La guerra por el cliente vendrá precedida por la guerra por el talento

La comunicación interna juega un importante papel en la creación de una actitud positiva de los aspirantes a un puesto de trabajo hacia el empleador que propone la oferta de empleo, y es, además, una de las “asignaturas pendientes”, según PeopleMatters, para muchas empresas, ya que no dedican los esfuerzos suficientes. Por ello, esta consultora de Recursos Humanos ha publicado un nuevo libro, “Empresas que dejan huella. Employer Branding en una sociedad conectada”, a fin de proporcionar las claves que permiten llevar con éxito una estrategia de Employer Branding que revierta en una mayor atracción y retención del talento joven.

Alfonso Jiménez, socio director de PeopleMatters, describe que "en una economía digital, la batalla entre los empleadores se libra fundamentalmente en el terreno del talento de sus profesionales”. Para el socio director de PeopleMatters, el capital, los recursos financieros, las materias primas o la tecnología disponible ya no son barreras para ser competitivo y señala que "para la mayoría de los proyectos, el principal factor de competitividad es el talento".

De ahí que las estrategias de Employer Branding -las acciones para posicionar la reputación de una empresa y su marca como empleador- hayan ido cobrando protagonismo. Una popularidad que parece nueva en el terreno empresarial y que, sin embargo, para Mónica Gálvez, directora de Custommedia, editora de TalentStreet y una de las expertas que han participado en el libro, no es una novedad.

“Aunque el término employer se haya acuñado en un momento relativamente reciente de nuestra historia, ya había indicios de la voluntad de atraer y fidelizar al talento en las ofertas de trabajo que se publicaban por centenares en los diarios de mayor tirada del siglo pasado o en los discursos a sus empleados de los directores generales o consejeros delegados en las convenciones anuales de sus empresas desde hace décadas, por ejemplo. Pero los tiempos han cambiado y el mundo se ha hecho más pequeño, el tiempo más rápido y los profesionales más críticos”.

Para Gálvez, “habían pasado más de diez años de difusión de Equipos&Talento” cuando en Custommedia se decidió trabajar en el desarrollo de una iniciativa especializada exclusivamente en el Employer Branding y que se llamaría Talent Street. “Estábamos convencidos de que los tiempos habían cambiado y de que el talento demandaba mensajes renovados mucho más frescos, ágiles y en formatos menos textuales y más audiovisuales. A esta realidad se le sumaba el hecho de que las empresas tenían una necesidad creciente de hacer llegar sus mensajes de lugar de trabajo”.

El marketing ha llegado a Recursos Humanos para quedarse

Según PeopleMatters, España está sufriendo una inversión demográfica y, además, la capacitación de los jóvenes no siempre está alineada con las necesidades del sistema productivo. Muchos empleadores se quejan de las competencias profesionales clave como la capacidad de comunicación, el trabajo en equipo, etc. y la brecha es aún mayor en el compromiso entre lo que los jóvenes aportan y lo que al empleador le gustaría.

“La guerra por el cliente vendrá precedida por la guerra por el talento y ambas por la guerra de las marcas”, asegura Alfonso Jiménez, socio Director. PeopleMatters. Por ello, habilitar una buena estrategia de Employer Branding con el objetivo de atraer a los mejores profesionales se está posicionando como uno de los puntos fuertes de la clave competitiva de las empresas.

En este sentido, Gálvez señala que “la fuente de una información es crucial a la hora de valorar su verosimilitud” ya que cuando hablamos de Employer Branding “no hay mensajes más poderosos que los vertidos por los propios empleados”.

Siguiendo esta línea, Miriam Aguado, coautora del libro, señala que la diversidad generacional de las plantillas debe ser un factor a incluir en las estrategias de atracción de talento. “La mayor parte de las estrategias de Employer Branding, orientadas a la atracción y retención del talento, se dirigen principalmente a los millennials y, más recientemente, a la generación Z. No obstante, según la encuesta de población activa del INE, los baby boomers representan un 29% del total de ocupados en España”, señala.

Lo que es innegable es que los Millennials son el futuro ya que, según la Oficina de Estadísticas Laborales de los Estados Unidos, en el año 2020, los millennials, la generación que cumplió la mayoría de edad con la entrada del nuevo milenio, representará el 40% de la fuerza laboral y el 75% en 2025.

Por ello, José María Cubillo, Director de programas internacionales de marketing en ESIC, Business & Marketing School señala en el libro la necesidad de identificar “cómo evoluciona, qué desea, qué valora y qué toma en consideración en el momento de manifestar su decisión de optar por una empresa u otra”. Una tarea que, según sus palabras, no sólo compete a las empresas, sino también a las universidades.

“Las empresas no tienen ya la opción, sino la obligación de diseñar e implementar unas estrategias de branding que incluyan los valores de la empresa, los valores por los que quieran ser conocidas, y los valores que sus públicos objetivos consideren adecuados, y trabajar la notoriedad para lograr mayor atractivo”, apunta Cubillo.

Un problema de talento

Sin embargo, Elena Martín Toscano, Directora de Recursos Humanos en Biogran alerta de un problema cada vez más expresado por los profesionales: la escasez de  Talento. La directiva señala que “los RRHH son a los empleados lo que el marketing a los clientes, una herramienta de búsqueda de respuesta a sus necesidades, segmentando las prácticas en función de las mismas y midiendo resultados de la experiencia empleado”

“A pesar de las elevadas tasas de desempleo, falta trabajo en las economías maduras, dado que los empleadores no pueden encontrar el talento cualificado que necesitan. Mientras tanto desaparecen los puestos de trabajo para trabajadores menos cualificados, perdidos por la automatización o enviados a lugares con menores costes”, describe Brett Minchington, Chairman/CEO Employer Brand International

“Los empleados con las habilidades cognitivas de comunicación y de resolución de problemas que se requieren para los puestos de trabajo más sofisticados han experimentado bajos niveles de desempleo y un aumento de sus salarios, lo opuesto a lo que ha estado ocurriendo a los empleados con niveles competenciales más bajo”, señala Minchington, que recomienda, para “asegurar su sostenibilidad futura”, que las empresas centren sus esfuerzos en “adaptar su estrategia de marca empleadora a los cambios previsibles en el mercado externo, para lograr atraer y retener un talento capaz de promover la innovación y el crecimiento”.

Finalmente, en el libro se exponen casos de estrategias de Employer Branding de éxito como la de OCU (Organización de Consumidores y Usuarios), Gas Natural Fenosa, CEPSA, Banco Sabadell, Securitas Direct, Accenture, Cuatrecasas Glassdoor o Altadis.

Otras voces como las de los importantes índices de reconocimiento como Top Employers Institute Spain revelan en boca de Irene Martínez, HR Project Manager, los factores comunes que confluyen en las estrategias que desarrollan las empresas mejor valoradas por los empleados.

“Los mejores profesionales atraen irremediablemente a los mejores clientes, impulsando los resultados y garantizando la supervivencia de las organizaciones. Las mejores empresas, las que crecen y sobrevivirán, son aquellas con mejor Propuesta de Valor al Empleado y, en consecuencia, al cliente”, señala Martínez

Por su parte José María San Segundo y Manuel Sevillano, consejero Delegado y Director General de MERCO, respectivamente, señalan que en la gestión del talento aparecen tres valores: la reputación interna, la calidad laboral y la marca empleador.

“La calidad laboral es el reconocimiento que hacen los trabajadores del comportamiento que tiene su empresa con ellos. La reputación interna es el reconocimiento que hacen los trabajadores del comportamiento que tiene su empresa en relación al resto de los grupos de interés. Y la marca de empleador es la imagen que una organización tiene exteriormente como un lugar apetecible para trabajar”