La organización social: valores, ética y RSC para impulsar la marca empleadora

04/04/2019 · Del mismo modo que en nuestra vida personal tendemos a establecer relaciones con personas que son afines a nosotros y con las que compartimos valores e inquietudes, a la hora de trabajar los profesionales también buscan una identificación con los valores corporativos de su compañía. Una realidad que en Talent Steet hemos buscado analizar, en profundidad y en exclusiva, en este reportaje y que se ha acentuado con la llegada de los millennials al mercado laboral. Aspectos como la ética en los negocios o la Responsabilidad Social Corporativa tienen un impacto directo en la atracción y retención de los mejores. Y es que son muchos los expertos y estudios que aseguran que el joven talento, los millennials y centennials o las generaciones Y y Z, se caracterizan por buscar un propósito en la vida y querer dejar huella, también, a través de su trabajo.

La integridad, el comportamiento ético y el compromiso social se han convertido en elementos irrenunciables para cualquier empresa u organización. Forman parte de su employee value proposition, un atributo valorado por los candidatos y muy preciado por los colaboradores, y, en definitiva, un potente instrumento de atracción y retención del talento. Tal y como explica el director de Recursos Humanos del Grupo Adecco, Carlos Viladrich, “tenemos la gran suerte de que nuestra actividad central es de gran impacto: trabajamos para que otros puedan hacerlo. Nuestra razón de ser es ayudar a cualquier persona a mejorar en su carrera profesional, acceder al empleo y crecer en él. Adicionalmente, contamos con la Fundación Adecco cuyo objetivo fundacional es trabajar con colectivos con dificultades manifiestas en el acceso al empleo y ayudarlos y promoverlos en este tránsito al mundo laboral”.

En la misma línea habla Beatriz Martín Luquero, directora ejecutiva de Recursos Humanos de MSD en España y Portugal, al afirmar que “en la actualidad existe una creciente conciencia social en cuanto a la ética y responsabilidad de las empresas, tanto a la hora de consumir productos o servicios como a la hora de sumarse al proyecto de alguna compañía”. Se valora muy positivamente la responsabilidad social corporativa y la sociedad realiza una búsqueda activa de información sobre estos aspectos de las empresas con las que interacciona en su día a día. “Todo ello influye de manera muy positiva en el caso de nuestra compañía, ya que en MSD la ética y la integridad forman parte de nuestro ADN, y nuestra misión es descubrir y desarrollar medicamentos y vacunas importantes que ayuden a resolver los mayores problemas de salud del mundo”, asegura Martín Luquero.

Así pues, las iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) contribuyen a mejorar la reputación e influencia de las empresas con todos sus stakeholders, como los clientes, los proveedores o la comunidad en la que operan, y resultan especialmente útiles para atraer, comprometer y desarrollar al talento. “Podemos decir que la RSC contribuye a potenciar el employer branding de las empresas por dos vías. Internamente por la sensación de plenitud que aporta a los empleados participar en este tipo de actividades que van más allá de su día a día profesional. Y, externamente, porque las organizaciones fortalecen su marca empleadora al mejorar la imagen que proyectan en la comunidad en la que operan y entre sus potenciales candidatos”, afirma Salvador Ibáñez, country manager de Top Employers Institute en España.

Las iniciativas de RSC contribuyen a mejorar la reputación e influencia de las empresas con todos sus stakeholders

Pero, además, las iniciativas de RSC resultan especialmente importantes a la hora de convertirse en un empleador de referencia entre los profesionales más jóvenes, los pertenecientes a las generaciones ya consolidadas en las empresas o las que están llegando, porque para ellos resulta esencial que su trabajo esté dotado de sentido y propósito. Así lo pone de manifiesto el estudio “Impacto de las acciones en Responsabilidad Social Corporativa sobre el Employer Branding entre millennials, elaborado por la Fundación IE y Coca-Cola European Partners.

Según este estudio, la generación X y los millennials otorgan mucha importancia a la estrategia de RSC de las empresas a la hora de analizar las posibilidades de empleo en ellas. Tal y como comenta Marco Giarratana, profesor de Estrategia en la IE University de la IE Business School y director del estudio, “la relación entre empresa y empleado se basa en un conjunto de factores tangibles, como puede ser la retribución, el trabajo o el despacho, pero también en una serie de factores intangibles. Ahí, la autenticidad de las acciones de RSC de la empresa son importantes a la hora de generar una satisfacción global en el empleado porque forman parte de su recomendación global en términos de satisfacción del empleado”.

Por su parte, la adjunta al vicepresidente de la Fundación IE, Tecla Keller, destaca que, hoy en día, “la RSC puede llegar a tener un gran impacto en el negocio, pero para ello es clave que la compañía tenga diseñada una estrategia, puesto que las acciones con un mayor impacto positivo son aquellas más sinceras y que están más ligadas al negocio”. Es por ello que opina que la responsabilidad social no debe ser algo aislado, sino que “tiene que estar realmente embebida en el negocio de la empresa y ligada a sus productos, a sus servicios y a todos sus procesos. Tiene que estar presente en todas las funciones, especialmente en Recursos Humanos, porque los jóvenes perciben las acciones aisladas como una estrategia de publicidad y marketing”.

Las acciones ligadas a la RSC con un mayor impacto positivo son aquellas más sinceras y que están más ligadas al negocio

En este sentido, el estudio destaca que la percepción del employer branding varía más de un 50% según el tipo de acciones de Responsabilidad Social Corporativa emprendidas. Tal y como comenta la directora corporativa de Relaciones Institucionales, Comunicación y Sostenibilidad de Coca-Cola European Partners, Ana Callol, “las acciones sociales que tienen un impacto local y aquellas relacionadas con el negocio de la empresa son mejor percibidas y generan mayor valor e impacto para el employer branding, así como en la disposición a trabajar, que las acciones más alejadas geográficamente o desvinculadas con la cadena de valor del negocio o empresa que las pone en marcha”.

En el ámbito interno, “la diversidad es la oportunidad de reforzar nuestras capacidades, de generar innovación y formar equipos complementarios. Gracias a esto, el empleado se reconoce como alguien único y que aporta un valor diferencial. Por ello, es clave que perciba el respeto y apoyo necesarios para desplegar todo su potencial y que se sume de forma positiva a un equipo que trabaja por una meta común”, añade Callol.

Cambio en la percepción de los millennials

A pesar de la importancia que los jóvenes talentos otorgan a la RSC, parece que las acciones emprendidas por las empresas no acaban de convencerles. La “Encuesta a la generación millennial 2018”, que elabora anualmente la consultora Deloitte, destaca un cambio negativo en la opinión de este colectivo sobre el compromiso y la ética empresarial que, a su entender, deberían tener las empresas.

Según datos del informe, “el 70% de los encuestados piensa que la empresa para la que trabaja se preocupa exclusivamente de los resultados financieros y no del impacto social que tiene”. Para ellos, las acciones que una empresa debería acometer en beneficio de la sociedad serían, de mayor a menor importancia: la generación de empleo, la mejora de la sociedad, la innovación y la protección del medio ambiente. Se trata de una tendencia que también se empieza a observar en la generación siguiente. Y es que, por primera vez, la encuesta de 2018 también ha incluido las opiniones de jóvenes pertenecientes a la generación Z y destaca que el 80% de estos cree que el éxito empresarial debería medirse por algo más que resultados financieros, teniendo en cuenta aspectos como el compromiso con sus empleados, clientes, comunidades y la sociedad en su conjunto.

Las acciones sociales relacionadas con el negocio son mejor percibidas y generan mayor valor e impacto para el employer branding

“Cada vez más, el componente social y de compromiso con la comunidad es un valor irrenunciable para las organizaciones. Las nuevas generaciones son, además, altamente responsables con la sociedad. Es por ello que el interés por el contenido de un trabajo, la capacidad de desarrollo y crecimiento profesional, el buen ambiente laboral, la compensación económica, etc. son aspectos esenciales, pero que deben complementarse con el propósito organizativo, una dimensión que va más allá del interés individual, que trasciende a lo colectivo, a lo comunitario, a lo social”, afirma Carlos Viladrich de Adecco.

Flexibilidad laboral y diversidad, claves para la retención

La encuesta de Deloitte de este año revela también que la fidelidad de los millennials hacia la empresa ha descendido a niveles de hace dos años y, en la actualidad, “solo un 37% de los encuestados tiene pensado seguir en su empresa más de cinco años”.

Ante este resultado, los autores del estudio aconsejan que “para conseguir fidelizar y retener el talento de estas jóvenes generaciones, las empresas deben apostar por entornos de trabajo más flexibles y diversos”. Aunque destacan que para los millennials españoles los factores más determinantes a la hora de elegir una empresa son la compensación económica y la cultura corporativa de la organización, la flexibilidad laboral y la diversidad son las claves para retenerlos.

Conscientes de ello, en Mahou San Miguel han puesto en marcha “Objetivo 18:30”, un programa corporativo que nace del compromiso de la cervecera con la conciliación, la flexibilidad y el bienestar de sus profesionales. Así, además de establecer la hora máxima de salida en las seis y media de la tarde, promueve buenas prácticas como el uso conciliador de las tecnologías, instando a los profesionales a enviar, a partir de esa hora, únicamente aquellas comunicaciones que sean urgentes o imprescindibles. El programa también establece la imposibilidad de celebrar reuniones más tarde de las cinco o el cumplimiento de una serie de recomendaciones que aseguren que estas son eficaces. Además, para asegurar su éxito, el proyecto involucra a los directivos de la compañía de forma decisiva: todos ellos han firmado un decálogo de buenas prácticas en el que se comprometen a gestionar mejor las urgencias, a empoderar a sus equipos y a fomentar su crecimiento de forma decidida.

“Uno de los desafíos a los que nos enfrentamos en el ámbito empresarial es contribuir a la conciliación en un país en el que, hasta ahora, pasar más horas de las necesarias en la oficina se entendía como una muestra de compromiso por parte del profesional”, asegura Jesús Domingo, director general de Personas y Organización de Mahou San Miguel. “Nuestro propósito con este proyecto es contribuir de forma decidida a cambiar esta imagen y a conseguir que la conciliación sea una realidad. Quizá el truco para conseguirlo se encuentre, precisamente, en que nosotros para hacerlo hemos tomado como referencia las valoraciones que nos han facilitado nuestros propios profesionales”.

En la misma línea trabaja la farmacéutica Lilly, que a partir de la escucha activa y el diálogo bidireccional, ofrece a los empleados “medidas que ayudan a mejorar la conciliación o a fomentar la diversidad en diferentes colectivos para mantener un ambiente de trabajo inclusivo y diverso, y en el que las personas puedan desarrollarse personal y profesionalmente”, explica el director de Recursos Humanos de Lilly España, Abel Pérez. Algunos ejemplos de este esfuerzo se traducen en beneficios tangibles para los empleados: jornada flexible, rutas de autobuses al trabajo, comedor de empresa, polideportivo dentro de las instalaciones, organización de eventos con empleados y sus familias, reconocimientos por nacimientos de hijos, sala de lactancia o servicio gratuito de fisioterapia, entre otros.

Por su parte, en Coca-Cola European Partners realiza una apuesta por fomentar la diversidad de sus empleados puesto que: “Nos permite incorporar las diferentes visiones y sensibilidades que existen en nuestra sociedad para ponerlas al servicio de nuestras actividades. Tener una actitud inclusiva como motor para impulsar nuestra progresión empresarial y ejercer una labor constante de escucha activa. Todo ello es lo que nos lleva a promover el talento interno y su liderazgo siendo muy inclusivos y abrazando la diversidad de opiniones, género, cultura, procedencia e ideas”, comenta la directora corporativa de Relaciones Institucionales, Comunicación y Sostenibilidad, Ana Callol. “Nuestro objetivo es ser un gran lugar para trabajar, donde cada uno de nosotros pueda dar lo mejor de sí mismo y se desarrolle sintiéndose parte de un equipo ganador”.

El voluntariado corporativo, la medida estrella

Tal y como recuerda el máximo responsable de Top Employers Institute en España, Salvador Ibáñez, “las empresas con las mejores condiciones para sus empleados, las 102 compañías certificadas como Top Employers España 2019, han incorporado claramente la RSC dentro de su estrategia de talento”. Los datos del análisis realizado por Top Employers Institute lo evidencian claramente: el 98% de estas organizaciones cuenta con programas de RSC para toda la organización, el 79% ha puesto en marcha campañas de comunicación para que los empleados conozcan sus prácticas de RSC, el 72% evalúa el impacto de esta RSC y en el 70% los líderes incorporan el impacto social y ambiental en sus decisiones.

En cuanto a buenas prácticas de RSC, entre las compañías Top Employers España, destacan ofrecer servicios o productos para personas en situación de vulnerabilidad (un 77% de ellas los ofrecen), permisos especiales a los empleados para su participación en actividades de RSC (73%), contribución económica para iniciativas de RSC de los empleados (70%), organización de actividades de RSC para toda la empresa (76%) o recursos para obras benéficas (93%).

En este sentido, el director de Recursos Humanos de Adecco, Carlos Viladrich, recuerda la multitud de iniciativas sociales que promueve la compañía. “En los últimos tiempos, iniciativas como #Talento sin etiquetas -en favor de la contratación de personas por su formación y habilidades y no por su sexo, edad, etc.-, campañas permanentes de voluntariado con jóvenes y otras muchas acciones solidarias con grupos con riesgo de exclusión social son un vector tremendamente valorado de identificación con la marca y generador de orgullo de pertenencia para nuestra gente. A modo de ejemplo, más del 60% de la plantilla de Adecco participa anualmente en este tipo de iniciativas en los fines de semana y periodos vacacionales”.

Y es que, tal y como comenta el director de Recursos Humanos de Lilly, “no solo cuando los empleados son los beneficiarios de las acciones sienten que la empresa es responsable. También se sienten especialmente vinculados a todos los esfuerzos que Lilly desarrolla por generar un impacto social”. Un claro ejemplo de ello es el proyecto 'La ONG del Empleado',que este año cumple su décima edición.

“A través de este proyecto reconocemos el espíritu solidario de nuestros empleados premiando con una aportación económica los dos mejores proyectos de las organizaciones sin ánimo de lucro con las que colaboran a nivel personal”, comenta Abel Pérez. Otra muestra de la importancia que la compañía farmacéutica otorga al voluntariado, tanto a nivel internacional como nacional, es el programa “Connecting Hearts Abroad”. “Una iniciativa gracias a la cual los voluntarios disponen de dos semanas para sustituir su actividad habitual por actividades en comunidades necesitadas en países en vías de desarrollo”, explica el directivo.

La flexibilidad laboral y la diversidad son claves para retener al talento

Por su parte, MSD también cuenta con una Política Corporativa de Voluntariado, mediante la cual cada empleado cuenta con 40 horas remuneradas al año dentro de la jornada laboral para participar como voluntario en proyectos sociales.

Beatriz Martín Luquero, directora ejecutiva de Recursos Humanos de MSD en España y Portugal, afirma que: “Los candidatos siempre valoran de manera muy positiva estas iniciativas. De hecho, algunos nos conocen directamente por algunas de ellas y, además, siempre se sorprenden gratamente por nuestra Política Corporativa de Voluntariado. Respecto a nuestros empleados, simplemente podemos decir lo que año tras año expresan en nuestra encuesta de clima lanzada a nivel global: más de un 90% de nuestros empleados está comprometido con MSD y cree en la misión de nuestra compañía”.

La empresa social

En los últimos años la irrupción de la teoría de la organización híbrida, empresas que combinan los valores de la empresa tradicional con los de las ONG, ha revolucionado este panorama hasta tal punto que, en la actualidad, miles de empresas ya no emplean la Responsabilidad Social Corporativa simplemente como un mecanismo de respuesta. La tendencia es combinar el objetivo de negocio con una misión social, incluyendo los valores sociales como la estrella de su modelo de negocio. Es el caso de AUARA, una marca de agua mineral que invierte el 100% de los dividendos que genera con sus ventas en desarrollar proyectos de acceso a agua potable en países en vías de desarrollo. No obstante, su responsable de RRHH, Raquel Ordóñez, matiza: “AUARA no es una marca de agua mineral que invierte sus dividendos en un proyecto social, sino que es una forma de vida. Y es una idea que todos los miembros del equipo tenemos integrada. Decidir ser parte de AUARA supone formar parte de un proyecto que busca mucho más que vender un producto y conseguir ingresos. Nuestro propósito es ‘Agua para cambiar el mundo’, está siempre presente y se respira en el ambiente de trabajo”.

Como organización social, AUARA toma lo mejor de las empresas y su forma de operar, y lo mejor de las ONG que existen por un fin social. “Sin duda, esa doble vertiente supone que estemos capacitados para atraer candidatos que buscan trabajar en una empresa innovadora y competitiva desde el punto de vista del negocio y que, a la vez, tengan la motivación de formar parte de un proyecto que tiene un impacto positivo en la sociedad. En la vida, cada uno trata de equilibrar su vida personal con la profesional y le gusta trabajar en una empresa con la que comparte valores. Desde el primer día, cada una de las 20 personas que conformamos AUARA sabemos que hacemos realidad un proyecto que nos hace felices y nos permite equilibrar nuestro propósito vital”, asegura Ordóñez.

Precisamente, en el marco de este concepto, en el año 2006 nació en Estados Unidos el movimiento B Corp de la mano de tres emprendedores que, tras vender la empresa de ropa deportiva que habían creado, comprobaron que la nueva propiedad había eliminado todos aquellos valores y políticas sociales y ambientales que habían integrado. Ante la sensación de frustración y con el objetivo de crear un nuevo modelo de empresa, crearon el movimiento B Corp, donde la B responde a Benefit Corporation y Benefit busca ser un concepto híbrido entre el for profit y el non for profit.

Tal y como comenta Pablo Sánchez, director de la Fundación B Lab Spain -entidad que promueve el movimiento B Corp en España- “una B Corp es una empresa con una nueva identidad de mercado que orienta su actividad al cumplimiento de un propósito de tipo social o ambiental. Es decir, busca generar y ofrecer soluciones a los desafíos sociales y ambientales de la sociedad”. Una filosofía y forma de actuar que cada vez atrae más a los jóvenes talentos. “Cada vez percibimos un mayor interés de los recién licenciados en trabajar en empresas que buscan un propósito o una motivación, darle un sentido al trabajo. Estamos viendo que los jóvenes que se acercan a nosotros también están preocupados por saber cuál es la contribución de la empresa a resolver algún tipo de problemática social o ambiental, es decir, el trabajo deja de tener un sentido per se si no va acompañado de un propósito social”, añade Pablo Sánchez.

En la actualidad, el movimiento B Corp está formado por 2.650 empresas en 60 países y 150 sectores. En España las cifras se traducen en 55 empresas certificadas, a finales de 2018, entre las que destacan grandes compañías como Danone y Triodos Bank, y pymes enfocadas a la sostenibilidad como Holaluz, Veritas o Ecoalf.

Precisamente, Holaluz es una compañía eléctrica creada en 2010 con la visión de cambiar el mundo y con una clara apuesta por el autoconsumo, la movilidad eléctrica y colocando al cliente en el centro de sus decisiones para construir una relación de largo plazo basada en la confianza. Estos principios también se trasladan a la gestión de la plantilla, que en la actualidad está formada por 184 profesionales. Tal y como explica Oihana Parera, responsable de Branding de Holaluz, las políticas de recursos humanos “se han ido construyendo poco a poco y con mucho sentido común”. Ello se traduce en flexibilidad horaria, teletrabajo y una organización del trabajo por objetivos.

“Las personas tienen muy claro lo que deben hacer y lo fundamental es que el trabajo esté bien hecho y los resultados sean los deseados teniendo en cuenta que formamos parte de un equipo y, por lo tanto, hemos de ser responsables del impacto que generamos en nuestros compañeros”. Además, Parera asegura que en la compañía “la convivencia con niños es absolutamente normal”. Muestra de ello es que, desde que eran 24 personas trabajando, Holaluz cuenta con un servicio de nursery interno y organiza actividades para los hijos de empleados en las épocas en las que no hay colegio. “Mientras que la nursery está enfocada a bebés de hasta un año y medio y es gratuita tanto para madres como padres, en la época de campamentos no establecemos límite de edad. Al final, se trata de un servicio que la compañía pone a disposición de todos los empleados para hacer más fácil la vida de las familias”.

La tendencia es combinar el objetivo de negocio con una misión social, incluyendo los valores sociales como la estrella de su modelo de negocio

Este tipo de políticas, unidas al propósito de la compañía y a la visión de sus fundadores, se traducen en un polo de atracción del talento y una mayor retención del mismo. Tal y como apunta la responsable de Branding de Holaluz, “el salario es un elemento con el que el profesional se tiene que sentir confortablemente recompensado y reconocido, y, a partir de ahí, surgen una serie de imponderables como estar bien en el trabajo, tener un buen ambiente o disponer de ciertas facilidades. Y si, además, tengo el convencimiento de que con mi trabajo genero un impacto positivo en la sociedad, genera indefectiblemente un efecto en las personas. Por ello, nuestra propuesta de valor es totalmente diferencial y a menudo se convierte en un driver de cambio”, concluye.

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