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TRIBUNA
febrero 2004

Mystery Shopping, y la moderna gestión de personas y equipos

Rafael González,
responsable de Mystery Shopping de SGS Lodge Service

 
Rafael GonzálezSin duda existe hoy un mayor consenso en la valoración de las personas como el recurso más importante en el éxito de las organizaciones empresariales, dados los entornos altamente competitivos y cambiantes. Importancia que, paralelamente, ha ido acompañada de una creciente complejidad en su gestión, al tratarse de un recurso con un amplio espectro de variables y dimensiones a tener en cuenta (comunicación interna, formación, motivación, etc.).
Si bien es cierto que esa importancia y esa complejidad son afirmaciones válidas para la práctica totalidad de sectores, toman especial relevancia en aquellos negocios donde hay un contacto directo con el cliente (comercio, banca, restauración, turismo, ocio) y donde los empleados del front-line, son los que verdaderamente marcan la diferencia entre un buen servicio y una mala experiencia, entre una fidelización o una deserción.

Pues bien, en ese entorno la gestión del preciado recurso humano requiere políticas y herramientas novedosas y eficaces. Una de esas herramientas es el Mystery Shopping, o Cliente Misterioso, técnica con amplia aplicación desde hace años en áreas como la investigación de mercado o el marketing, y que cada vez tienen una mayor acogida en los departamentos de RRHH y de Formación, ya que permite incidir directamente en una gran cantidad de variables clave en la moderna gestión de personas y equipos.

Mystery Shopping consiste en la realización de un programa estructurado de evaluaciones objetivas del nivel de desempeño que muestra el personal de contacto con el cliente. Para lo cual, equipos de profesionales especializados, simulando ser clientes normales, evalúan el cumplimiento de los estándares que la empresa ha definido que deberían ocurrir en el momento de la verdad: frente al cliente.

De esas evaluaciones se obtiene una completa información cualitativa y cuantitativa, referida a cuestiones como la accesibilidad del personal, el trato ofrecido, el conocimiento de productos y servicios o la capacidad venta. Información que, convenientemente estructurada y analizada, permite actuar en la mejora de las actitudes y aptitudes del personal en ámbitos claves para la competitividad de las empresas, como puede ser la calidad de servicio y de atención al cliente.

De las múltiples áreas de actuación en materia de gestión de personas que se pueden derivar de una correcta implementación de programas de Mystery Shopping, sus usuarios coinciden en destacar las siguientes como las principales:

• Comunicación:
Es recomendable que los programas de Cliente Misterioso sean siempre públicos dentro de la empresa u organización que lo aplica. De esta forma la comunicación interna se ve reforzada por un doble efecto. Por un lado, se hace partícipes directos a los empleados, al informarles de los objetivos y de los resultados del programa. Mientras que por otro, permite comunicar de forma inequívoca que aquellos valores, procesos, etc., que se evalúan, son sin duda importantes para toda la organización.

Todo ello siempre bajo un enfoque positivo, nunca represivo. En esa línea son muchas empresas, donde este servicio se aplica públicamente con denominaciones como “cliente amigo”, reforzando su talante positivo, de ayuda, de mejora.

• Evaluación:
La aplicación de Mystery Shopping enriquece y mejora los sistemas de evaluación de áreas de difícil valoración, como son la calidad de servicio o el trato al cliente, aportando objetividad y rigor, y minimizando además la posible arbitrariedad o parcialidad de los mandos o superiores directos.

El objetivo final de estas evaluaciones es identificar y consolidar los puntos fuertes, así como detectar los puntos de mejora, para lo cual no basta con una valoración puntual, sino que debe establecerse una retroalimentación de la secuencia evaluación-corrección, buscando la mejora continua del proceso evaluado.

• Formación:
Es sin duda una de las principales causas de la actual aceptación de esta herramienta. Por un lado porque posibilita identificar carencias reales y concretas, que permiten una mejor definición y adecuación de los planes de formación a medida de las necesidades detectadas. A la vez que, por otro lado, dentro del proceso de evaluación periódica, se pueden valorar los resultados de la formación impartida. De esta forma, desarrollando una correcta adecuación y la continua medición, se incide de forma decisiva en la mejora de la eficacia de las acciones formativas.

• Retribución:
La valoración objetiva del nivel de desempeño de funciones y tareas que, como hemos comentado, aporta Cliente Misterioso, brinda la oportunidad de mejorar los sistemas retributivos con nuevos componentes. Así, cada vez más empresas vinculan parte de la retribución variable al resultado de estos programas de evaluación (ya sea de equipo o de individuos). Y no hablamos sólo de complementar la retribución estrictamente monetaria, sino también de articular actuaciones encaminadas a mejorar el, muchas veces olvidado, salario emocional (reconocimiento público del trabajo bien hecho, compensaciones horarias, etc.).

• Motivación:
El objetivo final del Mystery Shopping es motivar e implicar al personal en la mejora continua del propio proceso evaluado. Objetivo que, a su vez, es consecuencia de la correcta gestión del resto de áreas de actuación antes comentadas. Ya que para alcanzar esa deseada motivación e implicación de las personas, es necesario gestionar correctamente su participación (con la información necesaria), su capacitación (con la formación adecuada), y su valoración (con la evaluación objetiva y oportunidad de mejorar su compensación).

Por todos estos motivos, Mystery Shopping se ha convertido en una potente herramienta de gestión de personas y de equipos, reforzando la competitividad de las empresas que lo aplican.
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