El caso de Heineken y su estrategia de modernización de su Employer Branding

La ‘guerra de talento’ que la mayoría de empresas confirman estar experimentando en el actual mercado de trabajo, está despertando una preocupación en los líderes que encaran el futuro de sus organizaciones con muchas incertidumbres, siendo la falta de talento o, más bien, la escasez de determinadas habilidades claves, una de ellas.

Así, de hecho, lo declaraban los más de 39.000 directivos de 43 países consultados por ManpowerGroup para la elaboración de su estudio ‘Solucionar la escasez de talento’, donde casi la mitad de ellos (45%) declaraban no poder encontrar las habilidades que necesitan, siendo el porcentaje mayor en el caso de las grandes empresas (67%). Otras de las principales conclusiones recogidas en dicho informe indicaban que a casi una cuarta parte les está resultando más difícil contratar talento que hace un año, mientras que el 35% fijaba su mayor reto en “la falta de candidatos”.

Estos datos se repiten -con sus respectivas variaciones, en función de la muestra analizada- en multitud de estudios que han buscado medir la percepción de las empresas respecto a la situación, impacto y consecuencias que la escasez de determinados perfiles está produciendo a nivel de negocio y competitividad a corto, medio y largo plazo.

Asimismo, dicha escasez de profesionales se vincula tanto a la falta de conocimientos técnicos, muchos de ellos relacionados con el manejo de las nuevas tecnologías; como de habilidades sociales que, si bien parecen fáciles de localizar, también escasean, especialmente en aquellas que hacen referencia a contar con un espíritu crítico, visionario, creativo, innovador, empático, persuasivo, comprometido, etc.

Esta situación, motivada también por los cambios que han introducido las nuevas generaciones que buscan nuevas formas de relacionarse con las empresas, es la que generado que el Employer Branding esté en auge y en continua transformación, como la que llevó a cabo Heineken en 2016, anticipándose así a la ‘batalla’ que ahora trae consigo el reto digital. Por aquel entonces, la compañía cervecera inició un cambio de estrategia con el objetivo de “refrescar” su marca empleadora. De este modo, nacía ‘Go Places’, algo más que un concepto, pues cambió la forma en la que la firma se comunicaba con sus potenciales candidatos, permitiendo que se “rejuveneciera” de cara al talento.

‘Go Places’, además de incorporar un nuevo enfoque en el proceso de reclutamiento que lleva a cabo Heineken desde hace tres años, es también una plataforma muy diferente a la que se puede encontrar en otras organizaciones. De hecho, en lugar de ser el típico sitio web en el que se muestran las ofertas de empleo de la empresa (algo que además Heineken canaliza a través de sus perfiles en redes sociales y, principalmente, en LinkedIn, aunque también Facebook o Instagram), ‘Go Places’ incorpora dos apartados muy interesantes: uno destinado a comunicar relatos de sus profesionales y una simulación de entrevista.

Incorporando el formato vídeo, que es tendencia en la actualidad y que conecta directamente con el talento digital, Heineken hace protagonistas a sus empleados, permitiéndoles que cuenten sus propias historias, así como los valores que definen a la marca y cómo es trabajar en ella. Una información clave para toda una generación que confirma buscar este tipo de datos a través de la búsqueda de las compañías en las redes sociales o en plataformas como Glassdoor.

“La clave para nosotros y el desafío es asegurarnos de elegir las plataformas correctas por los motivos correctos. Esto no es solo spam, no vamos a ir a todas las plataformas y comenzar a enviar mensajes a quien quiera que escuche. Necesitamos entender cuál es la mejor plataforma para llegar a la mejor audiencia y gestionarla adecuadamente”, explican desde la compañía.

Pero es que, además, Heineken cuenta con un espacio interactivo que simula una entrevista de trabajo diferente, donde, a priori, el fin es conocer al supuesto candidato antes incluso de que postule a alguna oferta de empleo. Para ello, al tiempo que la compañía explica de forma dinámica y amena cuáles son algunas de sus características más definitorias e importantes como lugar de trabajo, va proponiendo al aspirante una serie de preguntas (12 en total), donde se escoge entre dos respuestas, en un máximo de cinco segundos por cada una de ellas. Al final, lo que el candidato obtiene es un perfil de sí mismo, con las características que más definen su personalidad y que puede compartir a través de las redes sociales.

Heineken no solo logra hacer del proceso un sistema en el que se informa de algunos de los valores que definen a la empresa, sino que permite a los aspirantes conocerse a sí mismos de forma rápida y despertar el posible interés de otros perfiles que pueden ser interesantes para la compañía dentro del círculo del candidato, al permitir que el resultado de la encuesta pueda ser compartido.

Esta campaña provino de una colaboración entre departamentos, que ya ha sido destacada como una tendencia en recursos humanos para este año, por algunos estudios: la colaboración entre el área de marketing y el de RR.HH., Humanos en un intento por mantener la percepción que caracteriza a la marca Heineken de una firma “fresca y relevante”, cercana al público joven y a los nuevos tiempos.

Accede a las conclusiones del reportaje que en Talent Street hicimos con las empresas con mejor employer branding web de España.