Revista digital
TRIBUNA
septiembre 2011

Un nuevo Employer Branding para los Millennials en retail

Montse Sánchez,
directora de Talentiam

 
Montse SánchezLos Millennials en el mercado laboral
La Generación Y, compuesta por los Millennials, está formada por las personas nacidas entre 1981 y 2000, que desde hace ya varios años irrumpen en el mercado como consumidores y como trabajadores. Es la generación que ya está trabajando, cuyos miembros con más edad ya tienen una experiencia en el mercado laboral de entre cinco y diez años. Y son también los que se irán incorporando y los que desarrollarán sus carreras profesionales en las siguientes décadas, alcanzando los puestos de management en los próximos diez años.
¿Cómo son los Millennials? Al revés que sus padres no organizan su vida entorno al trabajo, sino entorno a sus preferencias de tiempo libre. Son la generación de la diversidad y la información, desde niños han estado hiperconectados, han viajado, han sido alentados en el desarrollo de sus capacidades y han experimentado un acceso a la información y a una calidad de vida sin precedentes. Reconocen la diversidad planetaria y tienen una mayor conciencia social y medioambiental que sus predecesores.

Un Employer Branding para la Generación Y
La Generación Y, la más preparada, se encuentra también con una elevada escasez de oportunidades profesionales y carece de la seguridad que el Estado de Bienestar brindaba a sus predecesores. Aparentemente, en esta situación, las empresas no deberían tener mayores problemas a la hora de captar y retener a sus profesionales. Sin embargo, desde la experiencia de talentiam, como consultora de selección y formación especializada en el sector retail, constatamos que incorporar talento a las organizaciones sigue siendo tarea ardua, si bien en este momento disponemos de dos elementos que facilitan nuestra labor: la selección 2.0 y la mayor motivación al cambio por parte de los candidatos. Y es que cantidad no es sinónimo de calidad. Calidad en selección de personal es sinónimo de talento, son profesionales que aportan un alto valor añadido a las organizaciones, y que se ajustan a los requisitos de unas empresas cada vez mas exigentes, que buscan trabajadores que puedan generar una empresa que responda a las necesidades de un cliente completamente profesionalizado, el llamado “prosumer”, en un entorno cada vez mas cambiante y competitivo.

Por ello, el talento sigue siendo un bien preciado. En este contexto, el Employer Branding es más necesario que nunca. Atraer y retener a los mejores, desde el conocimiento de la realidad de mercado y de las características de los Millennials es clave en el éxito de las organizaciones.

Aprender a gestionar a los Millennials, por tanto, es fundamental en el talent management de las empresas. Un reciente estudio de Business Week sobre la Generación Y nos aporta algunos consejos como preguntarles en qué son buenos en lugar de asignarles tareas aleatoriamente, explicarles claramente lo que necesitas y porqué, conocer sus objetivos y ser conscientes de que su capacidad para comprometerse profesionalmente va ligada a su alineación con la cultura y valores de la empresa en la que trabajan más que en ninguna generación anterior, proporcionales mentores que les ayuden a entender la cultura corporativa y la toma de decisiones en el mundo empresarial y reforzar su autoestima dándoles visibilidad, dejándoles ser mentores de otros, escuchándoles y dejándoles que establezcan sus propios objetivos en la medida de lo posible.

¿Qué características tienen las organizaciones preferidas por la Generación Y? Los Millennials se sienten especialmente atraídos y comprometidos en organizaciones eficientes, con una óptima gestión del tiempo (rechazan la “reunionitis”) que les permita dedicar tiempo a sus aficciones, con una comunicación basada en el entorno virtual, donde perciban que su trabajo tiene un sentido, que apuesten por la diversidad, que reconozcan su valía individual y su aportación personal. El respeto a los demás y la intolerancia a la injusticia se vuelven fundamentales para esta generación, de forma que las organizaciones deberán mejorar sus sistemas de equidad interna y las estructuras de premios y castigos. Demandan buenos jefes, con un liderazgo adaptado a sus capacidades. Sin estos requisitos, se desmotivarán y no temerán abandonar la organización.

¿Qué valoran los Millennials en empresas del sector retail?
Según el análisis realizado en junio 2011 por parte de un grupo de trabajo del master en Gestión de Empresas de Moda Retail de IL3-UB, como parte de su proyecto fin de master, podemos encontrar las siguientes conclusiones en el mercado de empleo en el sector retail. Los elementos que en mayor medida valoran los profesionales del sector retail para considerar una empresa atractiva son las organizaciones con mayor atractivo de marca y las que ofrecen buenas perspectivas para su desarrollo de carrera. También, aunque en menor medida, los encuestados valoran como preferentes aspectos como la estabilidad laboral, la identificación con la empresa, el salario y el buen ambiente laboral. Los aspectos que hacen que los profesionales del sector retail se sientan más satisfechos en su trabajo son el buen ambiente de trabajo, la conciliación del trabajo con la vida privada, la proyección profesional y la seguridad laboral. También valoran aspectos como el salario y la comunicación interna, la formación, la imagen empresarial, la innovación, el desarrollo de carrera internacional, cortos tiempos de desplazamiento, productos y servicios de calidad, respeto por el medioambiente y localización céntrica del puesto de trabajo. Los aspectos que los profesionales del sector retail consideran que dificultan en mayor medida su trabajo son tener un jefe poco eficiente, la escasa formación y la distribución de comisiones por venta.

Por tanto, para las empresas del sector retail, será fundamental crear una sólida estrategia de Employer Branding que tenga en cuenta los aspectos anteriormente mencionados, basada en acciones de selección de personal que integren el mundo offline con el online, con especial incidencia en éste último; así como políticas de fidelización que cubran aspectos relativos a una estructura retributiva basada en resultados, una potención de la conciliación vida laboral y familiar que contemple horarios, proximidad del trabajo al domicilio, beneficios sociales, formación basada en e-learning, el empowerment, las posibiliades reales de desarrollo de carrera profesional, la integración en la cultura corporativa, una comunicación interna adecuada, y, por supuesto, el establecimiento de acciones de seguimiento.

Desde talentiam queremos agradecer al grupo del Proyecto Fin de master “Employer Branding en retail” del master en Gestión de Empresas de Moda Retail IL3-UB compuesto por Alfredo Martín, Noemí García, Tania Díaz, Patricia Clavé, Jordi Pujadas y Marta Olmo, por el análisis y conclusiones sobre los cuales está basada esta Tribuna de Opinión.
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