24/03/2021 · El nuevo hábitat en el que nos ha sumergido la COVID-19 pone en valor el papel de las empresas que tienen un propósito que va más allá del retorno al accionista, reconociendo a aquellas que son capaces de entender las expectativas y exigencias sociales, a la par que presentan soluciones y comportamientos adecuados.
El informe 'La empresa en el mundo post COVID-19', elaborado por Corporate Excellente - Centre for Reputation Leadership junto a BlackRock, Ksapa y Kirishu, analiza las características de las empresas con futuro y la correlación existente entre propósito y reputación.
Estamos viviendo una situación sin precedentes, fuertemente sacudida por la expansión de la pandemia de la COVID-19. Desde la perspectiva económica-social, podría tratarse de la peor recesión desde la Segunda Guerra Mundial y la primera vez, desde 1870 en la que tantas economías experimenten una disminución de la renta per cápita, tal y como asegura el Banco Mundial en su informe Perspectivas económicas mundiales. Los expertos afirman que esta recesión puede acentuarse si el control de la pandemia se prolonga en el tiempo o si el estrés financiero al que está sometiendo a economías y empresas llegase a impactar en otros ámbitos.
Ante esta situación de máxima inquietud se abre la puerta al análisis del valor y propósito de las empresas. No cabe duda que el propósito de la empresa marca su razón de ser y es la guía sobre la que se fundamenta la estrategia y la gestión y actuación empresarial, con la finalidad de encontrar el equilibrio entre los intereses públicos y privados. Este aspecto cobra aún más relevancia ante la gestión de una crisis, ya que es donde se evidencia la capacidad de adaptación y de transformación de la empresa. Además es el momento donde la conexión entre el propósito y el compromiso real de la empresa se hace palpable a través de las decisiones y acciones que realiza.
En el estudio han participado 190 empresas. De estas, un 73% afirma contar con un propósito definido y solo el 44% declara tenerlo implementado y activado. Tan solo un 3% de las empresas consultadas han afirmado que el propósito no es un asunto prioritario.
Los resultados adquieren más relevancia y coherencia al observar que un 54% de las empresas afirma buscar el equilibrio entre el beneficio para el accionista y la generación de valor para la sociedad.
El propósito corporativo se pone a prueba en situaciones de crisis como la que actualmente estamos viviendo. Los expertos aseguran que para que el propósito de una empresa esté definido y activado debe cumplir con los siguientes requisitos:
La capacidad de gestión es la que mayor atención recibe por parte de las empresas, con independencia del estado en que se encuetre su propósito. Sin embargo, se observa que el propósito ha actuado como catalizador de la respuesta de las organizaciones. De esta forma las empresas con propósito definido yactivado presentan mayor intensidad en sus actuaciones en todas las capacidades del modelo.
Como podemos observar se han visto incrementadas respecto al promedio, en un 6% en el ámbito de la gestión, un 7,3% en transformación y un 9% en compromiso y colaboración.
Los estudios muestran cómo las empresas que adoptan un propósito corporativo único y diferenciador, generan valor para todos sus grupos de interés y ven fortalecida su reputación. Además, comunicar sobre la actividad y el propósito puede influir de forma positiva en este indicador.
Los resultados del estudio refuerzan esta premisa, ya que en términos generales las empresas declaran que han mejorado su reputación en los diferentes grupos de interés, llegando a ser un 76,7% en el caso de los empleados. La reputación está estrechamente ligada al orgullo de pertenencia de los empleados que juegan un papel clave en la construcción de la marca y más en situaciones de crisis.
El estudio, además, identifica las tres características necesarias que tienen que tener las empresas en esta etapa post-covid.