Festivales de música: el escenario ideal entre marcas y millennials

"La mayoría de empresas presentes en los festivales ya tienen notoriedad, pero siguen teniendo dificultades para generar o mantener un vínculo emocional, un compromiso (engagement) de larga duración, entre los millennials y sus marcas", explica Nieves Soler, experta en marketing de la UOC.

Estos jóvenes nacidos entre 1980 y 2000 son grandes consumidores de música, y como tales, los festivales forman parte de sus destinos de vacaciones. A través de la música las marcas encuentran una vía para llegar a estos jóvenes de forma distendida y seducirlos; pero la tarea no es sencilla, como explica Soler: "La marca les ha de aportar una experiencia con valor y significado, que esté vinculada con sus gustos inmediatos: no se centran en la que dice la empresa sino en que hace». Así que las empresas, para conectar con estos jóvenes, añade, «crean acciones sirviéndose de técnicas propias del marketing emocional y el neuromarketing".

Los millennials son muy sensibles y receptivos a la experiencia. La clave es ofrecer contenido inesperado, creativo y divertido que les provoque una vivencia positiva y, como grandes prescriptores sociales que son, quieran compartirla en las redes sociales. Por tanto, no se les puede animar a hacer difusión de actividades o iniciativas, sino que tienen que vivir en su propia piel la experiencia para luego hablar. "Si disfrutan se convertirán en grandes aliados de la marca para que con sus aportaciones y opiniones sumarán valor a la marca", explica la experta en gestión de grandes eventos de la UOC Alba Colombo.

Acciones de marketing para atrapar la atención de los millennials

Aparte de que las marcas buscan la atención de estos jóvenes dando nombre a los escenarios (hay escenarios del Primavera Sound Festival que tienen nombres como H & M, Ray-ban o Heineken, entre otros), "también lo hacen con acciones creativas como son los servicios atípicos (zonas de descanso o de masajes), algún servicio de transporte entre escenarios o actividades divertidas como la popular caja de Adidas, donde el público se vestía con complementos de la marca y hacía algún baile, que luego era publicado en Facebook para participar en un concurso", apunta Soler.

El Festival Coachella (California) es el ejemplo por excelencia sobre cómo los festivales se pueden convertir en grandes escaparates de marcas de ropa. Asisten celebridades y bloggers que se hacen fotos para después colgarlas en las redes sociales haciendo referencia a la marca de ropa que llevan.

Para involucrar a su público, Soler explica cómo los mismos festivales alían con plataformas de música como Spotify o Deezer. En el Primavera Sound los asistentes, mediante una cuenta de Spotify, pueden elaborar listas de música relacionadas con los grupos que actúan en cada edición y permiten que otros usuarios las sigan y las añadan a las listas de reproducción favoritas; o hay también el caso del Festival Cruïlla, que asociado con Deezer, creó una app para mantener informado al público en todo momento e incluía un juego de preguntas y respuestas sobre música que ponía a prueba el grado de conocimiento de los usuarios sobre los artistas o grupos que actuaban en el festival.

Diferentes tipos de marcas se apuntan al carro

Según Colombo generalmente están presentes dos tipos de marcas: "aquellas que buscan el consumo del propio producto, como pueden ser marcas de bebidas que hacen publicidad de un producto para que sea consumido en el mismo evento o aquellas que buscan notoriedad en un mercado donde el evento incide, como pueden ser marcas de moda, tecnología, o de lifestyle."

Las marcas de bebidas son las que habitualmente han tenido más presencia en los festivales. Sin embargo, el producto que las empresas anuncian ahora ya no es la bebida, sino el evento en sí: "El festival es el que transmite la experiencia de la marca y lo que consigue hacerse publicidad a gran escala (un ejemplo en son los conciertos organizados por Mahou) ", remarca Soler. Y añade que "en Cataluña y España las marcas más propensas a invertir en publicidad son las marcas de cerveza en primer lugar, y de otras bebidas alcohólicas en segundo, y en cambio en Estados Unidos, por ejemplo, son marcas de refresco (Coca -Cola, sobre todo) ".

Otras marcas que se hacen publicidad -aunque no se las relacione directamente con el ambiente del evento- son las relacionadas con la telefonía móvil (Samsung, LG, Motorola, etc.) y los servicios tecnológicos (Movistar, Vodafone , etc.). "En este sentido, últimamente, y quizá siguiendo las pautas marcadas en los Estados Unidos, también se están empezando a ver productos que aquí no eran habituales, como por ejemplo los bancarios (BBK patrocina el Bilbao BBK Live, y la Visa el Festival Internacional de Benicàssim) ", concluye la experta en marketing.