TRIBUNA
julio 2019

Comunicar nuestra marca empleadora

Ignacio Lucea,
Chief Marketing officer de beWanted

 
Ignacio LuceaHoy muchas empresas son conscientes de la importancia de crear una marca empleadora que sea capaz de atraer el talento que necesitan. Pero pocas son las empresas que verdaderamente entienden cómo crear una marca empleadora que refleje una imagen de su proyecto empresarial que sea atractivo para estas nuevas generaciones.
Los RRHH, y en particular la captación o atracción de talento, cada vez evolucionan más hacia el marketing. Como es lógico, estos departamentos no están familiarizados con esta actividad y desconocen cómo crear identidad, mensajes, estrategias de difusión. Para empezar, muchas veces confunden captación y employer branding, que son semejantes en la imagen, pero diferentes en la acción y, sobre todo, en el resultado.

El employer branding, propiamente dicho, es la actividad de crear conocimiento de nuestra marca empleadora en los futuros potenciales candidatos a contratar. En publicidad, esta estrategia se conoce como crear un top of mind. Es decir, crear una imagen en el candidato potencial que nos sea favorable cuando le hagamos una oferta de empleo. Por definición, esta es una estrategia dirigida a la difusión de la marca. Buscaremos reacciones breves y mínimas –un like, una interacción–. Pero no buscaremos captar sus datos, ni su CV ni registrarles en nuestra base de datos. Se trata de informar y el éxito de estas campañas se mide en eso: likes, clics, interacciones, visitas o lectores.

En cambio, la captación de talento tiene ver con lograr obtener los datos de un candidato potencial para su posible inclusión en un proceso de selección presente o futuro.

Esta necesidad de transacción define la estrategia de la campaña. Nuestra habilidad para convertir un usuario en un candidato es lo que determina el éxito de estas campañas. El objetivo no es informar. El objetivo es obtener cuantos más CV mejor.

En ambos casos, es importante primero crear una marca empleadora que pueda funcionar en ambas estrategias.

Crear una identidad empleadora no es fácil, lleva tiempo y es un ejercicio idealmente transversal en toda la empresa.

Parte de reconocer las fortalezas que uno tiene como empleador es identificar los valores que inspiran el proyecto y sintetizarlos de una forma entendible y atractiva.

Muchas empresas son capaces de comprender esta parte en la teoría, pero fallan a la hora de trasladarlo a la práctica fundamentalmente porque confunden estrategia de comunicación con acciones de captación. Esto lleva no solo a la disolución de la marca empleadora, del esfuerzo de comunión y el fracaso a la hora de situarse en el top of mind del candidato; pero también redunda en mayor coste de tiempo y dinero en la captación.

Saber comunicar nuestra marca e identidad empleadora es igual o más importante que saber crearla en primer lugar.
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