El Employer Branding tiene que estar alineado con la marca corporativa y de consumidor

¿Cómo debe ser una buena estrategia de Employer Branding?

En el corazón de una buena estrategia de Employer Branding siempre deben constar los tres o cuatro pilares de la compañía a partir de los cuales se va a enfocar toda la comunicación como, por ejemplo, la innovación, la flexibilidad, el trabajo en equipo, etc. Es importante que estas claves principales estén conectadas con la estrategia global de Recursos Humanos, con la estrategia de Marketing y Comunicación, así como con el plan de negocios de la compañía.

ES MUY IMPORTANTE QUE LA COMUNICACIÓN QUE SE REALIZA DESDE EL EMPLOYER BRANDING ESTÉ EN LÍNEA CON LAS NECESIDADES DE NEGOCIO

Desde el punto de vista de la estrategia de negocio es muy importante que la comunicación que se realiza desde el Employer Branding esté en línea con las necesidades de negocio en función de las capacidades que necesita la empresa. Pero además, la marca como empleador tiene que estar en línea con la marca corporativa y con la marca de consumidor porque estas tres esferas de la compañía están interrelacionadas y el fin último es que la marca de empleador apoye o ayude a la marca corporativa y viceversa.

Usted da mucha importancia a los objetivos de la marca de empleador. ¿Cuáles deben ser?

Precisamente una de las características principales del Employer Branding es que alimente la estrategia global de Recursos Humanos.

Por este motivo, una de las características principales de la marca como empleador es que funcione para satisfacer los objetivos, por lo que es importante aclarar cuál es el objetivo de la marca empleador en función de la comunicación. En este sentido es necesario describir si el propósito de la marca como empleador es mejorar o aumentar el nivel familiaridad alrededor de una empresa o la percepción que tienen las personas sobre una marca o bien ajustarse a las necesidades internas de la empresa. Entonces, describir los objetivos clave es esencial para crear una buena marca como empleador.

HAY QUE ACLARAR CUÁL ES EL OBJETIVO DE LA MARCA EMPLEADOR EN FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y DESCRIBIR CUÁLES SON LOS OBJETIVOS ECONÓMICOS EN FUNCIÓN DEL EFECTO QUE TIENE LA MARCA DE EMPLEADOR

Pero por otro lado, también es clave aclarar o describir cuáles son los objetivos económicos en función del efecto que tiene la marca de empleador y, en este sentido, nos referimos a los costes y al valor agregado de la marca. Hay que tener en cuenta ambos factores. Por el lado de los costes es importante describir si la estrategia de Employer Branding está apoyando a reducir los costes de contratación, los costes de marketing, de publicidad en distintas plataformas…

De este modo podremos diagnosticar cuál es el impacto que está teniendo en los costes y, por otro lado, también hay que hacer un análisis en función del valor. Es decir, qué impacto tiene la marca de empleador a nivel de valor y en qué medida está mejorando la calidad de las contrataciones, la calidad de las personas que están solicitando, etc.

Además, el Employer Branding debe ser sencillo. ¿Por qué?

Efectivamente, una de las principales características de la marca como empleador es que debe ser sencilla para que todos el mundo la entienda perfectamente. A menudo, la estrategia de Employer Branding se vuelve muy compleja y esto puede provocar que su implementación sea más difícil puesto que en la comunicación intervienen muchos stakeholders que transmiten o desarrollan la marca en cuestión. En cambio, si se simplifica la estrategia para que sea más fácil de comprender y más personas la entiendan hay una mayor probabilidad de que ésta se transmita de la manera correcta.

Esta sencillez y simplicidad también se debe trasladar a la comunicación. ¿De qué manera?

Los pilares sobre los cuales se estructura la estrategia de Employer Branding de una marca sugieren también el vehículo de comunicación más importante a utilizar. Por ello es muy importante tenerlos muy claros y pensarlos a medio y largo plazo porque son ellos los que, de alguna manera, van a transmitir y a solidificar el mensaje de marca con el tiempo.

SI NOS CENTRAMOS EN EL MEDIO Y CORTO PLAZO ES MUY IMPORTANTE LA MANERA EN LA QUE LA COMPAÑÍA ESTÁ TRANSMITIENDO ESE MENSAJE DE MARCA

Si nos centramos en el medio y corto plazo es muy importante la manera en la que la compañía está transmitiendo ese mensaje. Es decir, es clave utilizar un mensaje lo suficientemente sencillo, a nivel de lenguaje y de comunicación, que lo haga más digerible para el colectivo al que la compañía está intentando atraer.

De este modo, es importante simplificar el proceso a nivel de estrategia, pero también es importante simplificarlo a nivel de comunicación utilizando un lenguaje sencillo, relevante y que interese al perfil profesional que la organización quiere atraer.

Precisamente, en el ámbito de la comunicación del Employer Branding se han producido cambios en los últimos años. ¿En qué sentido?

Efectivamente. Hace dos o tres años este proceso de comunicación estaba enfocado en la promesa en particular, pero ahora la comunicación de esa promesa se está centrando en ofrecer pruebas. Es decir, en las pruebas que la compañía puede ofrecer para que el talento compruebe su mensaje de marca.

Para conseguirlo es muy importante la función de la narrativa, es decir, en el journey o el camino que recorre la persona que está visitando la empresa cuántas pruebas le puedes mostrar que expliquen y den sentido a la marca como empleador ya sea a través del contenido de marketing, de la conversación con las personas de la organización, etc.

¿Qué retos deben afrontar las organizaciones en el ámbito del Employer Branding?

Uno de los retos principales que tienen las organizaciones es diferenciar entre la EVP, o Propuesta de Valor al Empleado, de la propia estrategia de Employer Branding. A pesar de que muchas veces las empresas confunden estos términos la EVP es sencillamente una promesa, un vehículo para implementar la estrategia de Employer Branding.

LAS EMPRESAS HAN ENTENDIDO LA IMPORTANCIA DE SUS PROFESIONALES COMO VEHÍCULO PARA ARTICULAR LA NARRATIVA DE LOS MENSAJES DE MARCA

¿Podría ponernos algún ejemplo de empresa que, en su opinión, esté desarrollando una buena estrategia de Employer Branding?

Desde mi rol global, a nivel internacional L’Oréal y Adidas son, en mi opinión, las empresas que mejor están trabajando con su marca hoy en día. La razón es que han entendido muy bien la importancia de sus profesionales como vehículo para articular la narrativa de los mensajes de marca.

Los empleados son un vehículo importante porque a través de su lealtad se vuelven embajadores de su marca y, a su vez, son más efectivos para comunicar de una manera impactante su marca de empleador hacia el colectivo que la compañía está buscando atraer.