Employer Branding o cómo tener una poderosa marca como empleador

Ramón Aragón y Lorena Blasco-Arcas,
Director de Relaciones Externas y Profesora de Marketing
ESCP Europe

27/10/2015 · Según un estudio publicado en el Journal of Marketing Research en 2014, tener una poderosa marca como empleador puede suponer a la empresa un 12% de ahorro en su masa salarial. Y es que en la actualidad, practicar el ‘Employer Branding’ o traducido al castellano, construir una marca que esté asociada al concepto de ‘buen empleador’ es vital para forjar una buena reputación tanto para los trabajadores actuales, como para los futuros de una empresa.

Del propio estudio Journal of Marketing Research también se extrae que el efecto sobre el salario de la ‘marca empleador’ reconocida es más notable en el caso de ejecutivos junior, ya que éstos tratan de construir su reputación y currículum en base a su trabajo para esas grandes empresas.

Una buena marca de empleador tiene tres elementos clave que son fundamentales para el empleado:

  • Atributos funcionales: ¿Qué haré en esa empresa y como me desarrollaré?
  • Valor económico: ¿Cómo seré recompensado y que esperaré a cambio de mis esfuerzos?
  • Beneficios psicológicos: A qué empresa perteneceré y como mis esfuerzos contribuyen a una misión más importante.

Atender a este aspecto significa que la empresa no sólo utiliza su marca para vender sus productos o servicios, sino que pone su foco de atención en mejorar la percepción que el mercado laboral tiene de ella como buena reclutadora de recursos humanos. Cuanto más potente sea esta marca, mayor valor tendrá para el resto de empresas y para todos aquellos que quieran formar parte de ella.

Haciendo un símil, si un Director Financiero lanza a bolsa la cotización de su empresa y ésta es muy tenida en cuenta por el mercado de inversores, dichos inversores estarían dispuestos a pagar mucho más dinero por sus títulos y bonos, ya que trasmiten una mayor confianza.

De la misma manera, un Director de Recurso Humanos -como máximo ejecutivo de la captación de talento en la empresa-, puede conseguir empleados más brillantes y productivos cuanto más fuerte haya conseguido forjar su marca de empresa como empleador, el Employer Branding del que hablamos.

Además, potenciar este aspecto no sólo impacta en la atracción y retención de talento a la empresa, sino que tiene un impacto en los propios resultados financieros. Por ejemplo, un ejecutivo puede estar dispuesto a trabajar para la empresa por un salario/beneficio menor, si se siente identificado con esa marca. En las ventas, un ejecutivo/empleado implicado con su marca trabaja mejor y ofrece un mejor servicio al cliente, y lo mismo en su imagen general en el mercado y/o posibles inversores.

El mercado laboral es tremendamente competitivo, y ya sabemos que hay un pequeño reducto de futuros empleados que son atraídos para ser reclutados por todas estas empresas que trabajan de manera continuada su marca como empleador. Por ello, hay empresas que aunque no tengan competencia directa en el mismo sector, se ‘pelearan’ por el mismo perfil de empleado.

De esta manera, L’Óreal e Inditex buscarán para su empresa a los candidatos más brillantes, aunque cada una tenga su oferta diferenciadora. Esto genera a su vez, que haya un alto porcentaje de personas a las que este tipo de ofertas, mejores y más atractivas, nunca lleguen.

 

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