Revista digital
TRIBUNA
julio 2022

Abrazar la digitalización sin perder el toque humano

Natalia Fernández Vega,
Directora General de Personas y Comunicación de Grupo Caminos

 
Natalia Fernández VegaEl propósito corporativo es un timón, en realidad, el único que debería existir en las organizaciones. Mantenernos fieles a nuestro propósito supone un esfuerzo ya que requiere determinación, coherencia y la capacidad de asumir riesgos para no desviarnos de nuestro objetivo, que no es otro que generar una buena reputación. La premisa que debe guiarnos es que el fin de una organización empresarial va más allá de obtener beneficios financieros de su negocio, ya que sólo aquellas que aporten valor a la sociedad serán exitosas y servirán de inspiración a sus diferentes stakeholders. Sin embargo, todos sabemos que es suficiente con que un cliente perciba una única vez un desajuste entre su expectativa y la experiencia vivida para que su fidelidad se resienta.
Así, según el informe IV Estudio Marcas con Valores 2022, los hábitos de compra de los ciudadanos se ven alterados en función de lo comprometidas que estén las empresas con la sociedad y sus valores. Por ejemplo, el 60 % de los ciudadanos manifiesta su acuerdo con la frase «está bien que una marca tenga otros valores más allá de la calidad y el precio», y el 22 % elige siempre a marcas que tienen valores, aumentando respecto al 2021 que se situaba en un 18%. Con los empleados y los demás grupos de interés sucede lo mismo que con los clientes.

En este sentido, la cultura corporativa juega un papel fundamental y para que cumpla su función necesita ser fuerte y estar estratégicamente diseñada. La cultura se predica, se vive, se ejerce cada día, especialmente por los altos directivos; pero también debe tener su espacio en el plan estratégico de la compañía, así como un lenguaje específico que tiene un gran poder para generar orgullo de pertenencia. Si a todo esto le añadimos métricas para medir la cultura, el compromiso o la satisfacción de nuestros empleados estaremos haciendo una gestión bien encaminada. Y la magia sucede cuando, además de diseñar concienzudamente una forma de hacer las cosas, se interiorizan los valores que nos llevan a tratar a nuestros colectivos con profesionalidad. Clientes, empleados, accionistas, proveedores… todos los grupos de interés tienen la oculta expectativa de ser tratados de forma humana y personal.

En estos últimos años hemos hablado tanto de la digitalización, de los procesos de transformación y de los entornos VUCA que seguramente hemos perdido la gran oportunidad de mantenernos fieles a nosotros mismos. Sobrevivir y ser sostenibles se ha convertido en un juego de malabares. No en vano, hemos rescatado de los libros de la EGB algunas de las enseñanzas darwinistas que nos inocularon, la principal de ellas aquella sobre cómo los individuos camaleónicos son capaces de sobrevivir por encima de los más fuertes e inteligentes.

Creo que no me equivoco si digo que gran parte de los profesionales de diferentes sectores y áreas empezamos a estar cansados de vivir en la eterna teoría de la incertidumbre y la volatilidad. Las exigencias son múltiples y todas pasan por la adaptabilidad y la flexibilidad de nuestros usos y costumbres. Grandes paradojas las que estamos gestionando.

Por otro lado, desde la irrupción de las nuevas tecnologías, estamos viviendo en un mundo con una velocidad de cambio nunca vista antes. Históricamente, un invento disruptivo tardaba diez años desde que nacía hasta que se convertía en un producto de masas. En la era digital, los tiempos se acortan cada vez más y no solo nos referimos a las empresas de creación reciente como Facebook, Airbnb, Netflix, Tesla o Uber, ninguna de ellas existía a comienzos de este siglo, sino también a los nuevos puestos de trabajo que demanda hoy en día el mercado.

Según el informe ‘La digitalización de la economía’, elaborado por el Consejo Económico y Social de España, 8 de cada 10 puestos que se crearán en el futuro más próximo estarán relacionados con este uso de las tecnologías. Se trata de profesiones científico-técnicas que van desde la robótica y la inteligencia artificial a otras funciones como desarrolladores de software y aplicaciones, analistas de datos, expertos en ciberseguridad, o especialistas en CRM, SEO o e-commerce, entre otras.

También las reglas para hacer negocios se han visto alteradas en los últimos años a una velocidad vertiginosa. Las empresas que han sabido salir a tiempo del “do the same” han creado nuevos modelos de negocio apalancándose en la tecnología, las recién estrenadas necesidades de los usuarios y la correcta capitalización del talento. Esas empresas son las que han conseguido imponer sus reglas en la nueva forma de hacer las cosas. Prueba de ello son los más que conocidos gigantes tecnológicos como Netflix (de distribuidor de DVD a proveedor de contenidos) o Microsoft (de vender productos y licencias a ofrecer servicios de negocios basados en la nube). Pero esto mismo también ha sucedido en otras industrias y entidades de todos los tamaños que, si bien no han cambiado radicalmente sus objetos de negocio, sí se han visto abocados a revisitar concienzudamente cada uno de sus procesos.

La progresiva digitalización del sector bancario es otro ejemplo de cómo la tecnología ha impulsado los cambios de paradigma. Entre los hechos más significativos desde la crisis de 2008 destaca la reducción de la red de oficinas bancarias, con casi 26.400 sucursales menos: se ha pasado de superar los 45.000 establecimientos a rondar los 19.000, lo que supone un recorte del 58%.

En todo este contexto como ejercicio de liderazgo solo nos queda hacer fácil lo difícil. Desafortunadamente hemos pensado que debíamos resolver un dilema: elegir entre lo digital o presencial, entre la eficiencia de costes o la atención personalizada. Ante este problema complejo busquemos la forma de descomponerlo desde el origen: ¿qué nos ha traído hasta aquí y no debemos dejar de hacer para asegurar la sostenibilidad?

Las empresas son agentes del cambio, instituciones capaces de resolver los problemas de la sociedad y de ejercer un liderazgo social desde la actitud ética, por ello, es el momento de que volvamos al origen y la esencia: el trato humano y personal será siempre una ventaja competitiva y dejará una huella emocional en la memoria de quien lo reciba. Los grandes grupos empresariales comenzaron con un visionario fundador que supo crear experiencias y hacer algo distinto, esa es la esencia que no debemos perder, aunque digitalicemos procesos, reduzcamos recursos y optimicemos los flujos. Cambiarlo todo, pero seguir haciendo lo mismo, aunque los canales para conseguirlo sean distintos. La experiencia personal y digital es posible, ambos mundos pueden seguir hablándose y ese el progreso al que debemos aspirar.
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