Revista digital
TRIBUNA
julio 2020

La Comunicación interna brilla en tiempos de pandemia

Ilier Navarro,
Responsable de Comunicación y Marketing digital de Bufete Mas y Calvet

 
Ilier NavarroTras la pandemia del Covid-19, en los reportes, evaluaciones e informes internos de las organizaciones, los apartados dedicados a la comunicación interna se tendrán que empezar a escribir en negrita y subrayado. Y es que a estas alturas deben ser pocos quienes pongan en entredicho la utilidad de esta herramienta, de un enorme valor estratégico para el management.
Sus efectos en los trabajadores durante este inédito periodo de confinamiento y teletrabajo han sido tremendamente positivos, apoyando a los negocios en la construcción de una “comunidad” a distancia y cohesionando equipos en un momento claramente condicionado por la ausencia de contacto físico e interacción directa de los empleados. La tecnología y la digitalización -qué duda cabe- han sido también grandes aliadas para conseguirlo.

De un día para otro, quedó rota la rutina de trabajar y convivir más de ocho horas al día. Y ahí estaba la comunicación interna, en un momento crítico e inimaginable a principios de este convulso 2020, demostrando que su función supera con creces la mera labor informativa a trabajadores y/o colaboradores. Su función como catalizador de los equipos, facilitando la coordinación y generando compromiso, ha sido fundamental en esta suerte de guerra contra un enemigo invisible que aún no logramos conocer del todo.


Cultura interna y embajadores de marca

¿Qué ocurría con la comunicación interna antes de esta crisis? Salvo en las empresas más visionarias -muchas de ellas movidas por la necesidad de atraer y fidelizar perfiles profesionales escasos-, la mayoría de las organizaciones han priorizado tradicionalmente la comunicación externa, dirigida a stakeholders externos: clientes, medios de comunicación, organismos públicos, organizaciones sectoriales, etc. Ahora, resulta evidente la necesidad de contar con una visión integral, dándole más protagonismo y destinando más recursos a la comunicación destinada a los grupos de interés internos.

En condiciones normales, una de las principales funciones de la comunicación interna consistía en construir la necesaria coherencia entre los valores empresariales y la realidad de la empresa, generando una cultura corporativa que empape a toda la organización de los principios corporativos. Esto no es algo sencillo: se construye a lo largo de años y en base a la implicación y al ejemplo de todos y cada uno de los trabajadores, especialmente de la alta dirección.

La clave reside en que los mensajes y medios utilizados giren en torno a los trabajadores, que son los embajadores de marca más creíbles y autorizados con los que cuenta una empresa. Cuando cualquiera de nosotros habla con el empleado de una compañía, creemos firmemente en lo que cuenta. No es el actor que sale en el anuncio ni el ejecutivo al que entrevistan en un periódico: él conoce “la verdad” sobre esa organización y es una fuente de información “de primera mano”.

Todo ello, como he dicho, en condiciones “normales”. Pero volvamos a lo que tenemos hoy: la pandemia. Hemos podido comprobar el impacto real que la comunicación interna tiene en las personas que forman parte de una organización y que la hacen realidad con su trabajo diario. Todo ha ocurrido muy rápidamente y ha quedado más que claro que la capacidad para dar respuesta a una situación como la pandemia del Covid-19 con agilidad y creatividad requiere de un trabajo previo, de una visión integral de la comunicación. La improvisación es la peor compañera en una crisis.


Incertidumbre y compromiso: la nueva normalidad

Las crisis requieren de una estrategia de comunicación planificada y profesionalizada. Vivimos en un mundo cambiante, por lo que todos los planes deben ofrecer cierta flexibilidad para adaptarlos a las peculiaridades de cada escenario: así ha ocurrido en este caso, en que los empleados han sido el eje de la comunicación para facilitar el desempeño de sus funciones a distancia. Con el teletrabajo y el confinamiento, se ha priorizado la gestión del cambio, la cohesión de los equipos y el apoyo al trabajo desde casa. Los directivos han debido ejercer su liderazgo a nivel interno de forma activa, pero ahora en remoto, con mensajes de ánimo realistas y honestos. La credibilidad y la confianza han sido cruciales.

La pandemia lo ha sacudido todo: la economía, las empresas, las relaciones personales… Nada será igual. No sabemos cómo terminará todo esto y la incertidumbre parece ser la verdadera nueva normalidad. Pero algo es seguro: cuando llegue la calma, tendremos que prepararnos para las tormentas que vendrán. Será el momento de evaluar e integrar los aprendizajes y dedicar tiempo a la reflexión en equipo para afrontar las próximas crisis.

La rutina inicial estará marcada por la revisión de los planes de comunicación de crisis, invitar a la creatividad a los equipos para que planteen, con algo más de sosiego, qué habríamos podido hacer y no hicimos. Las conclusiones y criterios de actuación se plasmarán en las guías, al igual que el tono de los mensajes a utilizar en cada escenario, la intensidad y frecuencia de las comunicaciones, el estilo de los recursos gráficos, el rol de la alta dirección y mandos medios, etc.

Pero el lugar prioritario que se ha ganado la comunicación interna en las organizaciones no se lo quitará nadie, especialmente en esta etapa de transición, en la que la incertidumbre es la nueva normalidad. Una de las conclusiones de oro de este proceso que estamos viviendo es que para que las organizaciones puedan seguir avanzando a pesar del frenazo económico, deberán contar con sus empleados. Solo con ellos, con su compromiso y voluntad de sacar el negocio a flote, lo lograrán. Y la comunicación interna es la herramienta más eficaz para satisfacer esta necesidad organizacional.

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