Aplicamos los esquemas de la gestión empresarial al employer branding

Alfonso Jiménez,
Socio Director
PeopleMatters

15/03/2017 · El employer branding es un concepto muy extendido hoy en día entre las empresas españolas, pero que desde hace más de diez años ya viene aplicando PeopleMatters con un enfoque muy centrado en el ámbito de la consultoría. Nos lo cuenta Alfonso Jiménez, socio director de PeopleMatters, profesor del Instituto de Empresa, presidente del Consejo Directivo de la AED en Madrid y coautor del libro “Empresas que dejan huella. Employer Branding en una sociedad conectada”, escrito junto a Miriam Aguado y en colaboración con una veintena de expertos referentes en la materia de España.

¿Cuál es su oferta de valor como referente en employer branding en España?

Somos un referente en este ámbito, porque, entre otras cosas, fuimos los pioneros en traer este concepto al mercado español. De hecho, llevamos ya más de diez años desarrollando proyectos y ofreciendo asesoramiento a empresas que también han decidido apostar por esta visión. Lo que pasa es que ahora mismo hay muchos proveedores, como agencias de comunicación, que se dedican a diseñar campañas, comprar medios, proporcionar estudios, facilitar acreditaciones y sellos… sin más. Sin embargo, nuestro enfoque está más centrado en el punto de vista de la consultoría, y como tal se lo presentamos a nuestros clientes.

Fuimos los pioneros en traer el concepto de employer branding al mercado español

¿De qué forma?

La secuencia que les proponemos es, antes de nada, realizar un diagnóstico de su posición para entender cuáles son sus necesidades en employer branding. La idea es conocer sus dificultades para atraer talento o fidelizar a los empleados, o cuestiones como por qué la plantilla no se encuentra comprometida con el proyecto, por ejemplo.

Intentamos conocer el posicionamiento interno y externo de la imagen actual de la empresa como empleadora

En segundo lugar, queremos conocer cuáles son sus colectivos críticos, que pueden serlo por varios motivos: porque sean difícilmente reemplazables, porque atiendan a los clientes en primera instancia, porque aporten un conocimiento diferencial… Una vez identificados, buscamos el posicionamiento interno y externo de su imagen actual como empleador. Para el primero utilizamos técnicas de investigación, focus group, entrevistas o fuentes de información de otro tipo; mientras que para el segundo, observamos su presencia en redes sociales, medios de comunicación, escuelas de negocio, universidades, etc.

El tercer aspecto que analizamos es qué acciones pone en marcha la compañía de manera consciente o inconsciente, planificada o espontánea, para desarrollar la imagen que tiene, sea buena o mala. Es lo que nosotros llamamos “palancas del employer branding”. Todo este diagnóstico nos aporta la foto de partida. Y antes de definir lo que hay que hacer, consideramos muy importante la propuesta de valor al empleado; es decir, lo que vamos a transmitir al mercado como aquello que la compañía ofrece a sus profesionales.

Consideramos muy importante la propuesta de valor al empleado

¿Qué criterios definen esa propuesta de valor?

Es el núcleo del mensaje. Se trata del conjunto de iniciativas que van a definir a la compañía como empleador ante sus empleados actuales y futuros y ante la sociedad en general. Para ello es preciso poner en marcha un plan de acción: qué se va a hacer, quién, con qué recursos…

Nuestra propuesta aplicada al employer branding se basa en diagnóstico, valor para el empleado, estrategia e implementación

Por tanto, antes de hacer una campaña, le damos sentido al conjunto y aplicamos los esquemas básicos de la gestión empresarial al mundo del employer branding. Eso hace que nosotros podamos colaborar con distintas empresas, como agencias de comunicación o empresas que proveen de información, para establecer el marco de actuación. Y después, cuando se implementa el plan, acompañamos al cliente con profesionales y asesoramiento continuo. En definitiva, nuestra propuesta aplicada al employer branding se basa en diagnóstico, valor para el empleado, estrategia e implementación.

¿Cuánto tiempo se tarda en realizar ese diagnóstico?

La fase inicial debe ser un proyecto relativamente corto, de entre tres y cuatro meses. De hecho, en el mundo de la gestión no debería haber proyectos de planificación que vayan más allá de los cuatro meses, porque el mundo cambia tan rápido que puede ser que cuando acabes, el diagnóstico que hayas hecho sea distinto. Durante ese tiempo, se analiza la situación, se define la estrategia, pero no se ejecuta.

¿Cómo debería actuar una compañía para conocer cuál es su imagen como empleador entre sus grupos de interés internos y externos?

En el primer caso, tendría que utilizar fuentes disponibles, como los estudios de opinión de empleados; aunque también se podrían hacer encuestas y focus group específicos para este fin. Y desde el punto de vista externo, hay más diversidad de metodologías según el colectivo de interés.

Para conocer su imagen como empleador una compañía tendría que utilizar fuentes como los estudios de opinión de empleados

En esa fase de posicionamiento analizamos los rankings e información externa que nos interesa. Además, las motivaciones cambian según los grupos humanos. Hay gente que busca seguridad; otros, carrera y aspiraciones; otros, ganar mucho dinero… Y no es lo mismo por edades, géneros, titulaciones... En esos casos, hacemos una encuesta específica para ese colectivo. En el fondo, se trata de adaptar las metodologías del marketing y la investigación de mercados al mundo de la gestión de personas.

Se trata de adaptar las metodologías del marketing y la investigación de mercados al mundo de la gestión de personas

Una vez “hecha la foto”, ¿qué habría que tener en cuenta para definir qué es lo más importante en la propuesta de valor?

En esto hay que aplicar nuevamente los conceptos del marketing. Una marca está compuesta por una serie de atributos, y aquí pasa exactamente lo mismo. En este caso, los mejores atributos de una marca como empleadora son:

  • Que sean reales, para lo cual hay que apoyarse en los propios empleados.
  • Que el público objetivo los valore, aunque también puede haber atributos característicos de algunos colectivos, locales por geografía o por un determinado perfil.
  • Que sean diferenciales con respecto a otras empresas. Esto lo hacemos analizando la propuesta de valor al empleado de la competencia, y no se trata sólo de las organizaciones que operan en el mismo sector. Hoy muchas compañías compiten por ingenieros, desarrolladores, comerciales…
  • Cuando piensas en una marca, al final se la asocia sólo con uno o dos aspectos. Por tanto, hay que hacer un esfuerzo de síntesis para extraer su esencia.

Los mejores atributos de una marca como empleadora son: que sean reales, valorados por el público, diferenciales y que muestren la esencia de la empresa

¿Cuáles son los principales objetivos que se pretende conseguir con el employer branding?

Nosotros pensamos que son cuatro: atracción, retención, compromiso de los empleados e impactar en la reputación general de la compañía. En el caso español, las mayores campañas de employer branding se han hecho durante la crisis, con el fin de impactar en la sociedad. Hay otros atributos como acción social o gobierno corporativo; pero lo curioso es que, en una situación de recesión de mercado como la que ha vivido España, los dos primeros factores que los ciudadanos más valoran en una compañía están relacionados con el empleo. Primero, que se cree; y segundo, que sea de calidad. Eso hay que ponerlo en valor.

Cualquier acción de employer branding afecta positivamente a esos cuatro objetivos, pero también es importante saber cuál es la prioridad de cada empresa…

Las compañías generan muchas cosas, pero el problema es que luego no las ponen en valor, y el employer branding está para eso y para generar compromiso. En este sentido, hay tres niveles: la falta de compromiso; el formal, que sería cumplir con las normas y procedimientos para que no haya argumentos para el despido; y el emocional, que surge cuando estás realmente ilusionado con un proyecto empresarial y te sientes identificado con la compañía.

Las compañías generan muchas cosas, pero el problema es que luego no las ponen en valor

Por nuestra parte, todo lo que hacemos es para que mejorar ese compromiso y que se traduzca en dos cuestiones: que aparezca el desempeño diferencial y que haya voluntad de permanencia. El employer branding pretende vender la compañía hacia los propios empleados creando un compromiso permanente. De hecho, de las distintas circunstancias que puede haber en una empresa respecto a su gente, hay dos muy negativas: un alto grado de rotación no deseada, y tener gente sin compromiso.

¿Y cómo se mejora la imagen como empleador de una empresa?

Es fundamental empezar primero por dentro, para que los empleados se conviertan en los embajadores de la marca, algo especialmente importante en los últimos años gracias a las redes sociales. Después hay que seguir por los candidatos, que es un colectivo que está más próximo. Y finalmente, ir al mercado en su conjunto. Lo que pasa es que hay compañías que lo hacen al revés: empiezan por el mercado, luego los candidatos y los empleados les dan igual… En estos casos, nosotros les aconsejamos que no lo hagan así, porque primero hay que ser y después parecer.

Cada vez se habla más de las comunidades de talento que trascienden a los empleados, con gente afín a la compañía por diversos motivos. ¿Las empresas también deben cuidar esos colectivos?

Una organización no sólo está formada por las personas que la conforman. Se trata de un ecosistema en el que un núcleo principal son los empleados, pero alrededor hay proveedores y gente que les rodea. Por tanto, una compañía con vocación de permanencia sabe que las relaciones con los empleados son de naturaleza temporal, lo que significa que debe tener identificado un grupo de talento que en un momento determinado pueda dar el salto.

Cuanta más gente quiera trabajar con una compañía, más capacidad tendrá de escoger a los mejores

Esto es muy relevante. Por ejemplo, cuando hablamos de los candidatos los hay de dos tipos: activos y pasivos. El primero es una persona que está buscando empleo, o que quiere salir de una compañía porque no está a gusto allí. El hecho relevante es que el porcentaje de buenos candidatos entre los pasivos es mucho mayor que entre los activos. Sin embargo, es más difícil llegar a ellos porque no actualizan sus perfiles, no están en los portales de empleo... La clave, por tanto, es identificar ese talento en ese colectivo también, que tenga una buena actitud hacia la empresa para que en un momento determinado venga a ella. Y es que cuanta más gente quiera trabajar con una compañía, más capacidad tendrá de escoger a los mejores.

Tener los mejores profesionales es y debe ser una obsesión del management moderno si quieren obtener una ventaja competitiva real. Y cuanta más gente quiera trabajar con una compañía, más capacidad tendrá de escoger a los mejores. De hecho ésta ha sido la razón de ser del libro que acabamos de publicar en PeopleMatters: “Empresas que dejan huella. Employer Branding en una sociedad conectada”, donde recogemos las tendencias y claves para desarrollar con éxito estrategias de Employer Branding.

 

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