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28/04/2015 Bajo el título Modelos Comerciales, transformando nuestra fuerza de ventas en una ventaja competitiva, la consultora Overlap celebró el pasado 22 de abril el II Overtalk de la temporada, en el que reunió a cuatro directivos de grandes empresas para debatir sobre los nuevos retos a los que deben enfrentarse los departamentos comerciales de las organizaciones.

Transformación, adaptación, disciplina, segmentación, proactividad o excelencia en la ejecución fueron algunos de los conceptos que se pusieron sobre la mesa durante la celebración del II Overtalk organizado por la consultora internacional Overlap, especializada en la implantación y despliegue de estrategias de negocio y comerciales a través del aprendizaje y el desarrollo de personas. El debate, que se pudo seguir en streaming por Internet, estuvo moderado por el periodista Carlos García Hirschfeld; y contó con la participación de Juan Carlos Santé, director general de OTC de Menarini España y LATAM; Adrián García, director general del Territorio Centro de Telefónica España; Antonio Peña, director global de Ventas en D.E. Master Blenders 1753; y Juan Carlos Muñoz, director comercial de ARAG España y CEO de ARAG Portugal. De esta forma, estuvieron representadas empresas de sectores tan diversos como el farmacéutico, las telecomunicaciones, el retail y los seguros, respectivamente. No obstante, a pesar de esta variedad, todos coincidieron en que muchos de los retos que actualmente tienen ante sí sus respectivas fuerzas de ventas son comunes.

En primer lugar, García, de Telefónica, puso sobre la mesa el enorme proceso de transformación que ha experimentado el sector de las telecomunicaciones en los últimos años. “Hemos pasado de vender productos a comercializar soluciones. Y puesto que cambia lo que vendemos, el reto ahora está en hemos de cambiar también cómo lo vendemos”, comentó. Con esta afirmación coincidieron el resto de participantes. Precisamente, es lo que ha ocurrido también en el mercado farmacéutico, según explicó Juan Carlos Santé, de Menarini. “Los stakeholders han cambiado en su influencia completamente. Antes la fuerza comercial visitaba a los médicos o prescriptores, se les convencía y recetaban los productos. Este modelo ahora está desfasado, pues hay stakeholders con más importancia, como los gerentes de los hospitales o los representantes de las Administraciones Públicas”. Por tanto, se buscan modelos comerciales basados en nuevos stakeholders que tienen que dar salida a productos para que se puedan recetar. Por eso, confirmó el directivo, “el reto fundamental es entender que esto se está produciendo y adaptarse”.

Por su parte, Peña, de D.E. Master Blenders 1753, hizo referencia a los cambios que se están produciendo en el sector retail, con una situación en la que los distribuidores son muy potentes y la única forma de crecer que les queda a las marcas es,  por un lado, mediante el desarrollo conjunto del negocio, y por otro, buscando nuevos canales como el online y el de proximidad. “Hemos de tender nuestros esfuerzos hacia un enfoque más sofisticado y capacitar a la fuerza de ventas para vender online”, afirmó el directivo.

Asimismo, estos cambios también se están produciendo en el sector de los seguros, en el que están evolucionando las formas de hacer las cosas, porque el tipo de consumidor también lo está haciendo. “Las nuevas generaciones se relacionan de otra manera con los seguros. Hoy en día nuestro sector se parece poco al de 2000. Hemos pasado del bróker de seguros tradicional a aquéllos que venden de multitud de formas. Hay que adaptarse a esto y a la existencia de un nuevo modelo comercial”, comentó Muñoz, de ARAG.

Precisamente, para que la fuerza de ventas pueda evolucionar tan rápido como lo hace el mercado, es preciso que tenga, en palabras de Peña, de D.E. Master Blenders 1753, “disciplina”, entendiendo ésta como aquellos profesionales con un marco de actuación, con unas herramientas adecuadas, con unos conocimientos sobre cómo informar… Y es que para el directivo este concepto es fundamental, pues “las compañías que consiguen integrar la disciplina son las que obtienen sus objetivos de crecimiento”. En este punto el resto de ponentes coincidió con Peña. “Necesitamos profesionales con disciplina en su actuación, y ahí hay una figura fundamental que son los mandos intermedios”, afirmó Santé, de Menarini.

Para todo ello, según Muñoz, de ARAG, resulta decisiva la capacidad de organizar la fuerza de ventas y de segmentar los clientes. “Nosotros somos una compañía especializada con 4.000 mediadores de seguros. Tenemos que segmentar o estamos perdidos. Es una necesidad. Ahora bien, hemos pasado de una segmentación primitiva a otra altísima en la que lo hacemos según el potencial, la cuota de mercado y la rentabilidad”, reveló. Claro que, según Santé, de Menarini, esto ha de hacerse también con el apoyo del departamento de Marketing. “No puede haber café para todos. Hay que enfocar una propuesta de valor diferencial a cada segmento. Y para ello si los equipos de marketing no trabajan conjuntamente, no sirve de nada”, puntualizó.

Como complemento a esto, también resulta importante para al área comercial tender hacia “la excelencia en la ejecución”, en palabras de Peña, de D.E. Master Blenders 1753. “En el entorno en el que nos movemos necesitamos que haya una gran proactividad y saber qué está sucediendo en el mercado. Es importante hacer venta consultiva, entendiendo ésta como vender más allá del producto, comercializar soluciones y experiencias”, aseguró el directivo.

Por eso, según García, de Telefónica, las empresas necesitan “perfiles con un grado de interlocución muy bueno y con un mayor perfil técnico. Y eso no es fácil de encontrar. De ahí que la organización que sepa ‘fabricar’ buenos vendedores es la que se va a diferenciar de otras empresas. Y ése es un reto muy importante”, analizó.

Y es que, para los cuatro intervinientes, el aprendizaje resulta determinante en el impulso de un modelo comercial de éxito. Según Peña, la clave de esto reside en “el diseño y en la implementación”. En el primer aspecto se debe hacer a partir del alineamiento con la estrategia de la compañía, la involucración de los profesionales que lo van a implantar y la definición de los roles que ha de tener cada uno de ellos. En cuanto al segundo, se han de definir los proyectos y establecer los KPIs, dar formación y capacitación a los equipos y compartir las experiencias y los éxitos para hacerlos visibles a toda la organización.

Y es que, como apuntó García, de Telefónica, “los modelos comerciales de los demás no son tan distintos a los de nuestras empresas. Lo que varía es la ejecución; es decir, su implantación. El éxito del modelo comercial reside en cómo ejecutar los detalles”, aseguró.

Finalmente, la sesión concluyó con un turno de preguntas tanto por parte del público asistente al debate como a través de las redes sociales, y en el cual se trataron cuestiones como las características de los perfiles de ventas en el entorno europeo, la relación de la sistemática comercial con respecto a la innovación, cómo afectan los precios al trabajo de la fuerza de ventas o la figura del consumidor como comprador dentro de cualquier modelo comercial.

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