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El employer branding frente al Covid-19

13/05/2020 · El impacto que el Covid-19 está teniendo en el ámbito sanitario, social, económico y laboral es, en estos momentos, incalculable. La propagación de la pandemia a nivel mundial lo está transformando todo, incluidas las empresas, sus equipos, y por supuesto también las áreas de Personas y sus estrategias. Las consecuencias de esta gran crisis global está poniendo a prueba la capacidad de reinvención y de adaptación del tejido empresarial, que, a su vez, busca fórmulas para garantizar la continuidad de los negocios, pero también de sus marcas empleadoras. En el último número de la revista de Talent Street hemos elaborado este interesante reportaje en profundidad que aborda las iniciativas de employer branding más destacables de las empresas.

Entre las medidas de urgencia tomadas por las empresas en gestión del talento, el teletrabajo y el fomento de la flexibilidad horaria están siendo las más extendidas, en un intento por garantizar el seguimiento del negocio y el desempeño de los empleados.

Solo por poner un ejemplo, EY decidió el pasado 5 de marzo que sus 3.100 empleados de la oficina de Madrid teletrabajasen, tras identificar un caso positivo de coronavirus. La firma de servicios profesionales activó, de esta manera, la fase 2 de su Protocolo de Prevención que contemplaba medidas como el Smart Working, después de haber activado la fase 1, que recogía la restricción de viajes, cancelación de eventos y el aviso de llevar al domicilio diariamente el portátil y el móvil para estar preparados en caso de activación de la fase 2. La apuesta por el teletrabajo que desde la compañía ya venían realizando 2 años antes les ayudó sobremanera a adaptarse rápidamente a la situiación de confinamiento.

Por su parte, ING, además de implantar el teletrabajo para el conjunto de su plantilla, incluyendo a los equipos que desarrollan las actividades esenciales para el banco que trabajan divididos para minimizar el riesgo de contagio, han flexibilizado al máximo el horario para que, en esta situación tan excepcional, los empleados puedan compatibilizar el trabajo con el cuidado de sus hijos y familiares.

Eso, en los casos en que la actividad empresarial lo permite, pero otras compañías pertenecientes a sectores cuya actividad ha sido declarada como “servicio esencial” durante la pandemia, han tenido que continuar prestando servicio en condiciones excepcionales, introduciendo medidas de prevención y seguridad laboral inéditas hasta ahora, y también propopiendo vías de compensación del esfuerzo y del compromiso de sus equipos también innovadoras.

Muchas empresas han puesto su propósito por encima de sus necesidades de negocio

Ante este escenario, parece que el employer branding y la gestión de la Propuesta de Valor como Empleador (EVP) queden relegados a un segundo plano. Pero, al contrario de lo que se pueda pensar, es precisamente en este contexto de emergencia, cuándo las personas -los trabajadores, los líderes, y también los potenciales candidatos- necesitan creer en el propósito de las organizaciones y sentir que la marca no es ajena a la sociedad ni a su contexto social.

Vías de compensación a los empleados

Muchas organizaciones también han puesto su propósito por encima de las necesidades de negocio, a través de múltiples vías. Desde una mayor remuneración o bonos para premiar el esfuerzo excepcional de las plantillas, a iniciativas para favorecer su bienestar personal y laboral, servicios de apoyo emocional y de acompañamiento psicológico, pasando por la implicación directa de los trabajadores en campañas solidarias, o la apertura de las compañías a desarrollar ideas de respuesta propuestas por sus empleados para ayudar a los más desfavorecidos.

Todo esfuerzo es poco, para agradecer el compromiso y responsabilidad de las personas ante la mayor crisis de la historia reciente. Sin ir más lejos, en el sector de la distribución, las grandes compañías han implementado un amplio programa de medidas para proteger a sus empleados, un colectivo de profesionales que está trabajando sin descanso durante el Covid-19, y también han establecido vías de compensación del esfuerzo y compromiso.

De hecho, estas cadenas están contratando a un gran número de profesionales para poder garantizar el abastecimiento de toda la población, además de un sinfín de iniciativas para cuidar a sus plantillas. En concreto, desde mediados de marzo, estos centros han realizado contrataciones extraordinarias que suponen una media de entre 200 y 300 personas por cadena, la misma cantidad que se solía alcanzar durante todo un año, según los datos ASEDAS, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados.

Desde Carrefour han diseñado uno de los mayores planes de acción del sector, que centra sus prioridades en cinco bloques: prevención, salud, conciliación, comunicación y medidas económicas. Entre estas medidas, destaca el pago de 200 euros netos a los profesionales de hipermercados y supermercados como reconocimiento a su esfuerzo. Una iniciativa económica que se añade a otras ya aplicadas como el aumento del descuento de empleado para adquirir productos de sus centros o servicios de apoyo médico para sus equipos.

9 de cada 10 empleados renunciarían a más sueldo a cambio de un mayor significado de su trabajo

En Lidl también se han desarrollado una serie de acciones para apoyar a sus plantillas en tiempos difíciles. Entre otras acciones, el distribuidor de origen alemán ofrece ayuda financiera de hasta 14 millones de euros a sus empleados. Una línea de crédito que permitirá adelantar una cantidad equivalente a una mensualidad y de la que se pueden beneficiar los cerca de 13.000 empleados de Lidl en España.

Esta medida se suma también a la prima generalizada para sus plantillas. Una cantidad que, junto a otros variables, representan un incremento del salario de unos 250 eurps de media en este mes, lo que supone para Lidl una inversión de unos 4,5 millones de euros. La compañía también ha puesto a disposición de toda su plantilla una app para consultas a diferentes especialistas médicos, así como un servicio de atención psicológica disponible 24 horas para los trabajadores y sus familias.

Apoyo emocional y psicológico

Y no solo se trata de contribuciones económicas. Las organizaciones también tratan de acompañar a sus profesionales en estos duros momentos a través de iniciativas de la comunicación interna y del fomento del bienestar. Como muestra, la multinacional Sacyr Servicios ha lanzado la app “Sacyr Contigo” para reforzar la comunicación con sus más de 30.000 empleados, facilitarles los procesos como por ejemplo la recepción de la nómina, y promover la cercanía.

En materia de bienestar emocional, la aseguradora Generali ofrece asistencia psicológica para sus empleados y agentes, así como sus familiares directos. A través de la línea “Amigo GENERALI”, los profesionales disponen de un teléfono donde poder hablar con un equipo de asistentes y así poder gestionar mejor las emociones durante el confinamiento.

Para una compañía como AXA, se trata de mostrarse cerca de los empleados, aún y estando lejos. Su campaña #lejosperocerca está basada en cuatro pilares. Por un lado, en la proximidad del Comité de Dirección. Cada mañana, una persona del Comité da los “buenos días”, los empleados interactúan con él o ella, y se genera un clima positivo y motivador. En segundo lugar, se ofrecen pautas de prevención, salud y bienestar; acelerar el aprendizaje y el desarrollo de las habilidades necesarias para trabajar de manera continua y en remoto; y el refuerzo de las habilidades clave en estos momentos como la resiliencia, valentía y gestión de equipos, a través de la campaña “Descubre tus superpoderes”, explica Carmen Polo, directora de RRHH de la aseguradora.

Sin salir del sector asegurador, en Reale están midiendo los índices de felicidad y satisfacción de sus plantillas, a pesar de estar confinadas en casa. Se trata de una app que permite monitorizar diariamente el “Happiness Index” de los equipos y en la que cada trabajador puede incluir comentarios públicos y anónimos relativos a su bienestar y al clima de la compañía o de su departamento.

Ser un gran empleador en estos momentos pasa por garantizar el bienestar de los colaboradores

“En una situación tan dura como la que estamos viviendo, esperábamos que este índice de bienestar se resintiera por estas circunstancias, pero la realidad es que índice se ha mantenido e incluso ha mejorado ligeramente y los comentarios de nuestros empleados son continuas muestras de agradecimiento al resto de los compañeros y a la compañía, y de satisfacción y orgullo por formar parte de la familia Reale”, comenta Alfredo Núñez, director de RRHH de la compañía.

En el caso de Securitas Direct, el teletrabajo, la conciliación y la comunicación constante han sido sus principales ejes de actuación. Se han evaluado cada una de las casuísticas personales de sus trabajadores para garantizar el seguimiento del negocio y el correcto desempeño de sus puestos de trabajo.

Además, también han puesto a disposición de sus empleados la ayuda del departamento de riesgos laborales y el propio servicio médico de la compañía. Toda esta actuación está dirigida por un comité especializado que, minuto a minuto, supervisa la operatividad y calidad de la estrategia desempeñada y les permite tomar las decisiones de manera anticipada.

Participación en iniciativas solidarias

En el ámbito social, las grandes empresas están movilizando a sus empleados para implicarse conjuntamente en actividades de apoyo a la sociedad frente a la pandemia. La multinacional farmacéutica de origen familiar Boehringer Ingelheim, además de crear un fondo global de ayuda de 5,8 millones de euros, ofrece a sus 51.000 empleados la oportunidad de tomarse hasta 10 días remunerados para colaborar como voluntarios con organizaciones externas aprobadas para ayudar en la lucha contra el Covid-19.

A nivel nacional, Iberdrola ha puesto en marcha más de 20 iniciativas solidarias y ha conseguido reunir a 1.000 trabajadores voluntarios para participar de forma altruista, y desde sus casas, a luchar contra el coronavirus en España. Entre las actuaciones se encuentran la fabricación de materiales de protección -entre ellos 5.000 mascarillas accesibles para personas sordas-, la correspondencia virtual con ancianos en residencias, un ‘cuenta cuentos’ para niños y adultos con discapacidad intelectual y la donación económica para colectivos en situación de exclusión.

Toda iniciativa que sume, se tiene en cuenta en Naturgy. En el marco del proyecto interno “Tu Idea Suma”, la compañía está canalizando propuestas de actuación para hacer frente a la emergencia sanitaria. Entre otras iniciativas surgidas de este proyecto colaborativo, destaca la cesión de las camas de la Universidad Corporativa de Puente Nuevo al hospital del Corredor del Henares de Coslada, o la fabricación de viseras de protección facial con impresoras 3D, que se están entregando en hospitales, residencias de mayores, Protección Civil, y Cuerpos y Fuerzas de Seguridad del Estado.

Ahora más que nunca las personas necesitan creer en el propósito de las organizaciones

Además, los empleados de Naturgy y la propia compañía han donado más de un millón de euros a Cruz Roja, que irán destinados a la fabricación de material sanitario de protección para los hospitales de toda España. 

Sodexo: ayudar y liderar desde el ejemplo

Conscientes de la gravedad de la situación, Sodexo ha puesto en marcha un plan de actuación que incluye medidas internas para apoyar a sus empleados y una colaboración con Ayuda en Acción, a través de la cual se quiere ayudar a más de 1.400 familias en riesgo de exclusión.

A nivel interno, en la sede española se han diseñado mecanismos para mejorar la situación de las 2.500 personas que han entrado en el ERTE, entre ellas varias líneas telefónicas de atención al empleado y de soporte psicológico. 

Sodexo también ha desarrollado el “Sodexo Employee Relief Program”, un programa cuya finalidad es ayudar a aquellos empleados a los que más les haya afectado esta crisis. Este programa está financiado por los principales ejecutivos del grupo y por la propia compañía. Con el objetivo de apoyar esta iniciativa, la presidenta de la junta directiva del grupo Sodexo ha recortado su sueldo en un 50 % los próximos seis meses.

El CEO del grupo renunciará al 50% de su sueldo fijo durante este periodo, así como a su remuneración variable. Además, los miembros del Comité Ejecutivo del grupo reducirán su remuneración fija un 10 % y a su remuneración variable, al igual que los 200 altos ejecutivos de la entidad en todo el mundo.

En España, el Comité de Dirección de Sodexo Iberia, liderado por la Presidenta de la compañía en España Carina Cabezas, también decidió de forma unánime renunciar al bonus variable del presente ejercicio para impulsar, con una dotación extra, el fondo social de ayuda para los empleados de Sodexo afectados por el cese de actividad.

Accede al reportaje íntegro sobre el employer branding frente al Covid-19 desde aquí

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