Revista digital
TRIBUNA
junio 2011

El cambio de marca interna

Santiago Ínsula,
responsable de RRHH de MetLife en España

 
Santiago ÍnsulaLos seres humanos somos propensos a identificarnos con cosas que no necesariamente son parte de nosotros. Nos hace sentir orgullosos formar parte de algo; creer que ese “algo” nos pertenece.
¿Quién no siente algo especial cuando ve productos, multinacionales o deportistas “paisanos” triunfando?
Los aficionados al fútbol tienen, por necesidad, que pertenecer a un grupo o equipo y sienten sus derrotas y victorias como propias a pesar de no participar en el juego, ni tener –en ocasiones- ninguna vinculación “real” con esas organizaciones.

¿Cómo nos sentiríamos si el equipo fuera nuestro de verdad? ¿si ese deportista estuviera entrenado por nosotros? Supongo que ese es, en realidad, el potencial que tiene una marca sobre las personas/empleados que la gestionan. Digo “marca” porque en casi todos los casos, el elemento en común son colores, banderas o logos. Son elementos fáciles de enunciar que entran por los ojos y con los que apetece alinearse.

Por esa razón, las compañías más marquistas hacen girar todo en torno a su marca. Los valores, la cultura, el éxito queda representado por la marca y ésta simboliza lo que se quiere conseguir y reúne los poderes de la organización.
Estas organizaciones pueden conseguir algo importante: hacer sentir el orgullo de pertenencia de forma muy especial.

Pueden retener, atraer y comunicar utilizando un elemento en común que les une y que es fácil de enseñar. Sin embargo, en un entorno tan cambiante, con tantas fusiones, cambios de estrategia, procesos de “rebranding”, de creación de segundas marcas, marcas blancas, etc, ¿cómo gestionar estos cambios sin que los empleados pierdan la identidad o se destruyan valores fundamentales? Quizá en este entorno resulte más recomendable relacionar valores, cultura e identidad con la Organización a la que se pertenece así como son sus objetivos o misión, y no tanto con una marca comercial.

Es cierto que las marcas son elementos muy visuales que facilitan la identificación pero no es la única forma de hacerlo y, quizá conceptualmente, no sea la mejor pues la marca no deja de ser un medio. La organización tiene una misión, que es su razón de existir, una cultura representada por unos valores con los que sus integrantes deben estar plenamente identificados. Después y sólo después de conseguir este alineamiento, se puede trabajar el concepto de marca interna que reúne lo anterior.
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