales responsables de hacer que todo el funcionamiento de la compañía vaya por la senda del éxito.

Las estrategias de Employer Branding, por las cuales se configura la marca empleadora de una organización, están permitiendo a las empresas acceder a esa cantera de talento que necesitan, a fin de superar los retos que traen consigo la era digital y la globalización. De la misma forma, la correcta gestión de la Employee Experience, supone para los líderes una oportunidad de obtener una fuerza de trabajo reforzada y comprometida con los ideales corporativos, lo cual será transmitido después al público potencial de la compañía: clientes y futuros postulantes a un empleo dentro de la misma.

No obstante, con el objetivo de adquirir dicha posición destacada en el mercado, de la misma forma que se hace en términos económicos, el marketing está siendo un elemento clave que también ha llegado a distintos procesos de recursos humanos. De hecho, su aplicación más conocida es la que se lleva a cabo durante el reclutamiento, pero esta tendencia también incide en la gestión del talento, sea cual sea su perfil: asalariado, fijo, temporal, autónomo y colaborador o expatriado.

De este modo, y especialmente con la llegada de Internet y de las redes sociales, las compañías han comenzado a entender la importancia de la promoción más allá de sus productos y servicios, llegando a asegurar algunos expertos que, ahora, los empleados y aspirantes a un puesto de trabajo deben ser tratados como potenciales clientes. En este sentido, existen estudios –como el llevado a cabo por ManpowerGroup- que avalan esta teoría y vinculan la intención de compra con una buena experiencia como empleado o candidatos.

El Employer Branding supone, por tanto, una oportunidad para hacer que el talento hable bien de una compañía, incluso antes de que llegue a establecer vínculos comerciales y contractuales con ella, mejorando su posicionamiento en el sector. Sin embargo, para ello, es clave conocer los intereses del público al que se dirige la empresa, así como trabajar la comunicación de los atributos que permite captar su atención e interés y que este feedback sobre beneficios, cultura y valores corporativos sea continuo y abarque todas las etapas por las que pasa un profesional, incluyendo su experiencia como candidato y empleado.

Además, en un momento en el que mercado ha vuelto a expandirse, siendo la internacionalización un hecho para muchas empresas, este trabajo de imagen de marca es aún más crítico si cabe, pues serán esos empleados expatriados –cuyo contacto con la empresa será limitado y la revalidación de su compromiso un proceso más complejo- los encargados de llevarla fuera de las fronteras nacionales, a nuevos clientes y potenciales profesionales.

De acuerdo con un artículo  publicado por Recolate Magazine, los expatriados actuarán como “agentes de marca”, por lo que el trabajo de las empresas y sus RRHH a la hora de convertir a sus empleados en “herramientas comerciales y de marketing extremadamente poderosas” es clave. “Cuando tiene éxito, la marca de una empresa como empleadora genera una alineación con el empleado o la marca interna, de manera que la fuerza laboral absorbe estos valores únicos, y luego el comportamiento de los empleados promueve de manera activa y positiva la marca del empleador. Con reconocimiento tanto del empleador como del empleado, los trabajadores se vuelven fundamentales para la actividad de marketing de una organización”, continúa el artículo.

En esta línea, también se destaca a dicha marca como clave en el éxito de la movilidad de los profesionales. “Trabajar con Recursos Humanos y la función de gestión del talento para identificar al personal adecuado para la reubicación (ya sea nacional o internacional, desde grupos de talentos internos o externos), la marca forma parte del enfoque estratégico de la función de movilidad para el despliegue del talento”, apunta. “Como agentes de la marca, el personal reubicado y los miembros de la familia pueden transmitir una imagen positiva o negativa, cara a cara y a través de las redes sociales, alineados con los valores de la organización”, lo cual puede impulsar o destruir la reputación de la empresa.

En este sentido, de la misma forma que pasa con los empleados comunes, los expatriados deben tener un conocimiento claro de “los elementos de la política de compensación y beneficios” que se le aplican, los cuales deben reflejar “los valores que respaldan la marca empleadora”. Todo ello como parte de cultura, que debe encaminarse hacia la flexibilidad laboral, la formación y el trabajo en equipo, la mejora continua y la apuesta por la innovación, entre otras cuestiones.

Asimismo, el artículo incide en la importancia de cuidar otros aspectos como la medición del desempeño y cómo se comunica dicha valoración, teniendo en cuenta la cultura del país donde se ha establecido la compañía, ya que, por ejemplo, “una cultura franca y directa puede ser inherente a los valores de una organización, donde se alienta a los empleados a usar una crítica constructiva como parte de la promoción de la innovación y nuevas formas de pensar”. Sin embargo, en países donde dicho estilo comunicativo se considera insensible, los líderes expatriados deben adecuar la gestión del desempeño para que no resulte agresiva e impacte negativamente sobre la percepción de los trabajadores locales.

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