Cómo impacta el eWOM adverso en la reputación de una marca

28/06/2019 · Con un 85% de los internautas, de entre 16 y 65 años, usando las Redes Sociales y teniendo en cuenta frecuencia que el uso de estos canales crece año a año según datos de un informe llevado a cabo por IAB Spain, el mundo online se ha convertido en una fuente de información para el talento y en un riesgo para la reputación de las marcas, cuando las opiniones publicadas no son positivas. Se trata de un efecto al que la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) llama como ‘eWOM adverso’ o boca a boca electrónico adverso, el cual impacta de forma que las ventas pueden verse reducidas, así como generar “haters comprometidos”.

Según explica Inma Rodríguez Ardura, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y directora del grupo de investigación DigiBiz de esta misma universidad en un artículo, “el eWOM adverso tiene una enorme influencia en otros consumidores y puede afectar gravemente a la reputación de una marca”. En este sentido, expone el ejemplo de lo sucedido con United Airlines en 2017, cuando la compañía expulsó a la fuerza a un pasajero, haciéndose viral el vídeo sobre el incidente en las redes sociales y despertando un rechazo social generalizado, que llegó a poner a la empresa en el foco de la atención mediática internacional y registró pérdidas de casi mil millones de dólares.

“La aversión a la marca siempre ha existido, pero hoy los consumidores se sienten más libres para revelar sus emociones y compartir historias sobre las marcas que son fruto de experiencias insatisfactorias”, explica Rodríguez Ardura. La razones son, según la profesora, tres: el aparente anonimato que los usuarios creen que tienen sus interacciones, la posibilidad que internet les ofrece a la hora de estar mejor informados ante las propuestas de valor de las empresas, pudiendo compararlas y evaluarlas de forma más eficiente; y las facilidades de uso de las herramientas digitales, que les empoderan y permiten criticar y ‘castigar’ a las marcas.

Según la UOC, en referencia a los datos publicado en el informe de NewVoiceMedia en 2018, destaca que el empoderamiento digital de los consumidores, genera que éstos sientan el deber de quejarse ante un mal servicio al cliente. De hecho, el 41% afirma que escribiría una carta o un mensaje electrónico a la compañía, el 20% haría una reseña negativa en línea y otro 20% una entrada (post) negativa en las redes sociales.

“Los consumidores tienden a distanciarse y evitar las marcas que les defraudan o a quejarse internamente, al servicio de atención al cliente, en lugar de criticar las marcas públicamente o tomar represalias contra ellas, ya que esto último requiere tiempo, energía y recursos”, puntualiza Rodríguez Ardura. En este sentido, el informe revela que el 31% de los consumidores no utilizaría más esa empresa, y el 15 %, que no haría ninguna acción en contra.

“Curiosamente, un usuario muy fiel a la marca puede convertirse fácilmente en un activista anti marca, cuando esta le falla, emitiendo un eWOM especialmente negativo y con gran impacto», añade Rodríguez Ardura, que también destaca cómo, hoy día, “el efecto negativo de un eWOM adverso puede ser de una magnitud mayor que las influencias positivas generados por experiencias de marca favorables, especialmente en el proceso de creación de valor de marca”.

De esta forma, la experta señala la importancia de gestionar “a tiempo y adecuadamente” esta influencia del eWOM adverso, ya que las malas experiencias se difunden mucho más rápido que las que son favorables, aunque también depende de su intensidad. “En muchos casos, el consumidor opta por el simple abandono de la marca; siente que ya no le representa y deja de consumirla en silencio”, explica. Así, “el eWOM negativo solo surge cuando la aversión a la marca se presenta en un grado de intensidad más elevado, cuando su insatisfacción con la marca es grande y se ha sentido defraudado o, incluso, engañado o manipulado por la marca”, concluye Rodríguez Ardura.

Finalmente, respecto a cómo debe gestionarse, la UOC aconseja resolver los problemas surgidos con el personal de atención el cliente de la compañía, informar de manera constructiva sobre los errores y encontrar una solución satisfactoria. “La marca debe escuchar a sus consumidores, ser consciente de la importancia de gestionar las comunicaciones en medios sociales, correctamente y comprender las causas de su malestar. Este tipo de comunicación debe ser sincera, honesta y dialogante, se requiere mantener la calma y mostrar respeto ante actitudes desafiantes”, añade.

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