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Vitalia, Renfe, Europastry, Gas Natural y Toys'R'Us, excelencia con sus clientes

En el III Foro de Experiencia de Cliente, organizado por Lukkap Spain e ICADE

 
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21/11/2013 Organizado en ICADE y por la consultora Lukkap Spain, el pasado jueves 14 de noviembre se ha celebrado en Madrid el III Foro de Experiencia de Cliente, que contó con la participación de altos directivos de empresas referentes en este área como Vitalia, Renfe, Europastry, Gas Natural y Toys’R’Us.

Esta tercera edición consolida este encuentro como cita obligada para los profesionales del sector, ya que sin duda se ha convertido en el evento de referencia. La necesidad de identificar ventajas competitivas ante los retos que nos presenta el entorno actual, ha propiciado que la estrategia de cliente sea imprescindible para las empresas. Mejorar resultados y obtener o incrementar beneficios debe pasar necesariamente por conseguir un cliente feliz, priorizando la creación de vivencias eficientes, personalizadas y satisfactorias.

Abrió la sesión Virginia Horcajadas, subdirectora de la ICADE Business School, que tuvo palabras muy entrañables para la empresa Lukkap, y valoró muy positivamente las anteriores ediciones del Foro.

Catalina Hoffmann, presidenta de Vitalia, emocionó a los asistentes con un discurso lleno de anécdotas personales. En su negocio ha partido de una premisa inicial: “lo primero es enseñar a la gente por qué somos diferentes”. Las ideas preconcebidas sobre lo que es un Centro de Día para personas mayores le llevaron a transformar el concepto de envejecimiento hacia un modelo de vida activo, vital, saludable y positivo. “Envejecer es un arte y hay que saber hacerlo”. En Vitalia, el proceso de acercamiento al cliente es continuo y para ello sigue dos líneas clave: la comunicación y la innovación. Con este objetivo, Hoffmann participa semanalmente en medios especializados, realiza ponencias en diferentes foros nacionales e internacionales e incluso ha creado una línea de nuevos servicios y productos que mejoran ostensiblemente la calidad de vida de los mayores. Su método se basa en la atención integral de las personas y sus familias, dando respuesta puntual a los problemas de salud.

Rodrigo Hilario, director gerente de Renfe, considera imprescindible acortar distancias con el cliente, acercar personas. A través de un viaje por España a bordo de los trenes Transcantábrico y Al Andalus, dos de las joyas de la marca, identificó “quince momentos clave de la experiencia, desde la decisión hasta el disfrute. Y todos hay que tenerlos en cuenta porque son la clave”. En Renfe son conscientes de que este producto compite con una amplia oferta de turismo considerado de lujo, que proviene en gran parte del extranjero, y por tanto su oferta debe ser diferencial: desde la privacidad más absoluta hasta el trato exquisito hacia el cliente que “siempre tiene razón”, pasando por una esmeradísima oferta gastronómica y decoración singular de cada habitación. Son solo algunos de los reclamos de este producto único en España que puede alardear de clientes recurrentes y prescriptores.

“La experiencia hoy en día es casi siempre Multicanal, ya que recorre varios canales hasta terminar. Pocas veces empezamos en un canal y terminamos en el mismo”, afirmó Alberto Córdoba, socio-director de Lukkap y experto en Experiencia de Cliente. Ofreció una visión de última generación sobre la forma de actuar del cliente y demostró que cuantos más canales utiliza, más consume. Asimismo, hizo hincapié en las diferencias entre unos canales y otros: “hay algunos mucho más propios para cada experiencia de cliente, por tanto es necesario definir el preferente en cada momento. Y además tiene que facilitar el tránsito al canal idóneo para el siguiente momento. Porque si no, lo perderemos. Así es la realidad hoy: Intercanal”. Concluyó que: “el futuro pasa por investigar tendencias y aplicarlas en primicia, vincular el mejor canal para el cliente y el mejor canal para la empresa, incorporando un momento Win-Win en el que ambas partes salen beneficiadas, reducir el esfuerzo del cliente, anticiparse a sus necesidades y unir servicio y venta”.

La siguiente intervención corrió a cargo de Cristian Pascual, director general de Europastry, que apostó por propiciar un ciclo de buen servicio durante la compra, que prescriba a otros clientes y que fidelice. El Molí Vell se ha convertido en parte de la vida cotidiana de la ciudad. Sus humeantes cafés y sus panes artesanos son compañeros ideales en los buenos momentos del día. El trato personalizado es una de las claves de este negocio, según Pascual. Se hace necesario por tanto conocer los gustos y expectativas del cliente, ya que, además de la calidad del producto es importante que recuerden cómo se han sentido dentro del establecimiento: “un cliente al que le llaman por su nombre es muy raro que no vuelva al día siguiente”. En su empeño de innovar, Europastry ha desarrollado una acertadísima estrategia: “pusimos a brillar a la parte importante de la compañía: los empleados, que son los
que están en contacto con el cliente todos los días”.
En sus establecimientos se puede disfrutar de una mirada indiscreta ya que se trabaja de cara al público, mostrando los fabulosos ingredientes utilizados y las técnicas más
artesanales, que aúnan vanguardia y solera. Ahí es donde se cocinan los “productos con alma, como el Cronut, una fusión entre el Donut y el Croissant”, máximo exponente de una firma puntera y de futuro.

A continuación se abrió un turno de preguntas en la mesa redonda coordinada por Patricia Enríquez, manager de Lukkap, y en la que participaron Lorenzo de Benito, director comercial de Toys'R'Us, y María Jesús Martín Gómez, subdirectora de Medición de la Calidad y Mejora Continua de Gas Natural. A juicio de Benito, “tus competidores son todos los que están en la mente del cliente, no importa de qué canal vengan". Comentó que se han dedicado corners de sus tiendas a actividades que no han dado ningún resultado y por el contrario se han encontrado con grandes sorpresas en cuanto a productos ganadores, como unas pulseritas que actualmente están teniendo un éxito abrumador o las ya famosas muñecas “Monster High”, que siguen arrasando estantes y cuya demanda está muy por encima de la capacidad de creación del fabricante, como fenómeno a escala mundial.

María Jesús Martín señaló que es prioritario comprometerse con la cultura del buen servicio y la satisfacción del cliente pero avanzando un paso más, es decir, teniendo muy en cuenta el sistema utilizado hasta ahora: “además de cambiar la forma de relacionarnos con el cliente, hace falta cambiar lo que medimos y cómo lo medimos. Si no, no evolucionará”.
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