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TRIBUNA
noviembre 2005

Cómo aumentar los beneficios en el sector turístico

Joan Payeras y Pere Colomer,
consultores de Tea-Cegos y Tea-Cegos Consultur

 
Joan Payeras y Pere ColomerEs habitual escuchar que el modelo turístico del “sol y playa” está agotado; que la competencia de los nuevos destinos emergentes nos quita clientes; o que el cliente quiere cambiar de lugar para realizar sus vacaciones. Y es verdad que, aunque paulatinamente, el paradigma histórico está cambiando. Y por ello, los agentes del sector turístico, empezando por las compañías hoteleras y las agencias receptivas, se centran en mejorar sus políticas de actuación en diversos campos con el objetivo de atraer más turistas, nacionales y extranjeros, a nuestro país.
Este cambio influye en la forma de organizar el futuro de nuestras empresas turísticas. Pero, ¿hacia dónde debe ir el nuevo paradigma? ¿Qué aspectos pueden ser clave para que mejore el sector? Creemos un modelo, el Hotel Tierra Azul, que nos sirva de ejemplo durante esta reflexión.

En primer lugar partimos de la premisa de que “toda la organización vende”. Así, el resultado global de la cuenta de explotación es consecuencia de, primero, los servicios que utiliza el cliente y, segundo, de la forma en que éstos se le presentan por parte de todo el equipo de colaboradores de la empresa.

Con esta premisa, en el Hotel Tierra Azul todos deben vender: desde la camarera de pisos hasta el director. Todos se preocupan por el cliente, intentan satisfacer sus necesidades y, a ser posible, generarle otras nuevas para que incremente su nivel de bienestar. ¿Por qué no puede la camarera de pisos aconsejar a un cliente que adquiera los servicios del Spa? ¿Por qué se fue del Hotel Tierra Azul la Sra. Pomales, vegetariana, sin saber que existía el menú vegetariano del Spa? Cada uno desde su rol debe conocer qué valor puede aportar al cliente, puesto que el cliente paga por ello.

En segundo lugar toda empresa turística debe estar orientada a los resultados. Éstos son la consecuencia de una gestión orientada a la calidad y, tal como plantea Philip Crosby, gurú de la administración de la calidad moderna, el objetivo es conseguir que los empleados consigan ofrecer a coste cero la calidad. La sonrisa y los gestos amables de los empleados del Hotel Tierra Azul eran esenciales para que la Sra. Pomales se marchase satisfecha y, consecuentemente, obtener buenos resultados globales.

Para conseguirlo es necesario analizar las expectativas que tiene el cliente en el presente y dominar las del futuro. Cuando un cliente entra en nuestro hotel hemos de tener claro cuáles son sus expectativas y debemos de ser capaces de incrementárselas, para conseguir satisfacerlo hoy y provocar posiblemente “que repita”, además de “promocionar” nuestro establecimiento: las estadísticas dicen que un cliente satisfecho se lo dice a dos amigos suyos, mientras que uno insatisfecho se lo dice a dieciséis.

Para “dominar” las expectativas es necesario:
• Realizar una correcta segmentación de los clientes que podemos y que deseamos captar.

• Prever qué actividades realizaría el cliente si las tuviera a su alcance. Aprender a leer sus necesidades y traducirlas en posibilidad de aportación de valor: las empresas capaces de anticiparse obtendrán más fácilmente el éxito. Es lo que en márketing se denomina “fenómeno de la anticipación”.

• Analizar el entorno y la competencia: si los mercados emergentes son nuestros competidores, deberemos vender al mismo precio ofertando mejores servicios.

• Conseguir que el cliente esté absolutamente satisfecho con toda nuestra oferta y conseguir así el enfoque de la empresa hacia resultados a través del cliente.

En tercer y último lugar se debe tener en cuenta que el contexto está cambiando de manera muy rápida. Por ello toda la energía social de nuestra empresa deberá dedicarse a la innovación. Si no se consigue que todos los empleados del Hotel Tierra Azul piensen en cómo se debe de satisfacer al cliente del mañana, simplemente conseguiremos satisfacer las necesidades que tenía el turista hace 10 años. Así pues, uno de los valores más importantes a inculcar en la organización empresarial turística es la capacidad para innovar y satisfacer al cliente.

Como resumen planteamos 5 puntos a modo de “decálogo” de la empresa turística realmente orientada al cliente:

• Toda actividad de cualquier profesional debe aportar valor a un cliente determinado. Las que no lo hagan deben ser eliminadas, pues se gasta energía que no se convierte en resultados.

• El modelo de conexión de las funciones internas debe basarse en pactos entre equipos, para fomentar la producción de sinergias convertibles en valor para el cliente y, en consecuencia, para el hotel.

• El modelo de orientación al cliente debe basarse en el de “socios en el negocio”. Si la gobernanta y su equipo se “asocian” con el equipo de ventas, ambos ganarán si aportan valor conjuntamente. Y ambos perderán si no lo hacen.

• El cliente final sólo es uno, por tanto, las actividades deben estar conectadas para la satisfacción del mismo. La única limitación a las exigencias del cliente la justifican los resultados obtenidos por el negocio.

• Las conexiones internas necesarias para la aportación de valor deben estar definidas, y los compromisos de cooperación entre los diferentes colaboradores, pactados.
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