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TRIBUNA
septiembre 2017

¿Qué es vender?

Jaime Batlle,
director de Open / Out

 
Jaime Batlle¿Que es vender?. La respuesta clásica es: "satisfacer las necesidades del cliente con un producto y/o servicio a cambio de una contraprestación económica"
La respuesta es coherente y con el paso del tiempo se ha hecho evidente que cualquier producto lleva asociado un servicio.

En esa misma evolución cualquier producto o servicio que es susceptible de ser vendido, implica que en el lenguaje comercial del vendedor se incorporen conceptos estratégicos; concretamente aquellos que hacen referencia a lo que hace "mejor" y "diferente" la empresa que comercializa su producto y servicio asociado.

Cuando enseñamos ventas a un alto nivel profesional, el marco de referencia para el vendedor es el uso adecuado del lenguaje y la comunicación tanto verbal como no verbal, pero esencialmente del lenguaje.

Ello implica una dificultad que es imprescindible superar; la de utilizar una comunicación adecuada y apropiada con el cliente en cada parte del proceso de venta que se da en la conversación entre vendedor y cliente, en el momento de la verdad.

Cualquier producto o servicio tiene un componente emocional en la mente del comprador y el vendedor debe utilizar el lenguaje de forma precisa, al objeto de "que sea el cliente quién genere sus propios argumentos de compra" que es muy distinto a "generar en el cliente argumentos de compra".

Es falso y un concepto superado, que el cliente tomará una decisión de compra basándose en los argumentos del vendedor. Antes al contrario, el vendedor deberá utilizar un lenguaje pertinente para que el cliente genere "sus" argumentos de compra, sobre los que tomará la decisión.

Esto es fundamental y en consecuencia implica que el lenguaje del profesional de la venta sea, además de veraz y sincero, sutil, elegante y concreto, no sólo en lo concerniente al producto y el servicio que lleva asociado, sino alineado y coherente con lo que su empresa hace de manera diferente y mejor. Dicho de otra forma, en que se diferencia.

Es decir, el vendedor debe trasladar con claridad meridiana, el concepto de valor añadido empresarial, por encima del producto.

Este enfoque es complejo para algunos vendedores profesionales, porque suelen estar más habituados en el proceso clásico de la conversación de ventas a hablar de las bondades del producto o del servicio, a sugerir los puntos fuertes del mismo, a rebatir objeciones y por último a enfrentarse al "temido" cierre.

Algunos vendedores "mal entrenados" hacen preguntas para detectar necesidades, al objeto de aprovechar las respuestas del cliente y construir con ellas un argumentario con el que creen que influirán en el cliente, para que este tome una decisión.

El "mal entrenamiento" no deriva en el hecho de hacer preguntas - que hay que hacer - sino el momento adecuado para hacerlas, y sobre todo en que hacer con las respuestas, que en ningún caso debe suponer aprovecharlas, para generar argumentos orientados al producto, con el objetivo de generar en el cliente argumentos de compra.

El proceso de la conversación de ventas no funciona así.

Las cosas no son tan sencillas. La utilización de un lenguaje comercial por parte del vendedor, sutil, elegante y concreto, orientado a trasladar el valor añadido por encima del concepto de producto es algo que requiere un entrenamiento específico - de desaprendizaje previo e incorporación de herramientas nuevas - porque normalmente el vendedor suele estar excesivamente volcado en el producto, cuando en realidad su discurso debe orientarse al valor añadido de la organización que vende el producto y lo dota de los servicios inherentes al mismo.

La elegancia en el lenguaje es también aclarar dudas de la forma más neutra posible, porque si al aclarar una duda o refutar una objeción nos apoyamos en exceso en el producto, el resultado será una interpretación manipuladora del lenguaje, por parte del cliente y probablemente habremos aumentado las posibilidades de arruinar la venta.

Lo neutro orientado a producto y valor integral diferencial, vende, y vende mucho mas que lo que esta únicamente orientado exclusivamente al producto.

El cliente espera un enfoque orientado al objeto, pero se sorprenderá gratamente si el enfoque es elegante y neutro porque las sensaciones de la experiencia producto sólo las puede percibir, interpretar y valorar el, y en consecuencia, sólo el cliente es capaz de generar sus argumentos de compra.

Donde el lenguaje adquiere una dimensión importante en cuanto a la concreción, es en la claridad en que ha de exponerse el valor añadido y diferencial de la empresa, como paso previo a tratar del producto.

En este sentido hay que trasladar ese valor de forma concreta, tal cual.

La confianza hará el resto. Pero cuidado!! La confianza no se puede vender ni puede pedirse. La confianza es un valor que se transmite desde que conocemos al cliente.

La confianza, como el liderazgo es una consecuencia y lo es a corto y a largo plazo. La intuición es el único medio por la que un cliente nos otorga su confianza a corto plazo, porque no tiene una historia experiencial con nosotros. ( clientes nuevos ).

Pero ese corto plazo es fundamental para la venta porque es en ese entorno de tiempo en que se llevan a cabo el 100% de las operaciones comerciales con clientes nuevos.

La confianza a largo plazo es la que esta basada en la experiencia integral del cliente con el producto y servicio; y vende sola.

Pero toda confianza a largo plazo tuvo que estar precedida por una confianza a corto, en la que el cliente tomo una decisión de compra por intuición, y decidió aliarse con nosotros, porque toda relación comercial es una alianza.

Algunos vendedores profesionales que estén leyendo estas líneas, se preguntarán como se hace. Como se consigue ganar la confianza de un cliente a corto plazo, en el momento de tiempo en que se materializan el 100% de los contratos de venta.

Muy sencillo. Diciendo la verdad. Siempre la verdad.Porque la verdad tiene algo que no se dice con palabras, pero que la evidencia y sustancia cuando es real, lo cual nos lleva a la confianza y por el mismo camino, a la venta.
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