Las compañías deben hacer una comunicación más humana para luchar contra las fake news

18/12/2019 · La 3ª Edición del informe “Top Trends en Comunicación 2019” elaborado por la consultora de comunicación y estrategia digital Evercom, describe las tendencias de comunicación que marcarán el año. A nivel de Comunicación Corporativa, pronostican que el CEO pasará a liderar todo el proceso de cambio y transformación digital y el corporate telling se hará más humano para luchar contra la infoxicación y las fakes news. La reputación será un factor clave para atraer y retener talento. En lo referente a estrategias de contenido y visibilidad, crecerá el protagonismo del owned y paid media.

Este informe de Evercom, que recoge las tendencias en comunicación en diversos ámbitos, le dedica atención a la comunicación corporativa explicando que la sociedad se mueve hacia la automatización de sus actividades y comunicaciones, aparecen chatbots, se desarrollan plataformas de publicidad programada y aparece la primera inteligencia artificial capaz de redactar noticias sobre acontecimientos y sucesos. En ese entorno, aseguran que el corporate telling debe ser más que nunca una estrategia a largo plazo que gire hacia la “humanización” para que las grandes marcas y multinacionales puedan construir en la sociedad su propósito corporativo como líder y protagonista del mundo en el que se mueve.


En su opinión, contra la infoxicación o las fake news, las compañías deben hacer una comunicación más humana y con sentimiento. Una estrategia a largo plazo que ponga en valor la gestión y la conciencia “humana” detrás de las compañías que tienen un propósito de valor para la sociedad.

 

Comunicar para atraer talento

Otro tema que trata el estudio de Evercom es cómo la comunicación correcta ayuda a retener talento. Explican que a las empresas cada vez les resulta más difícil retener el talento. De hecho, en el último año, esta cuestión ha pasado a estar entre los tres principales temas que tienen en mente los CEO y consejos de administración y destacan que comunicar ayuda a retener talento. La reputación corporativa de una empresa atrae el talento de fuera y retiene el de dentro, por lo que el “Relato del Talento Corporativo” de cada empresa ha pasado de ser un mensaje a una estrategia con acciones a corto, medio y largo plazo.


El estudio explica que la construcción del “Relato del Talento Corporativo” abarca desde el espacio de trabajo y la colaboración e integración interdepartamentales hasta los mensajes de los portavoces en medios y eventos, con una intención clara de mostrar una imagen de marca empleadora atractiva de cara a los trabajadores y los stakeholders. La empresa debe ser capaz de construir cultura de empresa en torno a esta premisa para ofrecerse al mercado como una empresa ágil cuya estrategia como marca empleadora forma parte del core business.

 

El nuevo papel del CEO como transformador

La transformación digital llegó a las empresas y grandes compañías hace relativamente poco y hace aún menos se ha integrado en ellas de una forma más o menos convincente, resalta el informe de Evercom. El nuevo CEO debe ser capaz de construir la cultura de la empresa liderando esta transformación digital por encima de cualquier responsable de IT, Data Science o director de Transformación Cultural. En la cultura digital hasta la pieza más “inamovible” de una gran compañía debe ser abanderada de la transformación digital. Por ello, los mensajes de estrategia y negocio que se pongan en su “boca” deben mostrar conocimiento y visión de futuro en torno a la transformación.

El informe habla de enfocar el corporate telling hacia la humanización de la compañía, mostrando un propósito humano y ofreciendo un beneficio claro a la sociedad. Para conseguir este mensaje, las compañías deben seguir generando confianza a través de su estrategia de comunicación, siendo la confianza la clave para guiarlas al éxito. La actividad empresarial no afecta solo a un único segmento de públicos, sino que afecta a un gran entramado de stakeholders a los cuáles hay que dirigir una comunicación efectiva que trascienda de la imagen clásica para establecer vínculos de confianza.

 

Owned y paid media, protagonistas en estrategias de contenidos y visibilidad

Los presupuestos de marketing y comunicación son líquidos. Los objetivos y estrategias de ambos se relacionan para buscar conjuntamente la consecución del éxito. En el largo trayecto hacia la generación de confianza con los stakeholders, una compañía debe identificar aquellos medios y soportes clave en los que insertar sus contenidos estratégicos.


El llamado earn media genera confianza por sí solo, sin embargo, el mensaje debe ser reforzado y apoyado de una manera estratégica con paid y owned media mediante contenido útil, atractivo y veraz.


Todas las estrategias de PR deben combinarse con estrategias de paid a través de branded content o native content para reforzar el mensaje, captar atención y, como fin último, redirigir al owned media. La comunicación coherente llevará a las compañías a ocupar tanto el earned como el paid y así “redondear” el mensaje.

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