La ecuación incomprendida

La recesión se ha asentado en nuestras vidas y la industria española está luchando para sobrevivir ante el síntoma imperante de baja demanda. Los resultados son evidentes. Se producen recortes en todos los sectores y la palabra “despido” ha pasado de estar estigmatizada a ser algo más habitual.

Al caer la rentabilidad, los presupuestos de gasto/inversión se recortan y se consideran la única salida. “Son los efectos de la recesión”, dicen los analistas, y los directivos se muestran ansiosos por estar de acuerdo.

La famosa ecuación del beneficio parece estar en el corazón de este tipo de razonamiento:

VxM-G=B

donde V=volumen, M=márgenes, G=gastos y B=beneficios.

Sabiendo que V (volumen) es bajo y que M (márgenes) han de bajar en tiempos difíciles como éste (debido a la baja demanda y la competencia de precios de las firmas supervivientes que intentan crear un sentimiento de mayor valor por el dinero) no es sorprendente que la única salida sea reducir G (gastos). Esto se traduce en congelaciones salariales, recortes de personal y de presupuestos de marketing y formación, y en un intento general de reducir costes que no provoquen efectos directos en el producto.

V (volumen) y M (márgenes) deben estar en función de G (gastos) de alguna manera. La razón por la que las compañías incurren en gastos es doble: en primer lugar, para posibilitarles tener los productos preparados para vender en el periodo y, en segundo lugar, para asegurar la continuación del éxito de la compañía (garantizando ventas futuras).

El problema con alguno de estos gastos es que no afectan directamente al beneficio final de forma positiva. Tomemos la publicidad como ejemplo: ¿es un coste o una inversión? ¿Realmente se podría evaluar su efecto directo en la última línea? ¿Y qué hay del futuro? ¿Cuál es el efecto de la acción de hoy en los ingresos de mañana?

La definición en el diccionario para inversión es: ”El empleo de dinero en la compra o adquisición de algo con lo que se produce un beneficio final”; mientras que la definición de coste es: “lLo que ha de darse para adquirir, producir o fabricar algo”. Ninguna compañía ha tenido éxito en reducir costes reduciendo las inversiones. Por supuesto que un recorte en el presupuesto de marketing o formación reducirá G (gastos) y si todo quedase igual (el famoso “ceteris paribus”) el beneficio se incrementará, pero ¿esta reducción en G realmente puede afectar el volumen?

Por supuesto que el camino más recto debe ser reducir costes en el nombre de la eficiencia y la efectividad y esto nos puede hasta proporcionar un doble beneficio al incrementar los márgenes y reducir los gastos. En el intento de conseguir esto, las compañías podrían ir por el camino fácil y reducir lo que ellas perciben como gastos “de lujo”, tales como publicidad, R & D (Research & Development), formación, etc. Esto daría lugar a una estrategia equivocada donde empezar a gastar lo que les sobra en lugar de lo que se necesita para conseguir sus objetivos. En consecuencia, el enfoque global de reducir G (gastos) puede hacer que la compañía entre en un círculo de baja demanda y por lo tanto en el círculo vicioso (baja demanda-menos gasto-menores volúmenes-menores gastos…).

En este sentido, tanto el marketing como la publicidad y la formación no son un lujo, y tampoco un gasto ni un arte caro. Son herramientas necesarias para generar volúmenes y márgenes. La diferencia está en el enfoque hacia ellos.

Es en estos tiempos de recesión donde los que realmente entienden la ecuación e invierten en estas partidas de manera estratégica y con visión de negocio prosperarán, ya que no enfocarán su negocio para sobrevivir recortando presupuestos: enfocaran su negocio en el cliente invirtiendo en las palancas de toda la cadena de valor, bien sea para atraer clientes, captarles, retenerles o servirles mejor y más rápido.