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TRIBUNA
junio 2023

¿Cómo son los perfiles comerciales en B2B?

Montse Soler,
Sales Trainer de Marlex Great People

 
Montse SolerDecía Joe Girard, considerado el mejor vendedor de coches del mundo por el Libro Guinnes de los Records, que él no trabajaba para hacer ventas, que él trabajaba para hacer clientes, y, que su verdadero reto empezaba inmediatamente después de conseguir la venta. Una clara orientación al cliente y una visión a largo plazo, que siendo excepcionales en un vendedor B2C, son imprescindibles en el entorno B2B.
Uno de los enfoques principales de la venta B2B radica precisamente en este establecimiento de relaciones a largo plazo con los clientes. El comercial comprende la importancia de establecer una relación de partner basada en la confianza y transparencia, asegurar un excelente servicio y convertirse en el referente del cliente en su especialidad. Por supuesto, prever también las posibles necesidades cambiantes y adaptarse a ellas.

Otra de las claves consiste en situar al cliente en el centro de la acción: el producto o servicio ocupa un rol secundario y adquiere distinto sentido y valor en función de cada diferente cliente, sus necesidades y sus circunstancias. La capacidad de cada comercial de preguntar, escuchar, comprender, y ayudar de forma personalizada, definen la orientación cliente de la que tanto hablamos las empresas, y es la que acaba marcando la diferencia entre la excelencia o la mediocridad en el ámbito comercial B2B.

Conocer al cliente implica conocer no sólo al interlocutor, del que podemos disponer de información a través de redes profesionales, si no disponer de un entendimiento profundo de la empresa y su industria, y esto, desde luego, conlleva el análisis de datos, el estudio y comprensión de las tendencias, desafíos del mercado o cambios regulatorios que afecten al cliente. Este conocimiento será el que permitirá personalizar las soluciones de la empresa y el que aportará valor real y beneficios relevantes

Las interacciones en el entorno B2B son complejas: el decisor, el beneficiario o usuario del servicio y quien asume la inversión, pueden ser personas distintas con distintos intereses en la misma empresa cliente. Conocerlas a todas ellas, o por lo menos entender sus motivaciones, será clave en el momento de definir el servicio. Una persona de ventas profesional debe ser capaz de relacionarse a distintos niveles y comunicar de forma adecuada, efectiva y hábil los beneficios de sus servicios para cada una de las partes.

Otras competencias clave en la venta B2B son la negociación y la resolución de problemas. Ambas, directamente vinculadas, desde nuestro punto de vista, a una actitud clave del comercial profesional, que es sentido de pertenencia y vinculación a la propia empresa.

Ante una negociación, el profesional puede tener dos opciones: priorizar sus propios beneficios aceptando rápidamente el descuento que propone el cliente, o por el contrario priorizar el bien común y defender los intereses de la empresa. El grado de vinculación a la empresa suele determinar su nivel de implicación en la negociación.

Sucede algo parecido cuando hablamos de resolución de problemas. Casi de forma inconsciente, cuando se ha producido una incidencia en el servicio, hay comerciales que tienden rápidamente a pedir disculpas e intentan compensar económicamente al cliente. Otros, los más comprometidos, analizan juntamente con el cliente por qué se ha producido el error, qué parte de responsabilidad podría haber tenido él en la incidencia (entrega fuera de plazo de un pedido, especificaciones erróneas, información ambigua…) e intentan llegar a un acuerdo y mejorar el proceso de cara a futuro. Y por supuesto, piden disculpas igualmente si procede.

Finalmente, otra competencia clave en el entorno comercial B2B es la visión estratégica con relación a la cartera de clientes. Para desarrollarla, es necesario disponer de habilidades para analizar e interpretar los resultados actuales, capacidad para prever las tendencias futuras, y a partir de aquí, diseñar los planes de acción que nos permitirán planificar las acciones concretas para desarrollar la estrategia. Encontrar el equilibrio perfecto entre planificación y acción sigue siendo un reto en el mundo comercial B2B, entre otros motivos, por la inmediatez que requiere el propio día a día y la “desplanificación” que ello suele conllevar.


Así pues, orientación a cliente, visión a largo plazo, compromiso y planificación estratégica son algunas de las principales competencias de que disponen las personas comerciales B2B con un desempeño excelente. Y algunas de las habilidades que las acompañan son la escucha activa y la empatía, la curiosidad, la comunicación y capacidad de influencia, la honestidad y la resiliencia. Quizá por la complejidad que conlleva, la selección de perfiles comerciales sigue siendo todo un reto para las empresas: es una de las posiciones con incidencia más directa en la cuenta de resultados.
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