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Presentada la tercera edición del IMEX en el IE Business School

El estudio mide la experiencia de cliente en el sector bancario

 
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10/05/2016 El pasado jueves, 28 de abril tuvo lugar la presentación de la tercera edición del IMEX en el IE Business School, en Madrid, estudio que mide la Experiencia de Cliente en el Sector Banca. ¿Cómo vendemos después de la crisis?, ¿Es importante el rol del gestor para lograr empleo sostenible?, ¿Tiene futuro la oficina física en banca?, ¿Y cual será el rol de sus empleados?

Miguel Costa, profesor del IE Business School, fue el encargado de la apertura del acto con “La importancia de la Experiencia de Cliente en una estrategia multicanal.“ Costa habló de cómo el Customer Xperience busca el valor y la satisfacción para el cliente.

Además recalcó la importancia de crear un vínculo con los clientes, crear relaciones a largo plazo es trabajar la experiencia de cliente,  sin olvidar que la clave del éxito es la mezcla perfecta entre razón y emoción.

 “Medir la experiencia de cliente es lograr cuantificar las historias que hay detrás de los números,“ con esta frase de Steven Walden, María Hernanz, Manager de Xperience by Lukkap y Elena Garrido, Consultant de Xperience by Lukkap, comenzaron la exposición de los  resultados del IMEX.

“¿Qué edad tienen los clientes que mejor experiencia WOW! tienen?“, “¿Qué tipo de cliente es el que más ha recomendado su banco en los últimos seis meses?“ o “¿Cómo vendemos después de la crisis?“ Son algunas de las preguntas que fueron respondidas a lo largo de la mañana.

Existen seis momentos de contacto con el banco: La operativa, la información, la nueva compra, el vencimiento, la incidencia y el seguimiento. Cada uno de ellos  realiza una función diferente. Depende del objetivo que estemos buscando, deberemos centrarnos en uno de ellos. Si queremos mayor contratación atacamos al vencimiento, si queremos más satisfacción atacamos a la compra y si lo que queremos es mayor recomendación, atacamos al momento de la incidencia o al de información. El contacto con el cliente en cada uno debe ser distinto. Para ello es importarse preguntarse, ¿cómo son los clientes?

“Aparte de la media, hay 3 grupos de clientes a los que no hay que perder de vista por la experiencia que viven: Muy satisfechos, Antisistema y En fuga,“ afirmó María Hernanz. “Diferenciándose entre ellos por la edad, la experiencia que viven, la recomendación que realizan de la entidad y su probabilidad de seguir contratando en un futuro”

El primer grupo, los contentos con todo, son principalmente de entidades generalistas, 7 de cada 10 tienen un gestor que les ayuda de forma personal, viven una experiencia 15 puntos por encima de la media y valoran en 8,3 su satisfacción. “Los Antisistema“ son en su mayoría de bancos regionales, 5 de cada 10 no tiene un gestor y hasta un 67% tiene pensado cambiarse de entidad en los próximos meses. Por último los denominados “En fuga“, piensan que les trata mejor su segunda entidad, por lo tanto recomiendan la primera en tan solo un 6%, y más de la mitad están pensando en cambiarse en los próximos meses.

En esta división es importante mencionar la importancia del gestor multicanal, ya que existe el doble de probabilidad de que un cliente vuelva a contratar en el futuro y recomiende a la entidad cuando hay una persona de referencia en el banco. La clave para el futuro es proporcionar al cliente una persona que le guíe a distancia en su relación con el banco, que no le haga perder el contacto con los canales. Cuanto más contacto, más recomendación, más contratación.

Las conclusiones tras el periodo de crisis que hemos vivido, son que los clientes confían en sus entidades pero echan de menos una mayor personalización. “El estilo de comunicación proactivo, fresco y visual se recuerda y llega mucho más a los clientes,“ afirmó Hernanz, “si la información es poder, la forma es el fondo.“

¿Y cómo ha acabado la guerra en los cajeros? El IMEX Banca 2016 demuestra que las entidades con menos sucursales pero más acuerdos de colaboración con otras han sabido convertir esta desventaja en una ventaja, gracias sobre todo a la buena comunicación.

A la hora de que un cliente contrate los servicios de un banco, hay cuatro percepciones clave. Quieren que se pongan en su piel, quiere sentir que es único, que no es un cliente cualquiera, quiere sentir confianza y transparencia y además quiere que exista agilidad y facilidades en los procesos.

El ranking de las cuatro entidades con mejor experiencia WOW, lo lidera ING Direct con un 83,5%, seguido de Sabadell con un 74% e Ibercaja y CaixaBank con un 73%.

A continuación fue el turno de la mesa redonda, con una breve introducción de Christian Pereira, Manager de Xperience by Lukkap, que nos habló de la tienda del futuro, y del rol que ésta debe jugar. Hay pocas cosas que podamos asegurar de cómo serán las tiendas del futuro, pero de lo que sí podemos estar más seguros es de cómo se diseñarán esas tiendas. “Estarán diseñadas desde el cliente, generarán experiencias, no solo buscarán una interacción comercial e integrarán los canales,“ explicó Pereira.

En torno a este tema, se reunieron en la mesa Andrés Dancausa, CEO de iAhorro, Pilar Outeiral, Responsable de Experiencia de Cliente en Abanca y Joaquín García Soria, Responsable de Experiencia de Cliente de Ibercaja.

El futuro de la oficina ante las enormes reestructuraciones que plantean las entidades se prevé con cambios.  “Las oficinas físicas tienen futuro mientras el cliente lo quiera,“ afirmó Outeiral. “Existirán pero no pueden ser el centro de la inversión de negocio para que la empresa crezca como ha sido en el pasado,“ explicó Dancausa.

Es imposible mencionar la tienda del futuro sin plantearnos cuál será el rol que ocuparemos las personas en ellas. “Las personas deben centrarse en aquello que genere valor añadido, en banca; lo que sume valor comercial, “ explicó García Soria. “Deben buscar adaptarse a las nuevas tendencias, competencias digitales, movilidad…“

La jornada se cerró con un tema muy demandado en la actualidad; la multicanalidad, que jugará un papel todavía más importante en el futuro. Las mejores tiendas no serán canales aislados, si no que se unirán al resto de los canales y se complementarán.

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