Revista digital
TRIBUNA
mayo 2016

El camino hacia la efectividad en ventas

John Guziak y José Castelló,
socios de AchieveGlobal

 
John Guziak y José Castelló
Debido a la naturaleza dinámica de los mercados actuales, lograr la efectividad en las ventas es más un viaje que un destino. Nuestra experiencia ha revelado un camino uniforme hacia el éxito, cuyo objetivo está en el verdadero factor de diferenciación en ventas: la relación con el cliente.

Los pasos que componen ese camino son:

1. Clarificar el valor que ofrece a sus clientes.

2. Encontrar clientes que valoren sus servicios y hacer que se involucren.

3. Elaborar un proceso de relación continua que sea importante para ellos.

4. Construir una organización de ventas que sirva de soporte a dicho proceso, no un obstáculo.

5. Dotar al personal para que aporte su grano de arena en la creación de dichas relaciones.

Nos vamos a detener en el tercero, elaborar un proceso de relación continua que sea importante para sus clientes.

A través de constantes investigaciones de los desafíos que plantea la industria han surgido numerosos temas comunes, como las presiones de los precios, las cuestiones relativas a la selección, clientes exigentes, el aumento de la competencia, y problemas globales, entre otros. Las principales organizaciones creen que la clave para superar dichos desafíos se encuentra en el tipo de relaciones que sean capaces de establecer con sus clientes.

Estas relaciones se construyen y destruyen sobre una serie de interacciones con la organización vendedora. Las interacciones pueden llamarse ventas, transacciones de servicio, visitas técnicas, etc. Los momentos decisivos de cada una de estas conversaciones ayudan a que los clientes se hagan una idea de la relación que tienen con su proveedor.

Las organizaciones deben examinar sus segmentos de clientes y conseguir entender sus procesos de compras y sus expectativas, a fin de que ser efectivos. El proceso de relación formal define todas las actividades y los recursos de venta que se precisan para captar, mejorar y conservar una relación con un tipo concreto de cliente. Este proceso es especialmente importante debido a la cantidad de tipos de relaciones que pueden crearse con los clientes, cada una de las cuales requiere un nivel distinto de efectividad organizativa y de personal, como se muestra en este diagrama:

Las relaciones podrían ser:

• Basadas en el producto, en las que los clientes ven a sus proveedores como un medio para adquirir el producto que desean. “Compro un aparato donde veo que es más barato”.

• Basadas en la comodidad, en las que el motivo para comprar se basa en la facilidad de la transacción. “Compro a Acme.Co. porque dispone de una página web fácil de usar y de autoservicio”.

• Por el trato personal, en las que el cliente percibe que tiene una relación con una persona dentro de la organización de ventas. “Le compro a Jane porque sabe mucho sobre aparatos”.

Sin embargo, la diferencia del mercado actual va más allá de este espectro. Las organizaciones de ventas que sean capaces realmente de vencer a la competencia y al peligro de convertirse en productos serán aquellas que hayan creado –o se esfuercen por crear– relaciones con sus clientes duraderas y de valor mutuo. “Llevo años trabajando con Jane, de Acme Co. Su ayuda ha sido inestimable a la hora de reducir mis gastos de explotación”.

Las relaciones de valor mutuo a largo plazo requieren altos niveles de efectividad del personal y de la organización. Como resultado, aunque pueden ser muy costosas, la recompensa puede ser tremenda, ya que los beneficios incluyen fuentes de ingresos por periodos más prolongados, diferenciación de la competencia y menos vulnerabilidad a las presiones sobre los precios. No hay una sola forma correcta para crear relaciones profundas con los clientes. Las organizaciones de ventas eficaces deben disponer de procesos de relación específicos para cumplir con las necesidades de cada uno de sus segmentos de cliente a los que se dirigen.

Pero, ¿cómo se sabe si se dispone de los mejores procesos para crear dichas relaciones? Los mejores procesos son los que tienen los vendedores en los lugares correctos, los que hacen las cosas correctas con los tipos de clientes correctos y generan los ingresos correctos.

Por desgracia, la creación de este tipo de relaciones se topa a menudo con dificultades dentro de la misma empresa, como son disponer de una cultura contradictoria,
sistemas de compensación que no sean congruentes, herramientas de software no integradas, etc. Esa es la razón por la que el siguiente paso hacia la efectividad en ventas es reexaminar los aspectos clave de la organización y asegurarse de que proporcionan apoyo a los procesos de relación que lleva a cabo su personal de venta, en lugar de obstaculizarlos.
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