Facebook no es postureo, es la vida misma

Margarita Ollero,
Directora de Investigación
Arena Media España

19/05/2016 · Los Millennials son la generación pegada al teléfono móvil, los que mejor dominan la tecnología, exigentes pero no perfeccionistas… En las redes sociales no buscan, son su hábitat natural. Necesitan estar conectados continuamente, no se quieren perder nada y también son refugio donde evadirse de la realidad. Ésta y otras conclusiones se extraen de la nueva oleada del Observatorio Redes Sociales relativos a los Millennials. Margarita Ollero, Directora de Research & Insights en Arena Media España, desgrana las principales conclusiones del estudio para acercarnos a la nueva realidad de esta generación de talento que está revolucionando el mercado laboral y el consumo de medios.

"Facebook no es postureo, es la vida misma".  Esta afirmación es de un joven millennial, entre 18 y 30 años, que “vive” en las Redes Sociales.

Espero que los jóvenes que lean este y todo el resto de artículos que se están escribiendo sobre ellos no se molesten; espero que entiendan la importancia que tiene para nosotros, profesionales del mundo de la comunicación, comprenderles mejor para poder ayudar a las empresas a llegar a ellos ofreciéndoles sus propuestas de valor, aquellas empresas que desarrollan productos y/o servicios relevantes para estos jóvenes, hablo desde productos de telecomunicación, banca, seguros, alimentación, belleza, etc.

Hablamos aproximadamente de unos 8 millones de jóvenes entre 18 y 30 años en España.

La comunicación de las empresas hoy más que nunca tiene que ir a donde está su público, actual o potencial. Los canales utilizados por los consumidores para informarse, valorar y comprar los productos son múltiples, por tanto las compañías tienen que conocer en profundidad por dónde se mueven estos consumidores y acercarse a ellos de una forma relevante, sin molestar, y siempre aportando valor.

Esta es la razón por la que una Agencia de Medios como Arena decidió el año pasado realizar el Observatorio de las RRSS, la 7º oleada, junto con la consultora The Cocktail Análisis; en esta ocasión se decidió realizar un foco especial en Millennials ya que estaba identificado por estudios propios de Arena que las redes sociales son el lugar natural donde encontrarlos, el lugar donde las empresas tienen que establecer conversaciones con ellos, como ellos verbalizan: “la vida misma”.

Las redes sociales y los millennials

Hoy un 87% de estos jóvenes tiene perfil y lo utiliza, unos 6,8MM de jóvenes; casi un 50% utiliza Twitter y casi un 40% Instagram. Y sin miedo a equivocarme, el 100% utiliza WhatsApp. Son cifras suficientemente importantes como para querer entender el comportamiento de estos jóvenes en este espacio: qué hacen, qué exigen a los actores que se encuentran en él, sus amigos, familiares y lo más importante desde nuestro punto de vista… empresas con sus productos y servicios.

A través del informe hemos podido extraer valiosos insights acerca de cómo debe ser la comunicación hacia estos jóvenes en las redes sociales:

  • Interacción directa y horizontal
  • No se exige el mismo “acabado final”: primero porque no se espera, en segundo lugar por no verse necesario, y en tercer lugar, por el riesgo de quitar frescura. De hecho, la “imperfección” de los llamados influencers aparece como modelo.
  • El Millennial accede a las redes esperando “que pasen cosas”, y las marcas están legitimadas para “decir cosas”. Eso sí:
  1. Debe ser “nuevo”: el contenido reutilizado de TV no lo es. Y no lo es el mismo contenido reiterado de forma consecutiva.
  2. Adaptado al entorno: de consumo fácil, inmediato, que pueda compartirse, pararse, apropiarse y distribuirse, sustentado en el contenido…
  3. A la vez, sin saturar, sin colapsar el timeline del usuario.

Por otro lado, el Observatorio de las RRSS también incluye un análisis más cualitativo del significado que tienen las redes sociales para los millennials y qué uso hacen de ellas.

Qué esperan los Millennials de las redes sociales

1. Hijos de la crisis

Los millennials han nacido en un contexto económico y social que ha provocado un cambio en su relación con el consumo (“con todo lo de la crisis y tal ahora no puedes tener lo que quieres, ni trabajo ni nada”). En este sentido:

  • La posesión pierde relevancia, gana lo compartido.
  • Pierde importancia lo aspiracional y gana la honestidad, las relaciones más directas.
  • Gana peso el autoaprendizaje y la autorrealización.

En el espacio de las redes esto se traduce en compartir, descubrir a la comunidad lo que encuentra interesante por un lado y una relación más directa, llana y honesta por otro.

2. Consolidación de la identidad propia

Los millennials se encuentran en un momento de consolidación de su identidad. Buscan referentes que les ayuden a expresar hacia afuera lo que son.

Dado el contexto y la particular situación de esta generación, toma especial relevancia el comienzo de su vida laboral. El trabajo se identifica como un bien necesario y escaso, lo que repercute en una actitud de aprovechamiento de las oportunidades laborales que encuentran disponibles, así como el temor a que les pasen desapercibidas.

En este sentido las redes sociales se convierten en herramientas que ayudan al joven a reflejar su identidad a través de sus gustos y sus referentes y por otro lado aprovechan el espacio como un lugar donde empezar a labrarse una carrera profesional (“yo lo considero una herramienta que te ayuda para el trabajo”)

3. En busca de estimulación constante

El día a día de los millennials se caracteriza por una búsqueda de experiencias constantes. Cobran especial valor los momentos inesperados, improvisados, lo sorprendente y todo aquello que por un instante les permita huir de los territorios conocidos y repetitivos. Este estímulo implica que pueda producirse en cualquier momento y en cualquier lugar.

El espacio de las redes sociales es el ideal para encontrar esos pequeños estímulos (“siempre estoy con el móvil porque es que yo las redes nunca las cierro, y entonces el móvil lo tengo ahí por si acaso…”); la constante actualización de las redes es lo que provoca que sea el lugar donde encuentran nuevos contactos, noticias, contenidos, marcas, experiencias, etc.

4. Los otros

Estos son precisamente los generadores de esa estimulación necesaria. Es con “los otros” con quienes tiene lugar sus momentos de ocio, es con estos sobre todo con los que consolida y reafirma su identidad.

Desde esta perspectiva las redes sociales son un lugar de exposición, es un lugar donde se reconoce “el cotilleo” pero sin rechazo. Cuanto te expones existe el riesgo de “no gustar” y carecer del refuerzo de la comunidad, por eso se esfuerzan por hacer de las redes un espacio controlado, donde cuidas lo que dices y lo que haces.

El fenómeno de las redes ya sabemos que no desaparecerá. Da igual cuáles mueran o cuáles aparezcan nuevas, los millennials las aprovecharán para su propio interés, ya han comprobado que es un espacio donde tienen el control y donde pueden expresarse y transmitir lo que son.

Teniendo todo esto en cuenta, los distintos profesionales que nos dirigimos a ellos desde diferentes esferas tenemos la misión de entenderles y adaptarnos a sus códigos. Será la única forma de recibir algo a cambio.

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