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17/04/2013 “La desintermediación es un mito” para David Martínez, gerente de Comunicación Externa de Orange, quien ha defendido en ESADE Madrid que “Twitter y Facebook son intermediarios con efectos más imprevisibles que los tradicionales”. En la mesa redonda, organizada por la escuela de negocios y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), las redes sociales han sido las protagonistas.

Junto al directivo de Orange, Joaquín Mouriz, director de Marca, Comunicación y Publicidad de Cetelem España (Grupo BNP Paribas), y Jaime Castelló, profesor y director del Executive Master en Marketing y Ventas de ESADE, debatieron sobre la labor de los directores de Comunicación. Sin embargo, todos coincidieron en que la comunicación online, lejos de ser una pieza aislada, es una herramienta más para ejecutar la estrategia global de comunicación corporativa. Un mensaje que ya anticipaba Sebastián Cebrián, director general de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), en la presentación del debate que ha introducido junto a José María de la Villa, director de Relaciones Institucionales de ESADE.

Por tanto, para los participantes las redes sociales pueden impregnar todas las áreas de la empresa, como instrumento para el desarrollo de la estrategia comunicativa. Joaquín Mouriz ha defendido su utilización para las estrategias de comunicación interna, porque en su opinión “Internet es un canal más de nuestra realidad, y el error más grande como persona y como empresario es pensar que no afecta a nuestro día a día”.

Cetelem ha implantado un proyecto estratégico que supone una revolución cultural en la empresa. Esta apuesta, que conlleva la implantación de una red social interna, ha aportado muchos beneficios para las relaciones laborales y humanas. Por otro lado, la organización ha conseguido un retorno de 3 millones de euros, gracias a una inversión total en comunicación inferior a 700.000 euros. La estrategia prescinde totalmente de la publicidad. Además Mouriz ha incidido en la importancia de medir los resultados de las acciones de la compañía en el ámbito online, ya que en su opinión “el control en redes sociales tiene un sentido”, lleva a los directivos plantease “¿qué podemos decir que sea interesante, de manera amable y que sirva de algo?”.

En el coloquio se ha sostenido que se puede recurrir a las redes sociales incluso en el diseño del plan de ventas. Jaime Castelló, experto en este ámbito, ha explicado que hoy en día existen ecosistemas que permiten capitalizar las acciones en redes sociales de las empresas. Al convertirse en herramienta de venta, según el experto de ESADE, las redes “no están vendiendo hacia afuera, sino hacia dentro”, pues permiten monitorizar a tiempo real las acciones de los consumidores interesados en comprar que estén haciendo una búsqueda. De este modo, la actividad de los usuarios “se puede utilizar en las redes como herramienta para convertir la información en ventas”.

En el trascurso del debate se ha comentado varias veces la dificultad añadida que presentan las redes sociales para controlar el mensaje emitido, debido a su carácter viral y reivindicativo. En palabras de David Martínez, “la crisis de comunicación acecha en cada tweet”. Sin embargo, los expertos coinciden en que hay que hacerse con el nuevo paradigma sin miedo y ven el panorama actual como una gran oportunidad para los profesionales de la comunicación. Mientras Martinez señala que “las redes sociales nos imponen más disciplinas, pero fundamentalmente lo que te exigen en sentido común”. Finalmente Mouriz llama a “desdramatizar para lanzarse adelante”.

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