El Employer Branding en España, Trending Topic Nacional

Cerca de un centenar de directores y profesionales del mundo de los Recursos Humanos y la Comunicación se dieron cita en la Torre Cepsa para conocer la visión de una veintena de directivos de RRHH y expertos en Employer Branding de empresas de referencia del país, como Banco Santander, Banco Sabadell, Cepsa, Indra, Desigual, Cuatrecasas, Grupo VASS, MSD, Corporación Mondragón, OCU o Generali, o de entidades de referencia en marca empleadora como Merco, Top Employers y Talent Street, entre otras. 

Carlos Morán, Director de RRHH de Cepsa, y Alfonso Jiménez, Socio Director de PeopleMatters, inauguraban estas jornadas para comentar el estado del arte del employer branding en España.

Por su parte, Miriam Aguado, Directora de la firma y presentadora de las jornadas, desveló en su discurso inaugural las tendencias más emergentes en esta materia: experiencias personalizadas para enamorar, story-telling con embajadores de marca y mucha tecnología: inteligencia artificial (chatbots, algoritmos), redes sociales, vídeos, acceso multidispositivo... y KPIs.

Empresas globales, EVP locales

En la primera ponencia de la jornada, José Morejón, Global Talent Management Director de Banco Santander, y Ted Meulenkamp, Global Employer Branding & Digital Talent Acquisition Director de la entidad, explicaron cómo han conseguido implementar una estrategia de employer branding “glocal”; es decir, apoyar la transformación cultural a través de un diseño global y una implantación local. “Para que los empleados crean en tu mensaje hay que crear la identidad empresarial y traducir la EVP en emoción", señaló Meulenkamp.

Por su parte, bajo la premisa de que el employer branding puede ser la mejor herramienta para hacer feliz al empleado, Desigual explicó en su presentación cómo trasladar la campaña de la marca empleadora a los empleados y hacerla viral contribuyendo a los resultados de negocio. "Invertir en diversión para los empleados es la clave de la productividad", apuntaban Juan de Mora, Director People First y Aránzazu Gómez, Directora Retail de Desigual.

Las emociones aplicadas al employer branding

La jornada organizada por PeopleMatters también abordó las nuevas tendencias en employer branding desde el punto de vista de las emociones, gracias a las ponencias de Grupo VASS, Top Employers, Talent Street y Generali respectivamente.

En la sesión “Succeeding in Talent Acquisition”, Salvador Ibáñez, Country Manager Spain de Top Employers Institute, e Irene Martínez, HR Research Project Manager de la entidad, nos demostraron cómo la teoría del amor se puede aplicar a la marca empleadora de las organizaciones. Para Martínez, de hecho, el reto actual de las organizaciones es conseguir pasar del “like” al “love”, o lo que es lo mismo, de gustar a enamorar.

Por nuestra parte, Talent Street compartió ponencia con Generali Seguros, para exponer cómo gracias a la colaboración entre ambas entidades la compañía aseguradora ha podido innovar en la comunicación de su nueva EVP, a través de su perfil como empleador en la plataforma Talent Street y a la realización conjunta de un innovador videoclip corporativo que está obteniendo un gran impacto mediático:

Así, Elisabet Lleyda, Responsable de Talent Street, y Cristina Gadea, Responsable de Employer Branding de la compañía aseguradora, explicaron cómo la nueva propuesta de valor de Generali “Despliega Tus Alas”, está consiguiendo llegar a los potenciales candidatos apostando por la emoción y a través de las acciones comunicativas realizadas con Talent Street y viralizadas también por redes sociales.

Además, Talent Street también pudo desvelar en exclusiva los resultados del estudio de Talent Street “El employer branding web en España 2018”, el primer estudio nacional que analiza la comunicación online de la marca empleadora de 50 de las mejores empresas del país, y cuyos principales resultados y ranking puedes conocer aquí.

Grupo VASS también tuvo la oportunidad de compartir con los asistentes cómo enamora a sus futuros empleados a través de su concepto de la “no-entrevista”. Paula Rodrigo, Directora de People & Talent de VASS, y Ainhoa Peinador, Consulta Jefe del Grupo, nos contaron cómo las conversaciones agradables, música, magia y paquetes personalizados son parte de la experiencia #NoEntrevista que ofrece Vass a sus candidatos, que puntúan esta iniciativa con 4,8 sobre 5.

La experiencia del candidato en el mundo digital

“10 Conversaciones de Employer Branding” también contó con un panel de expertos para compartir las últimas tendencias y retos en Candidate Experience. Emili Pascual, Director de Employer Branding de Banco Sabadell, Beatriz Serrano, Responsable de Employer Branding y Atracción del Talento de Cepsa, Álvaro Vázquez, HR Director de Iberia & Latam de Securitas Direct, y Pilar Trucios, de The Valley Digital Business School, compartieron su visión, señalando que cada vez se percibe más intensamente el impacto de la marca empleador sobre la marca comercial.

"Competimos todos por el mismo talento digital, lo que supone un reto para las divisiones de RRHH”, revelaba Pilar Trucios de The Valley Digital Business School, en su moderación de la mesa.

Además, los expertos coincidieron en exponer la dificultad para reclutar perfiles digitales, y lo que aún es más difícil, la retención de este tipo de talentos en las empresas. “Los perfiles digitales más difíciles de encontrar hoy son los especialistas en IoT y arquitectos Cloud”, apuntó Beatriz Serrano, Responsable de employer branding de Cepsa.

Por su parte, Emili Pascual de Banco Sabadell, reveló "Naturalicemos que los mejores talentos no van a estar toda la vida en la misma empresa, lo importante es haberlos conseguido enamorar de proyectos", todo un reto para las empresas de hoy.

Más casos de éxito en pequeñas y grandes organizaciones

En una sesión compartida entre Merco e Indra, los ponentes de ambas entidades alertaron sobre la preocupación por la falta de perfiles universitarios de ingeniería en España. Alfonso Garrán, Director de Merco, presentó los resultados del estudio Merco Talento Universitario y reveló datos interesantes basados en los rankings y encuestas que la entidad realiza a universitarios españoles: “El 55% de los estudiantes en España prefieren trabajar en multinacionales que les permitan viajar. Su expectativa salarial es de 1250€ al mes”. Según el experto, "las empresas de consultoría, fabricación y servicios son las más atractivas para los estudiantes actuales".

Por su parte, Luz Santillana, Responsable de Transformación Digital de RRHH de Indra, explicaba: “Desde Indra estamos trabajando para fomentar la vocación tecnológica de los jóvenes, no solo desde la empresa, sino también desde la sociedad”. Y es que la compañía incorporó 1.500 jóvenes el año pasado gracias al Programa StartSmart. Santillana también explicó cómo Indra fomenta las carreras femeninas en el sector STEM, a través de la convocatoria de jornadas como el “Indra HackDay” el próximo 22 de Marzo.

Uno de los datos más reveladores de la jornada fue comprobar cómo las estrategias de la marca empleadora no solo funcionan en grandes empresas y multinacionales. 

"Buscamos que nuestros trabajadores sean embajadores de la marca OCU. Para ello les damos espacio para construir y liderar acciones sociales y de RSC”, explicaba Julián Hoyos, Director de Recursos Humanos de la Organización Independiente de Consumidores y Usuarios, que demostró con su intervención como la innovación en employer branding también existe para las pequeñas entidades como la suya. Prueba de ello es la campaña #yotambiénsoyOCU para convertir a sus empleados en embajadores de la marca, su completo perfil como empleador en la plataforma Talent Street o este vídeo protagonizado por sus empleados y realizado en colaboración con PeopleMatters y Talent Street:

Por otro lado, Beatriz Martin-Luquero, Directora Ejecutiva de RRHH de España y Portugal de MSD, y Juan Vera, Director Ejecutivo de la Unidad de Negocio de Hospitales, Especialidades e Inmunología de la compañía, presentaron las 3 dimensiones de la experiencia del empleado de MSD: Desarrollo profesional, Compensación y Beneficios, y Bienestar, a través de su llamativa y exitosa iniciativa “Live it”.

Los asistentes a la jornada también pudieron conocer con más detalle un nuevo concepto de employer branding aplicado a un grupo de cooperativas. En este sentido, Iñigo Larrea, Director de Gestión del Talento de Corporación Mondragón, explicó el proceso que ha seguido la entidad para diseñar su PVP, basada en tres atributos: ecosistema innovador, mejora social del entorno y personas en el centro, acompañado de Ainhoa Fernández, Directora de Gestión de Personas de ULMA Global Packaging.

Finalmente, la Responsable de selección de Cuatrecasas, Núria Rexach y la Community Manager de la firma, María Delgado, revelaron los pilares de su estrategia de employer branding: Aprende con los mejores, llegarás donde quieras, revolution y #ViveCuatrecasas.

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