Budapest: punto de encuentro del Employer Branding

Miriam Aguado,
Directora
PeopleMatters

11/05/2017 · Hace unos días tenía lugar una nueva edición del encuentro internacional ‘World Employer Branding Day’ que reunió a profesionales de todo el mundo con el fin de dar respuesta a uno de los retos que mantiene en vilo a las empresas: la atracción y retención del mejor talento. Y es que, en un mundo globalizado, donde la tecnología y la robótica están empezando a sustituir determinados puestos de trabajo, se hace necesario la inclusión de perfiles digitales –muy escasos- así como de trabajadores con un marcado carácter comunicativo, fruto de la necesidad de potenciar las ‘Soft Skills’, las cuales no cubren las nuevas herramientas tecnológicas. Es por ello que cerca de 300 profesionales de 40 países se reunieron para dar a conocer sus experiencias, intercambiar conocimientos y reflexionar acerca de la importancia y novedades que se han incluido en las estrtegias de Employer Branding. Una de esas empresas participantes fue Gas Natural Fenosa, la única española que, de la mano de PeopleMatters habló de su programa Employee Experience y de su su Propuesta de Valor al Empleado (EVP). Y es precisamente la Directora de ésta firma especializada en consultoría de gestión de personas, Miriam Aguado, la encargada de acercarnos las principales claves, temas y conclusiones que se extrajeron del ‘World Employer Branding Day 2017’.

Hace casi un año, publicábamos en este mismo medio un artículo en el que hablábamos de la “primavera Employer Branding”, en el que recopilábamos diversos eventos de muy alto nivel desarrollados en nuestro entorno, y en relación con esta materia. Parece claro que, hoy por hoy, las estrategias de Employer Branding, o de marca talento, ocupan un lugar relevante en la agenda de las organizaciones, más aún en un entorno de recuperación como el que parece estamos atravesando.

HOY POR HOY, LAS ESTRATEGIAS DE EMPLOYER BRANDING OCUPAN UN LUGAR RELEVANTE EN LA AGENDA DE LAS ORGANIZACIONES

Uno de los eventos a los que aludíamos en dicho artículo era el World Employer Branding Day, organizado por Employer Brand International y su CEO, Brett Minchington, en la ciudad de Praga. Dicho evento tenía lugar por primera vez y nacía con la aspiración de crear un espacio y punto de encuentro para los profesionales de Employer Branding de todo el mundo. Un espacio en el que compartir experiencias, conocer a otros especialistas y ponerse al día de las tendencias, iniciativas y casos prácticos de referencia a nivel internacional.

EL WORLD EMPLOYER BRANDING DAY 2017 CONGREGÓ A MÁS DE 300 PROFESIONALES DE 40 PAÍSES DEL MUNDO

Pues bien, tal fue el éxito y la acogida de esta primera convocatoria, que la pasada semana tuvo lugar el World Employer Branding Day 2017, esta vez en la ciudad de Budapest. En esta ocasión, y potenciando los mejores aspectos de la primera edición, el evento congregó a más de 300 profesionales de 40 países del mundo, que durante dos días pudimos conocer grandes experiencias de referencia de la mano de sus protagonistas, al tiempo que interactuar con todos los asistentes y compartir grandes momentos para el recuerdo.

Por segundo año consecutivo, PeopleMatters ha sido country partner del evento en representación de España, lo que nos ha permitido estar seguir todo el proceso previo muy de cerca, al tiempo que aportar nuestro granito de arena con nuestra participación antes, durante y después del evento.

GAS NATURAL FUE LA PRIMERA Y ÚNICA EMPRESA ESPAÑOLA PARTICIPANTE EN EL EVENTO

Una de las novedades de este año ha consistido en la inclusión, en el programa de tarde del día principal, de una serie de workshops en los que se presentaban casos de éxito desde la perspectiva conjunta de la agencia / consultora y de la empresa; en nuestro caso, Gas Natural Fenosa, quien presentó su campaña “Un mundo por descubrir”, convirtiéndose en la primera y única empresa española participante en el evento.

A la última, sobre el escenario

Lugar emblemático a nivel histórico, el Corvin Cinema aportó un entorno de lujo para tratar temas de total actualidad en el mundo de los Recursos Humanos y especialmente de marca empleadora. Sobre el escenario, y de la mano de Marnick Vandebroek, especialista en Employer Branding reconvertido a monologuista y orador, fueron pasando grandes expertos que compartían su experiencia, investigación e ideas con enfoques y estilos muy diversos, construyendo entre todos un interesante y colorido puzzle.

  • BrandFizz, consultora local especializada y anfitriones del evento, sentaron el tono del evento, transmitiendo su total pasión por el Employer Branding, de la mano de Tata Consultancy Services. Un equipo entregado que, en un mercado boyante como es el húngaro, acumulará muchos éxitos.
  • Brett Minchington compartió con los asistentes algunas ideas básicas y claves sobre el estado del Employer Branding, hoy, a nivel internacional. La idea de que existe una Propuesta de Valor al Empleado universal, esperada y deseada por cualquiera en cualquier lugar del mundo, y adaptable en cada caso particular, fue uno de los puntos que más captó mi atención en esta ocasión. Como siempre, provocador y lleno de energía.
  • El primer caso práctico vino de la mano de Virgin Media, cuyo representante mostró un caso claro de alineamiento entre la “experiencia cliente” y la “experiencia candidato”, como la brújula que orienta la estrategia de marca empleadora.
  • Randstad Sourceright miró al futuro para introducirnos en un mundo en el que los “robots también pueden ser personas”.
  • El caso de Facebook, uno de los platos fuertes del día, mostró de manera totalmente empírica y desde su propia experiencia, cómo todo ocurre en el ecosistema digital y cómo cada vez es más necesario diferenciarse para competir. Tuvimos la ocasión de conocer cómo Facebook hace su propio Employer Branding y algunas de las actuales (y futuras) aplicaciones con las que trabajar. No todo son grandes inversiones, sino que incluso aplicaciones gratuitas pueden ofrecer la experiencia adecuada.
  • Otro de los momentos memorables de la jornada vino de la mano de Svante Randlert, de Academic Work, cuyo estilo provocador, casi abrumador, no dejó indiferente a ninguno. Su intervención, “The right person, in the right place, at the right time” partía de la teoría clásica del impacto de la satisfacción de los empleados sobre los resultados del negocio, con el giro, fundamental, de considerar el compromiso, más allá de la satisfacción, así como de reclutar y seleccionar por valores y actitudes, teniendo en cuenta quién es el “right employee” en nuestra organización.
  • Finalmente, SCC Heroes compartió con los asistentes su visión sobre cómo rediseñar el proceso de reclutamiento para producir una primera impresión de impacto, previo a dar paso a los premios Kantar TNS, con los que la comunidad internacional de Employer Branding reconoció a personas (Aradhna Maingi, Airtel, India) y proyectos de primer nivel (“Go Places”, Heineken).

De los casos prácticos presentados en paralelo durante la sesión de tarde, voy a centrarme en el caso de Gas Natural Fenosa, que presentamos conjuntamente ante este auditorio de especialistas de todo el mundo. Nos acompañaban Carmen Fernández, Directora de Cultura y Talento de Gas Natural Fenosa, y María Machado, especialista en gestión cultural de la compañía. Durante cuarenta minutos, tuvimos ocasión de, en primer lugar, dar a conocer la compañía a los asistentes, así como los pilares fundamentales de su estrategia de negocio y de personas, como preámbulo a la presentación de su Propuesta de Valor al Empleado y de su caso particular de gestión de la marca empleadora.

UNO DE LOS PILARES CLAVES DE LA ESTRATEGIA DEL NEGOCIO, HOY, ES EL DENOMINADO CEX

Uno de los pilares claves de la estrategia del negocio, hoy, es el denominado CEX, es decir, el foco en la Customer Experience, que ubica al cliente en el centro de la estrategia y la gestión. La campaña de televisión y redes sociales más reciente nos ayudó a explicar dicho enfoque de modo muy intuitivo, evidenciando el viaje desde planteamientos anteriores a la actual estrategia.

Y de modo paralelo, experimentando un viaje equivalente, surge el programa Employee Experience, que pone a todas las personas que trabajan para Gas Natural Fenosa, en cualquier lugar del mundo, en el centro de la gestión, buscando aportar una experiencia positiva y diferencial.

¿Qué es diferencial? En palabras de Carmen y María, aunque ayudadas de diversos empleados del Grupo en formato video, conocimos los atributos que conforman su EVP: una empresa internacional, en la que encontrar retos constantes, con un muy buen ambiente de trabajo y un fuerte compromiso social.

HOY, GAS NATURAL FENOSA CONTINÚA ESCALANDO PUESTOS EN LOS RANKINGS MÁS RECONOCIDOS

Los asistentes pudieron conocer de primera mano el enfoque de trabajo que Gas Natural Fenosa siguió para definir su EVP y su estrategia de posicionamiento de marca empleadora, en España y en todo el mundo, así como las claves para su diseño y ejecución. Hoy, Gas Natural Fenosa continúa escalando puestos en los rankings más reconocidos, ha dado a conocer y reforzado su posicionamiento entre su talento objetivo en el mercado laboral y, lo que para ellos es aún más importante, los niveles de compromiso de sus propios empleados continúan subiendo. ¿El reto? Tras tres años de trabajo sobre su marca empleadora, Gas Natural Fenosa pone en marcha la extensión y adaptación de su EVP y su estrategia a todos los países en los que opera. Un viaje fascinante del que, muy probablemente, podremos contar mucho más dentro de otros doce meses, quién sabe si en otra exótica ciudad europea.

PEOPLEMATTERS ESTARÁ EN LA PRÓXIMA EDICIÓN DEL WORLD EMPLOYER BRANDING DAY

En definitiva, la semana pasada nos trajo una fantástica oportunidad de conocer y de darnos a conocer, de aprender, pero también de enseñar, y sobre todo, de compartir una experiencia inolvidable para todos los que pudimos asistir. Esperamos con expectación el evento del año que viene. PeopleMatters estará allí.

Autoría fotografía: World Employer Branding Day 2017 (EBI)

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